三組數(shù)據(jù)蘊含動人的發(fā)展前景

    2011年1月9日，是2011電子書產(chǎn)業(yè)峰會召開的第一天，北京亮馬河飯店匯聚400名來數(shù)字出版界的各方人士，就“中國電子書產(chǎn)業(yè)：現(xiàn)狀與未來”與 “傳出版社數(shù)字化轉型策略選擇”兩個主題，展開了熱烈的討論。在此次峰會上，百道新出版研究院還發(fā)布了《2011中國電子書產(chǎn)業(yè)報告》，提出了電子書 1.0、電子書2.0和電子書3.0的概念，引起了與會人士的廣泛關注。

    數(shù)字出版和電子書不只是哪一個部門的事，實質(zhì)上關乎書業(yè)每個人的未來。Move or Die？你是迎上前去做到數(shù)字還是停留在原地死亡？

    由北京圖書訂貨會組委會和百道網(wǎng)主辦的2011電子書產(chǎn)業(yè)峰會，成為北京圖書訂貨會期間最搶眼的活動。

    2011年1月9日，是2011電子書產(chǎn)業(yè)峰會召開的第一天，北京亮馬河飯店匯聚400名來數(shù)字出版界的各方人士，就“中國電子書產(chǎn)業(yè)：現(xiàn)狀與未來”與“傳出版社數(shù)字化轉型策略選擇”兩個主題，展開了熱烈的討論。在此次峰會上，百道新出版研究院還發(fā)布了《2011中國電子書產(chǎn)業(yè)報告》，提出了電子書1.0、電子書2.0和電子書3.0的概念，引起了與會人士的廣泛關注。

    現(xiàn)階段，抱怨技術商搞格式壟斷、分銷商搞定價霸權、內(nèi)容商濫竽充數(shù)、出版商保守落后的聲音不絕于耳。企業(yè)迷茫多，煩惱多。來自技術、平臺、內(nèi)容和運營等各個環(huán)節(jié)的人，難以在同一個話語體系對話，在加上各自生存發(fā)展利基的不同，各方博弈異常激烈。而產(chǎn)業(yè)鏈上各方對自身的角色定位不清晰，對自身立足的市場的規(guī)律缺乏認識，對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律不夠了解，因此，總體上難以形成有效的商業(yè)模式。

    百道新出版研究院新近發(fā)布的《中國電子書產(chǎn)業(yè)報告》，將數(shù)字出版市場分為電子書1.0、2.0和3.0三個市場，歸納了三個市場獨特的規(guī)律和商業(yè)模式。報告還提出了“先把出版物電子版市場發(fā)展起來，整個電子書市場才能實現(xiàn)良性循環(huán)”的觀點，令人耳目一新。

    百道新出版研究院首席顧問程三國在峰會上做了題為《電子書產(chǎn)業(yè)：商業(yè)邏輯與現(xiàn)實結構》的主題演講。他提出，電子書1.0、2.0、3.0是三個世界，有著各自的產(chǎn)業(yè)邏輯，不能混搭。

    電子書1.0即印刷數(shù)字版，是紙質(zhì)書的電子版；電子書2.0為原生電子版，為先出電子版或者只出電子版的電子書；電子書3.0指除了文字、圖、表等平面靜態(tài)閱讀要素意外，集成了聲音、視頻、動畫、適時變化模塊（如嵌入的網(wǎng)頁等），交互模塊等要素的多媒體讀物。這三個世界的背后的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)邏輯，都有著深層次、結構性的差異。比如說從內(nèi)容特色、出版類型、版權要求、編輯制作、技術條件、閱讀終端、創(chuàng)作群體和讀者群體上其實都有差別。

    程三國強調(diào)，電子書1.0產(chǎn)業(yè)鏈上的重要玩家還是傳統(tǒng)出版的重要玩家，如果說傳統(tǒng)的紙書是馬車，那么電子書1.0就是更快的馬車，兩者沒有質(zhì)的變化，而電子書2.0就像是汽車。但他強調(diào)，其實早期的汽車還不如馬車舒服，這與如今的網(wǎng)絡原創(chuàng)文學出版雖然紅火缺乏贏利能力和內(nèi)容品質(zhì)極為相似。

