傳統連鎖渠道：“蘇美”爭霸依舊

    渠道作為家電業重要的產業環節，一直以來都是家電企業極為重視的戰略合作對象。幾年前，家電渠道體系經過前期的發展，形成了相對穩固的格局。不過，近兩年，網絡渠道異軍突起，大連鎖渠道間競爭加劇，中小連鎖渠道聯手扎根三、四級市場，相對穩固的家電渠道體系開始出現一些可能帶來變化的因素。

    點評：提及家電渠道，蘇寧和國美這兩家國內最大的連鎖渠道，業內可謂耳熟能詳。近兩年，兩大渠道之間的競爭，一刻也沒有停止過。雖然國美由于高層的變動，在競爭中處于被動局面，但是國美的整體架構已經形成，競爭實力依然存在。縱觀蘇寧、國美今年的競爭舉措，擴張戰略依然未改。

    擴張繼續

    今年，蘇寧的擴張，除了在內地不斷增加門店數量外，還邁出了國際化的步伐。從入股日本LAOX株式會社，到收購我國香港鐳射電器，蘇寧開始試水國際化發展。

    2009年末，蘇寧電器提出要營銷變革，連鎖經營駛入快車道，開店數量“水漲船高”。2010年初蘇寧制訂了全年新開400～500家店面的總體目標，包括一、二級市場的200家以及200～300家縣鎮店，全年的開店目標數量成為歷年之最。今年“五一”期間，蘇寧電器共新開和重張店面達到90家，刷新了其同時間段開店紀錄。

    最近兩年，蘇寧入主日本LAOX、收購我國香港鐳射電器，啟動了國際化發展戰略。蘇寧電器通過在我國香港注冊的公司完成對日本老牌家電連鎖企業LAOX的控股，在總體并購金額不超過3億元的代價下，蘇寧電器完成了在日本電器連鎖市場和我國香港市場的初步布局，并且獲得了進軍海外市場的“跳板”和訓練基地。

    國美在經歷了高層變動之后，近日宣布重啟擴張戰略，計劃在今年下半年新開有效門店120家。資深分析人士表示，國美此舉是在與蘇寧進行店面競爭，深層意圖則是刺激股價。今年，國美方面透露的未來5年戰略規劃顯示，國美在網絡布局方面強調有效擴張，著重地區規模優勢，在一級市場將持續進行網絡優化，在核心商圈開大店和有效門店；在二級市場，實施新的供應鏈整合，并對二級市場進行滲透。到2014年，國美電器將實現有效門店2000家的目標。

    據了解，2010年下半年，國美電器(含上市和非上市公司)將實現新增有效門店120家，目前已簽約的有效門店達66家，其中上海新中融店有望實現年銷售5億元，另有17家門店可達到年銷售規模過億元。

    合作升級

    事實上，在激烈的競爭中，兩大全國連鎖渠道商意識到與家電企業合作的重要性。近兩年，蘇寧、國美與家電企業的合作進一步密切，圍繞兩大連鎖渠道，家電企業大單頻出。

    蘇寧方面，美的、海爾、三星相繼加入蘇寧“百億伙伴俱樂部”，三星與蘇寧電器簽署的2010年度戰略合作協議中，雙方確定的100億元銷售目標相比2009年58.8億元的規模，增長了70%。在2010美的蘇寧戰略合作峰會上，雙方企業高層確定了近100億元合作目標，實現55%以上的增長。此外，蘇寧還成為惠普在中國地區唯一的直供渠道商等。

    除了和家電企業簽署大單之外，蘇寧還將合作的范圍進一步擴大。7月15日，中國聯通和蘇寧電器在南京舉行簽字儀式，宣布全面開展戰略合作，互為核心戰略合作伙伴關系。屆時，中國聯通將授權蘇寧電器全面代理和銷售3G、2G、寬帶接入和固定電話等業務。蘇寧電器全面開放全國門店，設立中國聯通的業務受理及終端銷售專區。

    在國美方面，與家電企業簽訂的大單也頻頻出現，而且合作向企業品牌戰略、市場推廣多個層面推進。今年，LG電子與國美電器簽訂2010年合作協議，確定包括彩電、空調、冰箱、洗衣機、手機等全產品線合作目標為93億元，國美電器成為LG集團在中國的最大渠道商。雙方還圍繞年度銷售目標，明確了營銷策略，從產品引進、推廣宣傳、信息系統對接、市場拓展等各個層次進行規劃，以確保戰略目標的實現。

