2011年1月9日，是2011電子書產業峰會召開的第一天，北京亮馬河飯店匯聚400名來數字出版界的各方人士，就“中國電子書產業：現狀與未來”與 “傳出版社數字化轉型策略選擇”兩個主題，展開了熱烈的討論。在此次峰會上，百道新出版研究院還發布了《2011中國電子書產業報告》，提出了電子書 1.0、電子書2.0和電子書3.0的概念，引起了與會人士的廣泛關注。

    數字出版和電子書不只是哪一個部門的事，實質上關乎書業每個人的未來。Move or Die？你是迎上前去做到數字還是停留在原地死亡？

    由北京圖書訂貨會組委會和百道網主辦的2011電子書產業峰會，成為北京圖書訂貨會期間最搶眼的活動。

    2011年1月9日，是2011電子書產業峰會召開的第一天，北京亮馬河飯店匯聚400名來數字出版界的各方人士，就“中國電子書產業：現狀與未來”與“傳出版社數字化轉型策略選擇”兩個主題，展開了熱烈的討論。在此次峰會上，百道新出版研究院還發布了《2011中國電子書產業報告》，提出了電子書1.0、電子書2.0和電子書3.0的概念，引起了與會人士的廣泛關注。

    現階段，抱怨技術商搞格式壟斷、分銷商搞定價霸權、內容商濫竽充數、出版商保守落后的聲音不絕于耳。企業迷茫多，煩惱多。來自技術、平臺、內容和運營等各個環節的人，難以在同一個話語體系對話，在加上各自生存發展利基的不同，各方博弈異常激烈。而產業鏈上各方對自身的角色定位不清晰，對自身立足的市場的規律缺乏認識，對數字出版產業發展的規律不夠了解，因此，總體上難以形成有效的商業模式。

    百道新出版研究院新近發布的《中國電子書產業報告》，將數字出版市場分為電子書1.0、2.0和3.0三個市場，歸納了三個市場獨特的規律和商業模式。報告還提出了“先把出版物電子版市場發展起來，整個電子書市場才能實現良性循環”的觀點，令人耳目一新。

    百道新出版研究院首席顧問程三國在峰會上做了題為《電子書產業：商業邏輯與現實結構》的主題演講。他提出，電子書1.0、2.0、3.0是三個世界，有著各自的產業邏輯，不能混搭。

    電子書1.0即印刷數字版，是紙質書的電子版；電子書2.0為原生電子版，為先出電子版或者只出電子版的電子書；電子書3.0指除了文字、圖、表等平面靜態閱讀要素意外，集成了聲音、視頻、動畫、適時變化模塊（如嵌入的網頁等），交互模塊等要素的多媒體讀物。這三個世界的背后的商業模式和產業邏輯，都有著深層次、結構性的差異。比如說從內容特色、出版類型、版權要求、編輯制作、技術條件、閱讀終端、創作群體和讀者群體上其實都有差別。

    程三國強調，電子書1.0產業鏈上的重要玩家還是傳統出版的重要玩家，如果說傳統的紙書是馬車，那么電子書1.0就是更快的馬車，兩者沒有質的變化，而電子書2.0就像是汽車。但他強調，其實早期的汽車還不如馬車舒服，這與如今的網絡原創文學出版雖然紅火缺乏贏利能力和內容品質極為相似。

    “當下中國電子書產業的問題其實是電子書1.0的問題。”在程三國看來，如果能啟動1.0時代，中國的數字出版就進入良性發展階段。因為，在電子書1.0時代里，傳統出版商仍然承擔內容生產的角色，產品定價也基本上是以紙質書為參照系，遵循紙質書出版的基本規律，由此一來，傳統出版產業鏈上的各個環節，包括出版商、批發商、銷售商等，都能在新產業鏈上找到自己的位置，從而找到擴張路徑，甚至在數字出版領域扮演重要角色。

    三組數據蘊含動人的發展前景

    第一組數據：根據2009年國民閱讀調查，中國18歲到70歲國民中，接觸過數字閱讀方式的占24.6%，16.7%通過網絡在線閱讀，14.9%接觸過手機閱讀，4.2%的國民是以MP4或者電子辭典進行數字化閱讀；相比2008年的國民閱讀情況，手機閱讀增長幅度最快，達2.2%。在閱讀方式中間，網絡在線閱讀和手機閱讀是兩大主要閱讀方式。