    “當下中國電子書產(chǎn)業(yè)的問題其實是電子書1.0的問題。”在程三國看來，如果能啟動1.0時代，中國的數(shù)字出版就進入良性發(fā)展階段。因為，在電子書1.0時代里，傳統(tǒng)出版商仍然承擔內(nèi)容生產(chǎn)的角色，產(chǎn)品定價也基本上是以紙質(zhì)書為參照系，遵循紙質(zhì)書出版的基本規(guī)律，由此一來，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，包括出版商、批發(fā)商、銷售商等，都能在新產(chǎn)業(yè)鏈上找到自己的位置，從而找到擴張路徑，甚至在數(shù)字出版領域扮演重要角色。

    第一組數(shù)據(jù)：根據(jù)2009年國民閱讀調(diào)查，中國18歲到70歲國民中，接觸過數(shù)字閱讀方式的占24.6%，16.7%通過網(wǎng)絡在線閱讀，14.9%接觸過手機閱讀，4.2%的國民是以MP4或者電子辭典進行數(shù)字化閱讀；相比2008年的國民閱讀情況，手機閱讀增長幅度最快，達2.2%。在閱讀方式中間，網(wǎng)絡在線閱讀和手機閱讀是兩大主要閱讀方式。

    第二組數(shù)據(jù)：2010年，電子閱讀器銷量約為105萬臺（也有消息稱，銷量為186萬臺）；2009年的銷售數(shù)據(jù)約50萬臺。

    第三組數(shù)據(jù)：2008年，數(shù)字出版規(guī)模達530億；2009年實現(xiàn)799億，增長幅度已達了50.7%。

    以上三組數(shù)據(jù)，來自1月9日，在北京圖書訂貨會組委會和百道新出版研究院組辦的“2011中國電子書產(chǎn)業(yè)峰會”。

    三組數(shù)據(jù)，從某種意義上來說，證實了傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型的緊迫性。圍繞傳統(tǒng)出版機構的數(shù)字化轉型策略，新聞出版總署出版管理司司長吳尚之與上海世紀出版集團總裁陳昕、臺灣城邦出版集團CEO何飛鵬、科學出版集團董事長柳建堯、商務印書館總經(jīng)理于殿利等出版界數(shù)字出版的開路先鋒們，在本屆電子書產(chǎn)業(yè)峰會上，分享了各自的觀察、探索實踐與思考。

    吳尚之：傳統(tǒng)出版需要五大轉型

    新聞出版總署出版管理司司長吳尚之在峰會上做了主題演講，他強調(diào)，出版數(shù)字化趨勢既不可逆，傳統(tǒng)出版機構的數(shù)字化轉型也就成為擺在從業(yè)者面前的一道關口。

    如何實現(xiàn)有效轉型？吳尚之提出，要從出版理念、出版物內(nèi)容、技術和人才等五方面著手。

    出版理念的轉型。在現(xiàn)在傳統(tǒng)出版要徹底改變紙質(zhì)出版和營銷的單一模式，必須立足于內(nèi)容加工和內(nèi)容提供商的地位，立足于全媒體、多載體、多形式的出版。在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型方面，理念的轉型是重要的。傳統(tǒng)出版完全可以成為數(shù)字出版的主力軍，無論是從它的效果還是開發(fā)的方式來看。

    出版物內(nèi)容的轉型。內(nèi)容的轉型要先打好基礎，把我們已經(jīng)出的精品，圖書、期刊、報紙要精細化，同時也要解決紙介紙圖書和數(shù)字版本的精細化問題。

    技術和人才的轉型。培養(yǎng)一批既懂傳統(tǒng)出版、又懂數(shù)字出版的復合型人才，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版的轉型，才有可能實現(xiàn)出版業(yè)的轉型。

