中小手機廠商的成功與創新

    國內手機市場究竟有多少個品牌？這個問題恐怕連工商總局都給不出準確的答案。因為，國內手機市場除了擁有眾多為人們熟識的品牌廠商，如三星蘋果這類外資巨頭、“中華酷聯”四大家族為代表的本土高手，還存在著一大批被“大廠商”稱為“山寨”的中小企業。

    這些中小手機品牌，在國內手機市場是一道獨特的風景線。雖然他們并不構成手機銷售市場的主體、也很難決定整個產業的市場走向，甚至很多品牌連基本的市場發言權都沒有，但是這些品牌卻服務著多達數千萬的手機用戶群體。這些中小手機廠商和大廠商，以及他們之間存在著獨特的競爭規律和發展規律。

    同時，作為自由市場經濟的必然運行結果，一些所謂的“山寨”企業，也在不斷強化自身的競爭力水平，逐漸實現企業發展的正規化和專業化。尤其是在近幾年智能手機興起之后，山寨廠商謀求“正常”品牌化的趨勢日益加速。對于那些已經積累起一定實力的中小手機企業，“轉正”正在成為一個不可回避的歷史性話題。

    傳統手機行業，山寨手機，或者是中小手機企業能夠興起的市場基礎主要包括以下幾個方面。

    第一， 手機產品的主要技術集中在屏幕、中央芯片和智能天線等環節。這些部分均有充足供應的上游企業提供差異化成本和檔次的配件。同時，芯片供應商還會提供標準化的“公版”設計。手機企業需要的只是選擇兼容性產品，制造外殼和印刷電路板。后兩者的技術含量不高，同時也不需要“大團隊”的協同。手機產品在整機制造上的這些特點，使得中小企業也能進入該領域，甚至能夠在非常簡陋的條件下生產出高品質的產品。

    第二， 手機市場對產品的需求具有多樣性。與任何傳統的家電或者電器產品不同，手機不僅是一款高科技電子產品，還具有“個人”屬性特征：甚至，可以認為手機是現代消費市場的個人“飾品”之一。這就像穿著衣服一樣，消費者對手機產品具有天然的功能以外的差異化消費需求。在消費者對手機產品天然具有多樣性、個性化消費需求的前提下，在零售渠道市場也必然形成差異化的市場分布格局。運營商市場、連鎖賣場或者專賣店、數碼城，與網絡銷售等多種渠道并存，不僅滿足消費者差異化消費的需求，更給中小手機品牌提供了市場運作的渠道基礎。

    第三， 中小手機企業，作坊公司抓住了消費者“物美價廉”的消費心理。小型企業在流程管理、制造管理和采購鏈控制上往往采用更為靈活的體系。這些靈活性體現在產品的設計、加工、組裝、銷售和上游采購各個環節。這不僅保障了中小企業產品形成市場差異化的競爭力，也保障了產品更低的成本。同時，這些企業也會鉆一些政策管理的漏洞、簡化一些手續成本，并最大程度壓低營銷成本，以滿足“同等配置更便宜，或者同等價格配置更高”的競爭需求。

    第四， 以上三點雖然是山寨手機能夠獲得市場成功的關鍵因素，但是卻不是山寨和中小手機企業的最核心競爭力。上述三點，或多或少，對于外資巨頭或者國內大品牌廠商都是同等存在的有利因素。例如，手機核心技術在少數配件中的集中化，市場對產品多樣性的需求和渠道體系的多樣化，就是對任何品牌都平等的市場機遇。此外，山寨手機的成本優勢是建立在“規模小的靈活性”之上，但是對于銷量高的產品，大型企業則可以依托“規模大”的采購和運營優勢、攤薄成本，獲得另一種市場價格優勢。

    因此，探討山寨和中小企業手機廠商的成功，還必須發掘出這些廠商們真正獨特的價值點。這個點就是基于市場需求多樣性的產品創新優勢。

    山寨手機是花樣最多的手機。在傳統手機市場，山寨和中小企業手機廠商在手機造型的隨意性和創造性上，在手機產品的“飾品”價值的挖掘上，遠遠超過了國際巨頭企業。比如，繪制有特殊的圖案、具有特殊的卡通造型、多樣化的顏色選擇等等。中小企業雖然在產品創意創新上，偶有模仿大品牌、完善大品牌設計或者照搬開通形象等知識產權侵權行為，但是這些企業確實在產品的“審美性”多元化創新上確立了業績最高的成就地位。

    中小手機廠商善于把握消費需求差異性、善于掌控手機產品作為“飾品”產品價值的競爭力，是這些被稱為山寨企業的廠商，真正超越傳統國際大廠和名牌產品的長處所在，也是支撐這些企業不斷發展的關鍵“差異化”競爭力之一。

