競爭失利，源于國內(nèi)彩電企業(yè)品牌軟肋

    雖然國內(nèi)彩電企業(yè)具有著如此眾多的優(yōu)勢。哪怕在價格上也不會輸給外資品牌。上文已經(jīng)介紹過，外資品牌產(chǎn)品為了獲得更好的成本控制能力而采用臺灣屏幕生產(chǎn)液晶電視機等平板電視產(chǎn)品。在這樣的背景下等于國內(nèi)外企業(yè)的產(chǎn)品都需要采購“臺灣屏”作為最主要的配件。同時，和屏幕一樣大多數(shù)彩電企業(yè)的芯片也需要對外采購，就連原本以芯片見長的飛利浦目前也主要以采購的第三方芯片方案為主。此外，在主板設(shè)計、產(chǎn)品集成上，國內(nèi)彩電企業(yè)一直具有較好的“成本”優(yōu)勢。這些因素使得國內(nèi)彩電企業(yè)的平板產(chǎn)品在價格戰(zhàn)中也不會輸給任何的外資企業(yè)。

    不過，這只是事情的一方面：諸多平板電視廠家中，國內(nèi)彩電企業(yè)雖然在成本控制上幾乎沒有劣勢，甚至在一些方面還具有優(yōu)勢，但是這些并不能形成核心的競爭優(yōu)勢。

    在07年的價格大戰(zhàn)中，經(jīng)常上演這樣的場景：國內(nèi)品牌某款產(chǎn)品的價格比外資品牌另一款產(chǎn)品價格更低、功能更強大，但是消費者依然愿意選擇外資品牌的產(chǎn)品。導(dǎo)致在產(chǎn)品本身具有優(yōu)勢的產(chǎn)品卻競爭不過外資品牌的原因在哪里呢？那就是“品牌魅力”的區(qū)別。

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    外資品牌在國內(nèi)市場擁有著特殊的背景：在改革開放早期，外資品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌文化、品牌歷史等等諸多方面都具有著競爭優(yōu)勢。尤其是在產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)上的競爭優(yōu)勢導(dǎo)致了早期國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)基本跟在洋品牌走的現(xiàn)象。在擁有這種優(yōu)勢的背景下，外資品牌還采取了高價的策略。在同類、同品質(zhì)產(chǎn)品上，外資品牌的高價格策略帶給人們一個假象，那就是外資產(chǎn)品更優(yōu)秀�？梢耘e一個例，例如西門子的冰箱，在德國和博世品牌比肯定是一個低檔次的品牌。然而由于西門子進入國內(nèi)市場早，而博世則僅是近幾年才進入國內(nèi)市場，卻形成了市場上人們更信任西門子，博世卻成了低于西門子一個檔次的品牌的競爭格局。

    這兩點結(jié)合在一起自然就形成了目前消費者心目中外資品牌具有更高的可信度和美譽度的局面，進而導(dǎo)致了國內(nèi)品牌更優(yōu)秀的平板電視產(chǎn)品卻競爭不過外資品牌的價格高。功能不夠豐富的產(chǎn)品的尷尬局面。

    在國內(nèi)彩電企業(yè)構(gòu)筑起的以“制造優(yōu)勢”和“應(yīng)用技術(shù)”為核心的彩電產(chǎn)業(yè)帝國中，品牌弱勢已經(jīng)成為國內(nèi)彩電企業(yè)必須下決心去改變的命運。

    品牌是對未來市場的儲備：當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化是，品牌保證了原有產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)中的美譽和信任會完全轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)業(yè)中去。例如，蘋果的MP3產(chǎn)品，索尼的液晶電視產(chǎn)品等。蘋果開始進軍MP3的時候已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)的成熟期，而索尼進入液晶電視領(lǐng)域也僅僅是近幾年內(nèi)努力去做的事情。然而，他們能夠在新的產(chǎn)業(yè)中迅速成功并成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，甚至是領(lǐng)袖：依靠的是什么呢？就是品牌。

    品牌是利潤的保障。品牌能夠保證廠家的產(chǎn)品以一個合理的價格銷售出去。在這一點上，07年外資品牌的平板價格攻勢已經(jīng)給出了很好的證明。07年做困擾國內(nèi)彩電企業(yè)的恐怕不是外資品牌“以降價就靈”而更是“自己降了價，也不靈”——破解這個難題的秘訣就在于品牌。

    品牌就是企業(yè)和產(chǎn)品，尤其是企業(yè)在消費者心目中的“形象”。國內(nèi)彩電企業(yè)在國內(nèi)市場的知名度并不低，但是這并不等于擁有了很好的形象。品牌的內(nèi)涵不僅僅是讓別人知道你，更包括要讓別人信任你、讓別人喜歡你。也就是除了知名度，品牌還需要“信賴度”和“美譽度”的指標(biāo)。這些必須通過文化建設(shè)得以實現(xiàn)。

    品牌其實就是企業(yè)文化的核心凝結(jié)。例如松下的重視制造、佳能的技術(shù)創(chuàng)新、索尼時尚高檔形象、三星的平民美質(zhì)形象、東芝的傳統(tǒng)古樸風(fēng)格，等等。這些認(rèn)同均來自于文化層面，而不是簡單的產(chǎn)品品質(zhì)，或者說是技術(shù)水平。

    塑造品牌文化的核心是要有獨立的企業(yè)哲學(xué)。什么是企業(yè)的哲學(xué)呢？企業(yè)哲學(xué)是以“企業(yè)家文化為主導(dǎo)的企業(yè)核心群體對于企業(yè)如何生存和發(fā)展的哲理性思維，它是一種人本哲學(xué)，是企業(yè)解決如何在外部生存以及企業(yè)內(nèi)部如何共同生活的哲學(xué)，是企業(yè)對內(nèi)外部的一種辨證式的哲學(xué)思考，這種哲學(xué)思考又決定了企業(yè)對于各種事物的偏好，所以企業(yè)文化是個性化的，這就是其根本原因所在”。這是專家的解讀。如果簡單來講也可以理解成，企業(yè)哲學(xué)就是企業(yè)存在的意義，就是企業(yè)什么事情一定要做、什么事情絕對不做，什么事情可以嘗試！企業(yè)哲學(xué)就是企業(yè)的精神領(lǐng)袖。

    國內(nèi)彩電企業(yè)缺乏的就是這種品牌的魅力。如果有人告訴你索尼這個產(chǎn)品“爛”到家了，那么基本上消費者不會相信——因為索尼幾乎沒有做過這樣的事情。這就是品牌的魅力。令消費者在為了解產(chǎn)品之前就信任了產(chǎn)品，在看到品牌的時候就產(chǎn)生了好感，在擁有了這個產(chǎn)品后也會成為個人“品味”的象征。