    出版經(jīng)營模式的轉型。在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型的過程中間，多種方式都可以考慮。如果傳統(tǒng)出版單位內(nèi)容資源比較豐厚，又有人才，又有資金，又有技術，自己完全可以尋找有效的運營方式和盈利模式。一般的出版單位也可以考慮三商合一，即通信運營商、硬件生產(chǎn)商和內(nèi)容提供商聯(lián)手推動的模式。

    管理方式的轉型。因為在數(shù)字出版領域，沒有傳統(tǒng)出版那樣把生產(chǎn)環(huán)節(jié)截然分開，是一個同步進行的過程，所以從管理上來講，相關管理部門也適應這種變化。新聞出版總署對于數(shù)字出版現(xiàn)在更重要的是標準規(guī)范、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、法規(guī)規(guī)劃和宏觀指導。

    陳昕：平臺之上的美麗

    上海世紀出版集團總裁陳昕從分析中國電子書產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀角度，提出了建設幾大平臺的建議。

    隨著技術的升級和競爭的加劇，移動閱讀終端的主要用途為閱讀和知識搜索，這決定了電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越依靠內(nèi)容的提供。

    Kindle的成功在很大程度上在于亞馬遜的網(wǎng)上書店整合了大量的內(nèi)容資源，從而為電子書產(chǎn)業(yè)提供了強大的內(nèi)容支撐，為消費者提供了新的閱讀服務。或者再簡單地說，這個產(chǎn)業(yè)在美國成功了，是因為電子書整個完整的產(chǎn)業(yè)鏈在美國建立了。

    中國電子書的產(chǎn)業(yè)目前處在一個什么樣的狀態(tài)？在陳昕看來，中國電子書產(chǎn)業(yè)目前嚴格來講還是不成功的。衡量一個產(chǎn)業(yè)是否成熟的基本判斷標準，就是看其產(chǎn)業(yè)鏈是否完整，中國的電子書產(chǎn)業(yè)鏈是不完整的，它還存在著很多的問題亟待解決。

    建造圖書數(shù)字轉檔平臺是首要要務。一方面，中國目前有40多款手持閱讀終端問世，絕大多數(shù)是缺乏足夠的內(nèi)容。Kindle的內(nèi)容進入公共版權的有80萬種，取得版權的是68萬種（2010年9月數(shù)據(jù)）。大概需要有100多萬種內(nèi)容，在美國才能形成目前Kindle所形成的特別網(wǎng)絡上下載的商業(yè)模式。所以對于中國的各款閱讀器來講，內(nèi)容資源是缺乏的，尤其是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源非常缺乏。

    另一方面，中國目前在售的圖書將近100萬種，絕大多數(shù)沒有電子文檔，擁有電子文檔的圖書，文檔的格式也是只能用于印刷的。要想在電子書上閱讀，必須進行轉檔，即從排版的文件轉變?yōu)榭梢詾殚喿x器識讀的數(shù)字文件。

    建造數(shù)字出版版權認證和保護平臺，切實保護內(nèi)容提供者的權益。數(shù)字圖書的版權保護成為世界性的基礎難題。Kindle的閱讀器已經(jīng)多次遭人破解，盡管Kindle通過升級軟件進行了修復，但是已經(jīng)可以破解和外傳的圖書是無法重新保護的；中國因為歷史和現(xiàn)實各種各樣的原因，紙質(zhì)圖書的盜版非常猖獗。現(xiàn)在的閱讀器中，很多的書都是沒有版權的，比如梁漱溟的《中國文化要義》、《人性與人生》。

業(yè)界觀點

    所以，上海世紀出版集團推出的閱讀器當中對數(shù)字圖書建立了雙重動態(tài)加密機制，有效的來保護圖書的版權。

    建造網(wǎng)絡數(shù)字圖書集成和交易平臺，形成可靠的數(shù)字圖書商業(yè)模式。對于中國的出版業(yè)來講，怎么運用云計算的技術面對所有的內(nèi)容提供商、終端銷售商和讀者建立一個公共的第三方，類似阿里巴巴這樣的網(wǎng)絡平臺非常重要。因為在這個平臺上，對于內(nèi)容提供商而言是一個透明的數(shù)字圖書銷售平臺，可以按照事先的約定，每個出版社在這個平臺上自己開店，可自主決定它的圖書以什么樣的形式，以什么樣的銷售政策進行銷售，并自動的獲取相應的收益；對于終端提供商而言，因為不需要再向內(nèi)容提供商逐一的請求授權，終端商在這個平臺可以獲得成本低廉的豐富的內(nèi)容資源；對于讀者而言，由于任何一家閱讀器均可以接入這個網(wǎng)絡平臺并獲得支持，所以讀者便獲得了便捷、豐富的閱讀享受。