面對大屏智能手機的崛起，中小企業差異化創新遭遇瓶頸

面對大屏智能手機的崛起，中小企業差異化創新遭遇瓶頸

    成本優勢和造型創意設計是中小手機企業最關鍵的競爭力。但是，這兩個有效的傳統競爭工具卻在智能手機時代被不斷弱化。

    智能手機產品與傳統手機比較，產品差異主要體現在關鍵配件在整機成本中的占比不斷提升上。比如，核心處理芯片，智能手機的計算能力更強、市場競爭更為激烈，高端主流企業市場份額更為集中，消費需求也日趨高端化。這使得手機核心處理芯片的采購市場集中化、產品層次多樣性被打破，同時因為要采用更高性能的產品，單款芯片的成本在整個手機中所占比例也在上漲。

    另一方面，智能手機產品成本構成的另一大主體“屏幕”，也在向著高端化和大屏幕化發展。手機屏幕的像素密度、顯示性能和顯示尺寸的不斷增加，使得屏幕在手機，特別是廉價產品中所占的成本比例不斷提升。以顯示尺寸為例，過去三年內手機產品屏幕大小指標均值增長了一倍，主流對角線尺寸從2到4英寸，已經發展成為3.5到5英寸以上。

    核心部件成本的上漲，在產品總成本中占比的提升，使得中小企業能夠有效控制的產品成本組成比例不斷減少，其相對于大型企業，依托經營靈活性獲得的成本優勢不斷被削弱。這顯著影響了中小手機廠商的生存發展環境。但是壞消息還不止于此。

    大屏智能手機是典型的“同質化”產品。雖然消費者的市場需求是多樣性的，手機作為個人隨身電子消費品， “飾品”的價值并未改變。但是，“技術”追求和“功能”追求，所造成的硬件變遷，卻正在消磨手機企業“差異化創新”的空間。

    比如，智能手機多數采用谷歌安卓系統。部分手機廠商雖然推出定制化、個性化的OS UI，但是這方面的投入，卻是傳統的“造型創新”所不能比擬的。首先，開發定制化UI，比開發新造型、新模具需要更多的人員。研究表明，最低限度下一個造型性的手機創新僅需要3到5人的團隊，就能完成。但是，一個定制化UI的團隊少則數十人，多則需要數百人——對于那些真正小型化的手機企業，這樣的團隊規模是其無法承受的。

    其次，傳統的造型差異化創新的周期是非常短的。一個月就能推出一波新品的速度，曾經是“山寨”手機創新團隊最驕傲的作戰業績，也是其“藐視”所謂正規軍團的優勢所在。但是，開發定制化的UI，卻需要數個月，甚至半年、一年的時間。這其中的成本增長不言而喻。而且，更長的差異化開發周期，也使得中小手機廠商所謂的“靈活性”大打折扣，反過來蠶食這些企業成本管理上的優勢。

    軟件創新不行，那么中小手機廠商可否向此前一樣玩硬件創意、造型創新呢？答案是，這方面的空間也已經嚴重萎縮。智能手機因為要運行更為復雜的數據程序、多媒體程序，實現舒適的觀看和觸控功能，越來越需要更為巨大的屏幕。這就導致手機在空間體積上，絕大部分被“屏幕”和必要的其它功能組件占據。留給企業進行造型差異化設計的空間少之又少。

    智能手機正面屬于屏幕，背面的造型設計空間不是依然有效嗎？中小企業是不是可以充分利用這部分產品空間呢？答案依然是否定的。智能手機的背部空間個性化設計市場已經被各種“手機套”所占據。而更換新款手機套，會比設計獨特的背部造型和外觀，市場成本更低。本著市場競爭是成本銷量和性能收益的黃金結合的觀點，中小手機廠商在手機背殼上做創新文章的商業價值并不顯著。

    曾經，面向低成本的差異化的產品設計是中小手機廠商的“看家本領”，也是其領先于“三星、蘋果、諾基亞”等行業巨頭的競爭優勢。但是，隨著大屏智能手機的普及，中小企業廠商的這種優勢實力正在削弱，為了企業的生存和發展，中小手機廠商必須尋找新的市場價值點。

中小手機廠商謀發展，“轉正”路漫漫

中小手機廠商謀發展，“轉正”路漫漫

    討論中小手機廠商，在智能大屏手機市場內的發展和轉型問題，并不是討論讓這些企業和蘋果、三星等國際巨頭正面較量的問題。而是強調，在智能手機市場的前提下，一些傳統的市場行為、競爭做法已經失效，中小企業廠商必須建立起對手機市場和自身發展嶄新的認識和新層次的定位的問題。