    第二組數據：2010年，電子閱讀器銷量約為105萬臺（也有消息稱，銷量為186萬臺）；2009年的銷售數據約50萬臺。

    第三組數據：2008年，數字出版規模達530億；2009年實現799億，增長幅度已達了50.7%。

    以上三組數據，來自1月9日，在北京圖書訂貨會組委會和百道新出版研究院組辦的“2011中國電子書產業峰會”。

    三組數據，從某種意義上來說，證實了傳統出版向數字出版轉型的緊迫性。圍繞傳統出版機構的數字化轉型策略，新聞出版總署出版管理司司長吳尚之與上海世紀出版集團總裁陳昕、臺灣城邦出版集團CEO何飛鵬、科學出版集團董事長柳建堯、商務印書館總經理于殿利等出版界數字出版的開路先鋒們，在本屆電子書產業峰會上，分享了各自的觀察、探索實踐與思考。

    吳尚之：傳統出版需要五大轉型

    新聞出版總署出版管理司司長吳尚之在峰會上做了主題演講，他強調，出版數字化趨勢既不可逆，傳統出版機構的數字化轉型也就成為擺在從業者面前的一道關口。

    如何實現有效轉型？吳尚之提出，要從出版理念、出版物內容、技術和人才等五方面著手。

    出版理念的轉型。在現在傳統出版要徹底改變紙質出版和營銷的單一模式，必須立足于內容加工和內容提供商的地位，立足于全媒體、多載體、多形式的出版。在傳統出版向數字出版轉型方面，理念的轉型是重要的。傳統出版完全可以成為數字出版的主力軍，無論是從它的效果還是開發的方式來看。

    出版物內容的轉型。內容的轉型要先打好基礎，把我們已經出的精品，圖書、期刊、報紙要精細化，同時也要解決紙介紙圖書和數字版本的精細化問題。

    技術和人才的轉型。培養一批既懂傳統出版、又懂數字出版的復合型人才，實現傳統出版的轉型，才有可能實現出版業的轉型。

    出版經營模式的轉型。在傳統出版向數字出版轉型的過程中間，多種方式都可以考慮。如果傳統出版單位內容資源比較豐厚，又有人才，又有資金，又有技術，自己完全可以尋找有效的運營方式和盈利模式。一般的出版單位也可以考慮三商合一，即通信運營商、硬件生產商和內容提供商聯手推動的模式。

    管理方式的轉型。因為在數字出版領域，沒有傳統出版那樣把生產環節截然分開，是一個同步進行的過程，所以從管理上來講，相關管理部門也適應這種變化。新聞出版總署對于數字出版現在更重要的是標準規范、產業發展規劃、法規規劃和宏觀指導。

    陳昕：平臺之上的美麗

    上海世紀出版集團總裁陳昕從分析中國電子書產業的現狀角度，提出了建設幾大平臺的建議。

    隨著技術的升級和競爭的加劇，移動閱讀終端的主要用途為閱讀和知識搜索，這決定了電子書產業的發展越來越依靠內容的提供。

    Kindle的成功在很大程度上在于亞馬遜的網上書店整合了大量的內容資源，從而為電子書產業提供了強大的內容支撐，為消費者提供了新的閱讀服務。或者再簡單地說，這個產業在美國成功了，是因為電子書整個完整的產業鏈在美國建立了。

    中國電子書的產業目前處在一個什么樣的狀態？在陳昕看來，中國電子書產業目前嚴格來講還是不成功的。衡量一個產業是否成熟的基本判斷標準，就是看其產業鏈是否完整，中國的電子書產業鏈是不完整的，它還存在著很多的問題亟待解決。

    建造圖書數字轉檔平臺是首要要務。一方面，中國目前有40多款手持閱讀終端問世，絕大多數是缺乏足夠的內容。Kindle的內容進入公共版權的有80萬種，取得版權的是68萬種（2010年9月數據）。大概需要有100多萬種內容，在美國才能形成目前Kindle所形成的特別網絡上下載的商業模式。所以對于中國的各款閱讀器來講，內容資源是缺乏的，尤其是優質的內容資源非常缺乏。

    另一方面，中國目前在售的圖書將近100萬種，絕大多數沒有電子文檔，擁有電子文檔的圖書，文檔的格式也是只能用于印刷的。要想在電子書上閱讀，必須進行轉檔，即從排版的文件轉變為可以為閱讀器識讀的數字文件。

    建造數字出版版權認證和保護平臺，切實保護內容提供者的權益。數字圖書的版權保護成為世界性的基礎難題。Kindle的閱讀器已經多次遭人破解，盡管Kindle通過升級軟件進行了修復，但是已經可以破解和外傳的圖書是無法重新保護的；中國因為歷史和現實各種各樣的原因，紙質圖書的盜版非常猖獗。現在的閱讀器中，很多的書都是沒有版權的，比如梁漱溟的《中國文化要義》、《人性與人生》。