    除了對幾大平臺的思考，陳昕還強調(diào)，要形成合理的利益分配機制。中國正處在電子書產(chǎn)業(yè)的興起階段，閱讀器的硬件成本占據(jù)了電子書價格的大部分。整個IT廠商在賣電子書的時候，內(nèi)容的價格被壓到了極低的程度，這是所有出版社都不愿意提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一個重要方面，因為內(nèi)容實在是不值錢的。他強調(diào)，IT廠商和傳統(tǒng)出版商利益分割，或者批發(fā)商、零售商和出版社的利益分配，也是需要關注的問題。

    何飛鵬：臺灣紙媒2015年進入半衰期

    臺灣城邦集團CEO何飛鵬介紹，推進數(shù)字化，推進數(shù)字化建設，城邦集團已有15年的歷史。

    從1996年全世界有英特網(wǎng)開始，城邦就已經(jīng)進軍做了相關英特網(wǎng)的商業(yè)模式，當時成立了PC Home網(wǎng)站，開始做數(shù)字化的測試。

    2003年是整個臺灣出版圖書市場走下坡的一年，全世界的出版市場，只要是成熟的出版商都在走下坡。走下坡的原因很簡單，英特網(wǎng)是其中很重要的因素，以前書和紙媒介大概是唯一的信息來源和知識的來源，可是自從有了網(wǎng)絡世界出現(xiàn)之后，這個事情變得復雜了，所以整個一路往下走。

    2004年9月，城邦做了一件關鍵性的事情，用ERP的上線改造整個內(nèi)部的出版流程和結構。讓所有的出版人全部的工作流程鎖在電腦上面，那一步是非常痛苦的過程。可是這件事情到2007年，就顯現(xiàn)成果了。我們的營業(yè)額這些年來沒有變少，但是也沒有變多，因為總市場在變小。我們的營業(yè)額沒有變小，可是出版的書目從2000多種減到現(xiàn)在1500種，大概我們出版的書目減了30%到40%左右。書目減少，下一句話就是獲利率會大幅度提升，這是2004年上了ERP之后，城邦啟動數(shù)字探索非常重要的一步。

    2007年，當城邦看到全臺灣的網(wǎng)絡世界這樣快速變化之后，做了一件事：買了一家新成立的博客公司，就是現(xiàn)在臺灣最好的ESP網(wǎng)站。4年來，我讓這個痞客幫網(wǎng)站變成了臺灣流量的前十名，有非常多的會員，這是我們作為出版人嘗試數(shù)字變局當中重要信息的來源。

    2010年，城邦做了一個對于iPad的平臺，把所有20幾本紙本的雜志全部電子數(shù)字化，讀者可以看到原版創(chuàng)先的電子雜志。我們接下來做的，就是所謂數(shù)字化2.0，不僅是紙本雜志的數(shù)字化，還做了其他的功能。

    整個數(shù)字出版的痛苦轉型，可能要到2015年。如果2010年是紙媒介的數(shù)字化或者數(shù)字出版閱讀元年的話，請問紙媒介的半興起是什么時候？是它的總市場占50%，臺灣的紙媒介剩下50%會是什么時候？我們內(nèi)部的結論是到2015，所以如果2010年是100的話，那么2015年是50%，這就是進入了半衰期。