    6月23日，長城電腦與國美電器正式簽署戰略合作協議，在未來的8年里，雙方將就筆記本、臺式機、平板電腦、消費電子產品等長城電腦全線產品展開緊密合作，擴大市場銷售份額。除此之外，雙方還將在產品、渠道、營銷、服務等各個方面展開全面的戰略規劃。

    不論是與企業簽署大單，還是將合作向更深層次拓展，或是跟運營商合作，兩大連鎖渠道之間的競爭不斷升級。

網絡渠道：異軍突起 受到青睞

    網絡渠道：異軍突起 受年輕消費者青睞

    點評：在傳統渠道激烈競爭的同時，一個新的競爭對手伴隨著技術的進步而浮出水面。前幾年網絡渠道還讓傳統渠道商和企業不屑一顧，但是今年，所有的家電企業和渠道商都開始對網絡渠道有了新的認識。

    網購新軍嶄露頭角

    足不出戶，家電送上門，網購就是如此方便。近兩年，京東電子商城、新七天、世紀電器網、淘寶網紛紛開始銷售家電產品，銷量迅速攀升，讓業內開始越來越關注這一新興渠道。

    有調查數據顯示，2009年中國大家電網購規模約35.5億元，較2008年增長111.31%。另據中國社會科學院發布的《商業藍皮書》顯示，2010年家電網購總量預計比2009年增長1倍，將突破800億元。

    淘寶商城電器城從7月12日開始推出“品牌日”以來，第三日單日成交超過900萬元。其中，聯想筆記本售賣量達172臺，奧克斯空調則單天賣出490臺。

    在京東商城，記者點擊多款空調、冰箱產品查看，部分熱銷機型銷量達到數百臺，跟帖的消費者有不少提及購買的產品價格優惠。今年6月18日，京東銷售額突破1億元，訂單量接近15萬張。從上半年的銷售情況看，京東商城CEO劉強東認為京東今年可以輕松完成預定的100億元銷售目標。“京東突破百億元銷售規模，它的平均增長速度能達到100%以上。5年后，京東的銷售規模有望超過千億元，到2014年將超過國美和蘇寧的銷售額。”劉強東對未來的發展充滿信心。

    此外，新七天電器網銷售數據顯示，6月份其空調、冰箱、洗衣機產品總體銷售額環比翻3番。

    當然，這些銷售量和傳統渠道銷售量相比，還相差很遠，但是網絡渠道的快速增長態勢卻讓傳統渠道商和家電企業不得不給予重視。當前，80后、90后消費者不斷增多，這部分消費者的消費理念已經發生改變，不少這個年齡段的消費者已經接受在電腦前完成購物的方式，并認同其帶來的便捷性。未來10年，這部分消費者將成為消費的主要群體，網絡購物的趨勢，已經不可阻擋。

    傳統渠道打壓

    當然，面對新興的網絡渠道，傳統渠道也有自己的舉措。今年1月25日，蘇寧易購正式上線。蘇寧電器高層表示，蘇寧易購的各項基礎運營平臺和外部推廣條件已經全部成熟，蘇寧電器將依托自身龐大的采購和服務網絡，和全球數千家家電廠商、IBM、思科等技術合作伙伴、百度新浪等網站傾力合作，力爭用3年時間使蘇寧易購占據中國家電網購市場超過20%的份額，將其打造成為中國最大的3C家電B2C網站，強化與實體門店“陸軍”協同作戰的虛擬網絡“空軍”，全面創新連鎖模式。

    而對于當前如火如荼的家電網購趨勢，國美電器董事局主席陳曉近期表示，國美5年戰略的核心舉措是，賣場經營轉化為商品經營，并圍繞網絡發展與單店效益并舉、均衡發展的核心。

    國美電器在原有的電子商務(電商頻道)平臺上，重新規劃了新的發展模式，國美新的電子商務將著重關注針對年輕群體的特色商品。在國美5年規劃中，電子商務將實現150億元的規模，占網購市場規模的15%。

    這也意味著，傳統家電渠道已經啟動了實體店與網絡模式相結合的發展模式。目前，網絡渠道發展的最大瓶頸在于物流與售后安裝環節，尤其是物流。多數網購渠道商都倚重于物流公司，而物流公司并不對網購渠道商的服務負責，導致不送貨上門、送貨員態度惡劣、貨物被損壞等情況時有出現，成為網購投訴的焦點所在。

    而傳統渠道商進軍網購領域則基本上沒有此類后顧之憂，其相對完善的物流體系，可以及時支持網絡訂單和物流配送。在這個重要環節上，傳統渠道無疑占據著重要的優勢。傳統渠道進軍網絡渠道也必然給新興的網絡渠道商帶來嚴重打壓。