    比如，此前“山寨”手機山寨最多的“造型創新”，隨著手機大屏化的發展、手機殼市場的發展已經不再具有典型的競爭價值，甚至已經很難制造出“特色創新造型”的手機產品。再比如，手機企業隨著智能化產品的發展，無論是硬件設計、還是軟件設計，甚至是基本組裝過程，對工藝、人員的要求都有所提升。中小企業以往的靈活性則呈現下降的趨勢。運作一個手機產品所需的最小團隊規模也在不斷增長。

    尤其是后者，手機市場需要的品牌最小團隊規模的增加，已經導致很多小手機企業自行放棄市場競爭，轉為配件企業；另一些大一點的手機廠商則謀求更為正規化的運作方式：因為他們需要更多的銷量和市場份額，來承擔和分攤企業規模增加帶來的額外成本。

    整個中小手機品牌市場，在過去的兩年內，市場競爭層次的明顯提高，已經是行業內的共識。一個最典型的表現是，更多的企業在競爭因素中加入了“營銷概念”：更多的手機廠商建立了官網、更多的手機廠商具有明確的新品推出期的宣傳策略、更多的手機企業在強調基于自主設計和開發所帶來的“知識產權”權益；同時，還有一些廠商為了保障制造工藝已經選擇將產品生產進行代工外包，自己則成為典型的設計、銷售和服務為主的輕型企業……

    在中小企業手機品牌增加“市場運營手段”和提升市場競爭層次的同時，更有一些行業內的陋習正在被丟棄：比如，山寨產品的無保障售后情況、比如模仿他人產品、更比如忽視必要的產品檢測和政府監管、甚至出售翻修機等陋習，正在遠離中小手機品牌。因為，越來越多的手機企業意識到，也許一個巨大的市場份額并不是生存的必須品，但是建立足夠好的用戶口碑則十分重要。尤其是對于中小企業，份額少的品牌，高粘性的用戶群甚至是“唯一的長期生存”的途徑。

    在中小手機廠商努力提升市場競爭層次的過程中，這些企業也遭受了一些新的不利因素：管理成本的增加、運營成本的增加、對市場營銷，特備是品牌化營銷的陌生等等。這就決定了這些企業必須提升產品自身的毛利水平，以中和各種成本因素的上漲；同時必須不斷學習新的市場運作手段，來實現銷售層次的提升，保障價格優勢日益不再明顯的“產品”能夠獲得市場的認可，并建立起足夠的用戶粘性。

    當然，在中小手機企業意識到手機市場需要新的競爭原則，自身定位必須提升的背景下，他們面臨的也不僅僅是挑戰。歷史在關閉了一扇門的時候，已經為中小手機企業打開了另一扇門。

    中小手機廠商面臨的市場機遇主要包括：智能手機的大發展，同時智能手機在核心的芯片和屏幕市場并不存在PC那樣的壟斷態勢，企業配件采購、營銷管理、渠道落地方面的選擇范疇更為廣泛；網絡營銷和銷售的大發展，這使得中小手機企業可以找到“成本承受力”之內的全國范圍性的營銷手段和銷售模式；手機市場的差異化消費和高頻度更新消費的基本局面并沒有改變，而市場自身卻缺乏差異化的產品供給，這給擅長創新的中小手機品牌留下了足夠多的市場空間，也使得少數行業巨頭難以全面壟斷市場；智能手機市場低價格產品已經被認可，但是消費者依然習慣于追求產品性能指標的提升，二者結合使得傳統山寨產品“同等價格配置更高、同等配置價格更低”的市場競爭法則依然有效；谷歌安卓系統的免費開放，降低了中小業者的進入門檻，并能夠提供更好的用戶操作體驗（這是功能機時代，中小企業所不能實現的）……

    因此，中小手機廠商在智能時代的發展，并不是一片黑暗，而是機遇與挑戰并存，而且是機遇大于挑戰。只要中小手機企業能夠認清歷史形式、掌控行業規律、緊抓機遇市場和機遇產品，傳統手機產品時代中小手機廠商獲得大發展的局面就會再現，甚至更為輝煌。

學習先進企業，中小手機廠商再發展更需“創新”

學習先進企業，中小手機廠商再發展更需“創新”

    過去十年的通信市場品牌，沒落與崛起的事例非常之多。例如國際上，曾經的手機三巨頭，摩托羅拉和愛立信的衰退，新秀蘋果和三星的強勢崛起；在國內則有ut斯達康小靈通業務的衰退、曾經的“山寨之王”天語的沒落，或者酷派、魅族、小米的崛起。