    城邦作為臺灣最大的紙媒介的經(jīng)營者，營業(yè)剩下50%了，獲利可能只剩下20%，甚至要賠錢，所以這是一個很大的挑戰(zhàn)。所以，城邦要從一個傳統(tǒng)的紙媒介的公司變成一個數(shù)字跟紙媒介雙核心的公司。如果2012年完成這個目標，城邦有一個清楚的關鍵性指標——從數(shù)字化上得到的收益會占到20%。現(xiàn)在，數(shù)字化的收益，可能1%都不到，這方面我們有很多的路要走。

    Move or Die

    內(nèi)容業(yè)者下一步是什么？我認為就是這兩件事，內(nèi)容及服務，過去是我提供內(nèi)容給你，讀者有困難我提供解決方案，我們大陸都是這樣子，讀者有困難我提供服務。可是真的解決了困難嗎？如果沒有我就要繼續(xù)往下走。所以我們在數(shù)字的世界里面，尤其通過CP的話，會發(fā)現(xiàn)是賺不了錢的，但是如果能夠提供具體的解決方案，變成一項具體的服務，就能收得到錢。

    我告訴我所有的同仁，Move or Die？你是迎上前去做到數(shù)字還是停留在原地死亡？不過比較不行的就是，你Move也可能Die，因為存在線上的盜版問題。1月7日，城邦聯(lián)合了四個大工會，包括出版工會、數(shù)字內(nèi)容協(xié)會、雜志工會和版畫協(xié)會，共同譴責幾個行動：第一個是蘋果，I Store上有非常多的盜版內(nèi)容；第二我們譴責Google，助長盜版內(nèi)容流竄。我們應避免走上流行音樂的路子，那樣一個不幸的路子。我們要一起對抗這些事情，否則的話就算你Move，你還會Die！

    于殿利：在變與不變中思考、探索和實踐

    商務印書館總經(jīng)理于殿利，在峰會上談到了對如何迎接數(shù)字出版變革的思考。

數(shù)字化捷徑：選用優(yōu)秀的技術

    第一變與不變。

    就是講這一段時間以來，尤其是近一兩年來我思考的結果，也正是這樣的結果，才堅定了我這樣一個相信。數(shù)字出版首先是一場技術革命，就是一個方式、載體和媒介的變化。這種方式和媒體載體的變化剛好引發(fā)了可以稱得上是產(chǎn)業(yè)革命的東西，它造成了什么樣的變化？

    數(shù)字出版本身造成了兩個大大變化：一是生產(chǎn)方式的變化，二是銷售方式的變化，這種變化可以稱為革命。所有的數(shù)字產(chǎn)品的銷售是無形的，不需要物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，從這里搬到那里，從那里搬到這里。

    所以，產(chǎn)品設計的形式?jīng)]有發(fā)生變化，生產(chǎn)方式和銷售方式發(fā)生變化，三大因素當中2/3發(fā)生了變化和革命的時候，這個產(chǎn)業(yè)能不引起恐慌嗎？尤其是引領這個生產(chǎn)方式和銷售方式變化的又是所謂的門外的野蠻人，不僅呼喊呼號，而且已經(jīng)揮刀開始相向了，對于傳統(tǒng)出版業(yè)是造成了創(chuàng)傷。

    所有這些變化，一個根本性質(zhì)沒有發(fā)生變化，那就是業(yè)務模式?jīng)]有發(fā)生根本的變化。傳統(tǒng)的編印發(fā)的模式，作者把內(nèi)容提供給出版社，或者出版社自己原創(chuàng)的內(nèi)容進行編輯加工之后，交到印廠、書店和地面店，包括網(wǎng)上書店，這樣一種編印發(fā)的方式。而數(shù)字出版的產(chǎn)品形式發(fā)生了變化，僅僅是生產(chǎn)方式和銷售方式的變化，模式并沒有發(fā)生變化。所有IT里面的生產(chǎn)商們就像我們現(xiàn)在的印刷廠是一樣的角色，只不過是需要不同的格式，甚至是內(nèi)容都在發(fā)生變化，甚至用它強大的技術動力功能都在發(fā)生變化而已，一樣要制造出一種產(chǎn)品形式，不管這種產(chǎn)品形式是有形的還是無形的，取代不了內(nèi)容。