    家電企業試水網銷

    當然，在渠道商們“拼殺”的同時，家電企業的選擇更為重要，是將貨物交付傳統渠道，還是自建門店，或是交付網絡渠道，在很大程度上將決定渠道商的“勝負”。

    不過，總體來看，家電企業還是沒有“將所有的雞蛋都放在一個籃子里”，在渠道選擇上采取了多元化的方式。多數外資家電企業還是倚重連鎖渠道在一、二級市場的優勢；內資家電企業在一、二級市場主要依靠全國連鎖渠道商。

    此外，記者與不少家電企業負責人溝通得知，企業試水與網絡渠道合作后，銷量雖然還很少，但是增長非常快，不少企業已經非常重視這一渠道，甚至有企業開始涉足電子商務市場。

    繼海爾、創維、海信之后，TCL、格蘭仕自建的網上商城已于近日正式上線。家電巨頭們紛紛搭建網上商城，似乎意味著家電企業正在醞釀著一場渠道變革。

區域渠道：結盟固守鄉鎮市場

    點評：在全國連鎖渠道蘇寧、國美之外，一些區域性的渠道也顯示出強勁的競爭力，這些區域渠道扎根各地多年，已經在各地消費者心中培養出深厚的品牌信賴度。記者在湖南、浙江多地的實地采訪中注意到，類似湖南株百等區域渠道商，已經落地生根數十年，基本上成為當地幾代居民購買家電、百貨商品的主要渠道。而面對日益向三、四級市場滲透的全國連鎖渠道商，區域連鎖商們選擇了聯手對抗，將“戰場”擺放在了三、四級市場。

    聯手抵御全國連鎖

    7月6日，匯銀家電、浙江百誠、東南電器、綿陽家福來電器、華中通信廣場、銀川新百東橋電器、廈門三峽國貿等60余家來自三、四級市場的區域家電連鎖商共同組建了自愿聯盟合作組織——— 全國消費電子渠道商聯盟。

    雖然中國家用電器商業協會理事長朱仁和明確表示，此次三、四級市場渠道商自愿結盟的最主要目的是希望這些在當地占據主導地位的家電零售企業能共同促進中國三、四級家電市場的發展，不過，區域渠道聯手抵抗日益向三、四級市場滲透的全國連鎖渠道的態勢依然十分明顯。

    隨著家電下鄉等一系列家電消費促動政策的實施，三、四級家電市場釋放出巨大的容量，引發了家電企業和渠道商的廣泛關注。在這個廣闊的市場，全國連鎖渠道的覆蓋率較低，而一直扎根于三、四級市場的區域連鎖具備更多的地緣優勢。

    主戰場在鄉鎮

    這一聯盟的成立，與其說是區域渠道商與全國連鎖商的一種抗衡，不如說是區域渠道商避開全國大連鎖商鋒芒而采取的一種競爭策略。

    聯盟中的江蘇匯銀可謂非常有代表性。江蘇匯銀總部設于江蘇省揚州，銷售及售后網絡覆蓋江蘇省及安徽省27個城市、地區，有超過360個網點。匯銀總經理助理郭廣忠表示：“我們發現家電銷售中的50%是農村人進城購買的，而且這個比例呈逐年上升趨勢。”

    由此，江蘇匯銀確定了農村發展戰略，把基礎商業模式分為三個層次，第一個層次是在城市市場建自營店，第二個層次是每一個鄉鎮，有 1～3家加盟店，第三個層次是在每 2～3個鄉鎮之間，建一個售后服務連鎖。

    今年3月，匯銀家電在香港上市。郭廣忠表示，匯銀將堅持商業模式，致力于發展成為立足揚州、以江蘇為中心、布局華東、輻射全國的家電連鎖企業。

    江蘇匯銀僅僅是區域渠道商的一個縮影，事實上在湖南、湖北、江蘇等多個區域，都存在扎根當地經營多年的渠道商。這些渠道商的銷售規模雖然與全國連鎖渠道相比還存在較大差距，但是借助“親情營銷”模式以及在資本市場上的運作，也具備了不小的實力。

    湖南株洲百貨股份有限公司家用電器經營部副經理曾芬告訴記者，在株洲地區，很多消費者從上世紀 70年代開始就一直在該大樓購物，其中不乏父輩帶著孩子來，孩子長大后又帶著自己的后代來購物。株洲百貨的家電銷售基本上占據了該地區70%左右的份額。

    由于在一、二級市場，全國連鎖渠道的份額已經超過80%，區域渠道要繼續發展，只能立足本地市場，加速輻射周邊三、四級市場。未來，區域渠道商與全國連鎖渠道商競爭的主戰場將集中在三、四級市場。