    這些例子說明，手機和通信產品市場是一個“非常不穩定”的產業。行業的變化、整合和重整，品牌的興衰存亡時時刻刻都在發生。在這一過程中，巨頭未必能恒贏，中小企業也更具有崛起的機會。而學習先進崛起企業的經驗，也就成了行業內任何企業的首要任務。

    比如，小米過去三年的崛起，幾乎演繹了一場國產手機界的“營銷神話”。在智能手機普及初期，市場份額被三星、蘋果的高端機霸占——但是，更多的消費者需要的卻是中低端的廉價產品。消費者唯一的疑問在于，智能機能夠做出價格低、品質高、產品售后有保障的產品嗎？面對市場空白和消費者的饑渴，小米創始人雷軍幾乎是以自己代言的方式，運作了小米的“營銷神話”。此時，智能手機市場的技術積累，已經使得制造廉價的高性能產品并非難事，消費者需求的則是對這等產品的信賴和信任。而雷軍營銷的重點則是，以自己代言的方式，以自身在IT圈的人格積淀為基礎，用自己的信用和形象來擔保小米手機的品質，并借助業內諸多軟硬件資源、電商渠道和代工體系，創造了小米的成功。

    小米成功的經驗，除了有一個明星人物雷軍（就如同蘋果有喬布斯一樣），更擁有對行業發展階段（高端機已經深入人心，中低端機呼之欲出）、發展規律（智能機已經要走向普及市場）的深刻認識，對行業資源（UI設計團隊、代工資源、電商渠道）的充分利用，對市場和消費者心理（中低端機首次推出，消費者有“可靠性”質疑）、消費趨勢（智能機市場更多的消費者需要便宜的產品）和消費習慣（智能手機一旦走向普及，性價比銷售和理性購買就會成為市場主流，對蘋果等高端品牌的“追瘋”只是插曲）的科學掌控。

    也許小米的任何操作過程都已經不具有其它中小企業“復制”的空間，但是小米善于科學把握行業規律、并利用諸多可利用資源的作為規則，卻是永恒的真理。抓市場空缺、抓消費差異、抓新興消費群、抓產品品質保障、抓用戶粘性……小米的這些戰略著力點，同樣適合其他正在謀求發展和轉正的中小手機企業。

    學習先進企業的經驗，不是要模仿先進企業的做法，而是要學習其“打勝仗”的本事。簡而言之，小米的成功經驗就在于一系列的“新”上。小米在智能手機市場，特別是中國市場做了一件此前沒有人做過的事情——這就是創新的本質，也是小米成功的關鍵點。

    上文提到，由于受到技術和硬件發展、企業實力的限制，中小手機廠商產品差異化的實現能力正在弱化。但是，這不是放棄創新的理由，恰恰是應當加強創新的市場挑戰。更為重要的是，真正的企業創新并不局限于“產品”和“技術”自身，也體現在企業管理、品牌營銷、市場服務等諸多方面。

    傳統手機市場，微小型的品牌和山寨企業，仰賴的競爭優勢是價格和產品差異性。后者體現的是技術和設計上的創新，屬于硬件創新；前者則體現的是管理創新，是軟性創新。現在，討論智能手機時代，中小品牌的發展、生存，以及山寨型企業的轉正問題，自身也就是在討論這些企業的管理創新、戰略創新和營銷創新問題，是在討論企業的軟實力創新、軟資產經營問題，而不是單獨的關心企業的產品創新問題。

    智能手機的出現，在產品應用的多元化、市場需求的多元化方面開創了一片嶄新的天地；結合近年來電子商務的發展和社會信息化的進步，手機通信企業面臨的市場未知性不是在減少，而是在增加。而這些黑暗中的區域，正應當是在等待有志之士親手開拓的新金礦。中小手機企業應該抓住這些有利因素，積極謀求新的企業和品牌形象、拓展新的銷售渠道、增加新的用戶價值、著力建設高粘性的用戶市場群，謀新、創新，創造新的市場奇跡。

    有人說，“對手遭遇的困難，就是你的機遇”。這句話特別適合目前智能手機市場條件下的中小手機從業者。是成為被困難嚇倒征服的那一批，還是做從“被困難嚇倒征服的那一批”

    手中搶奪和凝聚市場的一批，就取決于手機市場中，這些企業能不能科學認識自我、認識這個行業的發展特征，并創造性的滿足客戶的多種差異需求，在全方位的產業創新上，特別是類小米的營銷創新上走出一條自己的道路來。