    當電視被發(fā)明出來的時候，所有的電影人驚恐的程度，包括我們作為一般公眾對于那個產(chǎn)業(yè)未來的預測和判斷都說電影完了，誰還會花錢去影院看呢？電視上全放電影。但是這么多年的發(fā)展大家看到了，電影還在火爆。

    所以，傳統(tǒng)出版業(yè)這一塊業(yè)務，當數(shù)字出版成為主要的圖書承載形式和主要方式的時候，傳統(tǒng)出版不會死亡，它的存在也應當還是這種貴族式的生存方式。

    數(shù)字化捷徑：選用優(yōu)秀的技術

    數(shù)字化已經(jīng)成為傳統(tǒng)出版業(yè)無法回避的問題，在具體的數(shù)字出版技術方面，國際數(shù)字出版業(yè)領先于中國10多年，有哪些經(jīng)驗值得借鑒？

    在1月9號的2011中國電子書產(chǎn)業(yè)峰會上，英國環(huán)球出版咨詢公司獨立顧問王霞介紹了歐美各國的數(shù)字出版經(jīng)驗，為中國數(shù)字出版提出了一些具體的建議。

    當前，國內(nèi)能夠提供數(shù)字出版技術服務的公司屈指可數(shù)，出版商數(shù)字化轉型的選擇面很小。但歐美的專業(yè)數(shù)字化解決方案有近百個，經(jīng)過十多年的完善，已經(jīng)非常成熟。王霞建議中國出版商可以根據(jù)自己的情況選用合適的數(shù)字出版解決方案，大幅降低數(shù)字出版的前期投入成本。王霞介紹了歐美數(shù)字出版的一些經(jīng)驗和教訓，引起在座出版商的強烈共鳴。

    一是歐美數(shù)字出版注重長遠規(guī)劃和業(yè)務分析。所有的行業(yè)，包括金融、能源、制造、出版企業(yè)的信息化和數(shù)字化一定會有一個咨詢和業(yè)務分析的過程，可以實現(xiàn)自己個性化平臺和市場盈利的目的，節(jié)省大量成本，而國內(nèi)出版商在數(shù)字出版中很少進行這項工作。

    二是注重技術的長遠適用性。歐美出版商會選用最先進的產(chǎn)品、成熟的模塊和一些國際化的標準，務求達到在5到10年之內(nèi)在技術平臺上不會落伍，就像自己家里買車一樣，能夠在10年之內(nèi)符合家庭的需求，而不是兩三年就換。但目前國內(nèi)出版社還沒有意識到的這個問題的嚴重性。

    三是要有更大的數(shù)字出版的概念，出版商的客戶不單純是個體的閱讀群體，還有可能是企業(yè)。這是中國行業(yè)在數(shù)字化和企業(yè)化轉型的過程當中，值得借鑒的發(fā)展之路。

    四是數(shù)字化流程實現(xiàn)之后，要把內(nèi)容以B2B或者是B2C的形式銷售給用戶，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的營銷模式和傳統(tǒng)的營銷模式就有很大的區(qū)別，一定要有適合他們的營銷理念，同時最大限度的對不同層次的消費者進行營銷。

    五是數(shù)字出版的過程，不管是電子書的制作或者是數(shù)字傳媒的營銷，或者是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的營收都是一個信息化的過程。這個過程其實最大的用戶群體就是我們內(nèi)部的員工、編輯和我們信息化的用戶。如何使他們更有效的利用你的平臺？在國際企業(yè)上，尤其是出版企業(yè)在國際化過程當中，他們對于整個產(chǎn)品系統(tǒng)不斷的優(yōu)化，內(nèi)部員工的培訓非常在意。因為只有用好了這個平臺，才能最大程度上提升工作效率，降低企業(yè)整體的成本，提高投入產(chǎn)出比。

    除了這些戰(zhàn)略性的問題，王霞介紹了歐美數(shù)字化平臺的設計思路以及國際出版企業(yè)慣用的信息化結構平臺設計，為中國出版同行提供了一些可以借鑒的內(nèi)容。