電商改變家電業競爭格局

    消費者在電商平臺購買產品最大的優勢在哪里呢？答案無外乎兩個字：“透明”！

    產品價格透明，消費者跨平臺價格比較只不過是點點鼠標，而且銷售過程中的議價行為更少，甚至沒有，消費者往往選擇價格較低的平臺購買；產品指標透明，網購的產品指標都是“黑紙白字”寫在那里，如有虛假有證可查，不像實體店“促銷員的介紹即便夸大、虛假成分很多”也難以維權；附屬服務透明，無論是產品附件、各種優惠和贈品，甚至一些協商達成的服務意向，都會以產品介紹，或者訂單備注等形式用文字固定下來，做到有據可查，有利于維護消費者的利益。網購的透明性還包括地域透明，以前那種在小城鎮幾個代理商協同控制價格的格局不復存在，網購有利于三四級和農村市場消費者享受和一線城市相當的產品服務品質和價格。……

    網購的透明性何止以上這些。這種越發透明的市場行為過程，將使得網購平臺必須尋找“銷售員能力”之外的競爭力：傳統零售業，一個能說會道的銷售員，可能就會意味著更好的業績。但是這種規律在電商市場，隨著消費行為透明性的增強，而逐漸消失。基于銷售員素質的銷售競爭和銷售利潤逐漸不再存在。尤其是在規模化的企業競爭之中，“銷售”之外的力量才是決定電商成敗的關鍵。

    這些銷售之外的力量其實就是各種各樣的服務：例如物流。未來電商的盈利方式主要將來自兩個方面。第一是規模化后對上游企業的議價優勢。第二則是出售“物流”、“安裝”、“維護”等服務賺取的利潤。傳統的“銷售溢價”的利潤將幾乎消失。

    面對嶄新的電商競爭時代，需要進一步向服務化轉型的不僅僅是線上平臺，更包括線下的實體產業部分。

    第一， 傳統實體銷售門店將承擔越來越多的消費體驗店的價值。消費者在實體門店不再購買產品，而是去體驗產品自身的品質。家電連鎖賣場和品牌企業的專賣店都會擁有這樣的作用。消費體驗的成本支出則由品牌廠商承擔！

    第二， 在實現消費體驗功能的同時，實體店面還會趨向于成為物流和安裝維護服務的最底層節點。消費者可以從這些實體店面“購買”物流或者產品相關的其它服務，而不是傳統的“簡單購買產品”。天貓的社區便利店就是這類作用的門店。

    第三， 電商化的銷售環境，使得消費者直接從廠商購買產品成為現實。例如，海爾在天貓上的旗艦店，不僅銷售海爾的各色產品，還提供送貨上樓的自由物流和同步安裝服務。各大品牌也傾向于建立自己的官網購物平臺，滿足消費者多種選購需求。在這樣的背景下，大型綜合電商的優勢則在于服務的專業性，以及豐富的可選產品和產品選擇的數據在線對比能力。

    第四， 窄眾產品將是最受益電商發展的產品線。通過電商平臺，工廠店或者窄眾產品將可以輕松獲得全國、甚至全球范圍內的“到達”和“服務”能力。這將為一些特色品牌提供更好的商業環境，并有助于新興品牌的高速崛起。例如小米手機，就是利用網絡銷售實現全國服務覆蓋的典型成功案例。

    第五， 綜合電商平臺將為小微品牌提供額外的信譽和消費安全保障。這一點也是淘寶成功的核心經驗。這種情況也會出現在B2C，例如京東商城等電商平臺。因為消費者在和低品牌知名度企業打交道的時候，有一個實力雄厚的中間人，電商存在，作為中介信用擔保：而不是此前的局限于一地的代售商。這一市場結構變化也有利于小微品牌的業務發展，同時將導致銷售商承擔更多的產品售后責任的法律框架的形成。

    第六， 依賴于電商平臺不同區域市場，特別是城鄉市場的消費、服務差異將不斷縮小。電商平臺的發展，有助于占據國內家電消費量半數江山的農村市場享有和城市市場，甚至一線城市一致的產品服務品質。同時，也有利于優勢品牌和企業在農村市場形成規模化的忠實用戶群，有利于農村家電消費環境的凈化。但是，這將不利于以往靠一些“小聰明”盤踞農村市場的中小從業者的繼續生存。

    由此可以看出，電商產業的發展帶來的變革，尤其是對于家電產業將是深遠的。電商平臺的發展將成為家電產業服務化的最好突破口。包括制造、運輸和銷售環節都會因電商的崛起而出現大規模的重構。

    2013年隨著一線城市網購家電份額向2成比例的推進，電商的盈利機遇期即將顯現，家電企業的營銷戰略也會發生轉變。以信息化為基礎，結合線上服務和線下物流體系的嶄新的家電產業流通格局必然逐漸成形，并成為未來決定國內家電產品發展方向的關鍵革命性力量。電商的發展、新渠道的力量，將是未來數年國內家電業最大的商機和競爭的最大焦點。某種意義上，無論是制造者、流通者還是服務者，均只有“得電商者”才能的天下！