外資領先內資源于六個原因

　　主持人：各位網友大家好，我是搜狐數碼頻道的瞿文超，今天我們繼續進行關于平板市場內外資之爭的系列訪談。在上周和本模周二，我們對行業專家和國內平板電視企業的負責人分別進行這個話題的訪談，今天的訪談我們請來了賽諾市場調研公司的副總經理葉平先生。

　　主持人：我們前一段時間做的內外資平板市場份額PK的專題，在廣大網友中引起了比較熱烈的反應，有很多網友參與討論，實際上呢，包括我們在內，很多判斷所用的數據最多的就是賽諾的數據，葉總，從您這兒來看的話，去年到今年內外資的份額到底發生了什么樣的變化呢？

　　葉平：我們的監測數據關注的是整個電視機市場，包括CRT市場、等離子電視市場以及液晶電視市場。如果從整個平板電視市場來講，我們監測到的數據是，現在國外品牌的市場份額應該是超過了50%，超過了內資品牌，可是這個數據在05年的時候或者05年末的時候國外品牌是不到40%，或者是40%多一點點，那時候假設外資同內資的比例是四六開的話，那么現在應該說是發生了逆轉，是六四開了，但是由于精力等因素，這個數據可能不是非常非常的準確，但是大致情況應該是沒問題的。

　　主持人：從您監測的情況來看，發生逆轉的原因是不是主要是外資開始打價格戰？

　　葉平：價格下降是一個原因，實際上還有其他因素，對于外資品牌之所以能夠在份額上占據優勢，我總結出了六個原因：

　　第一，聰明的價格策略。所謂聰明的價格策略就是不完全是降價所造成的，降價是一個方面，同時它一方面有一個比較低的價格進來跟我們國內拼，另外還有一個中高價，實際上中高價還占了至少一半或者是40%左右的作用，并不是我們理解的所有都是很低的價格。

　　第二，聚焦戰略。所謂聚焦戰略就是只做某一部分產品，比如像索尼它就只做液晶了，把等離子放棄了，把CRT也放棄了，在做液晶的時候又主要是做大尺寸的，這樣就能夠把有限的精力放在一個很重要的地方。

　　第三，技術領先。在技術上面能夠創新，所以能夠走在咱們前面，這是大家共知的。

　　第四，優化產品戰略。所謂優化產品并不是像我們有時候國內品牌新品一出出很多機型，可能效果不見得好，那我出一個算一個，比較有效。

　　第五，上游資源。我們沒有上游資源，跟他們不好拼，不管等離子還是液晶都有上游的面板，這又是它的一個優勢。

　　第六，品牌形象。

　　主持人：外資的品牌形象一直來說給人比較高端的形象，原來打價格戰主要是國內在打價格戰，外資很少用價格這種方法來搶占市場。

　　葉平：對。過去是這樣的。

　　主持人：實際上還有一種說法，外資現在也開始靠價格搶占市場了，說明他們實實在在感受到內資企業對他們的壓力，他們也感覺到中國這個市場對他們是非常重要的。您從專家的角度來看是不是這種情況？

　　葉平：這個叫做入鄉隨俗，在中國市場上大家都打價格戰，你要不打也很難成功。所以說價格戰不得不打？假設你不打的話除非你做特別好的東西，象汽車市場一樣，你做法拉利，你做賓利可能行，但是你要做二三十萬的車不打價格戰怎么辦？這個就是不得不打，不能總打，實際上也不是總打。

外資品牌利潤到底多少

　　主持人：您了解的情況，外資的利潤率他們的毛利應該是比內資要高得多吧？

　　葉平：這個不太清楚，這個不好說，成本可能會相對低。

　　主持人：賽諾數據公布之后，實際上有一些國內企業也提出賽諾的數據主要是來自一線城市的，在二三級城市里面國產品牌還是占據主導地位的，對于這種說法你是否認同？從賽諾的數據來看，全國整體的情況是怎樣的？

　　葉平：應該是三四級市場國內的會好一些，但是三四級市場規模相對也小，總體來講，在一二級市場，市場越大的地方國外品牌就越強，但是到三四級就變成國內品牌強了。

　　主持人：你覺得這種情況是不是和國內品牌和國外品牌的品牌形象或者和定位有一些關系？比如國外品牌總是比較高端的形象，所以說在一級市場比較有市場？國內品牌可能價格上很有優勢，所以在二三級市場比較有市場？

　　葉平：價格是優勢的一個方面，主要還是渠道方面，國內市場在渠道上在三四級鋪的要比國外品牌好得多。主要是渠道結構上的問題，價格也是一個問題。

　　主持人：實際上現在有一些外資企業也開始準備重點開發三四級市場，一些新品推的價格也不是以前那么高高在上了，您認為未來幾年整個二三級市場會是什么樣的情況？內資和外資大概占一個什么樣的比例？

　　葉平：這個不好預計，但是總的來說未來的國內品牌的份額和優勢還是要返回來的。

內資品牌未來會奪回優勢

　　主持人：你判斷國內品牌的優勢會返回來主要是基于哪些方面的因素？

　　葉平：目前首先是國內品牌在技術上的優勢沒有那么強，但是它又是一種比較新興的產品，凡是一個新興的技術出現的時候總是國外品牌會領先的，因為它在技術上要優于我們。但是長期來講，隨著我們對技術的掌握我想還可以再回來，像彩電、冰箱、洗衣機都有這個例子，過去都是國外品牌非常強。隨著我們不斷的技術完善不斷的強大，這個市場會重新再回到國內為主導的市場。技術在不斷更新的時候我們是處于劣勢的，當技術相對穩定的時候我們可能就好。

　　主持人：您剛才也說到冰箱、空調這些，冰箱、空調原來也是外資占絕對的優勢，后來內資的不管從產業鏈的上下游還是市場上來說，現在都是占到了絕對的優勢。為什么平板電視這一塊不會像空調這樣內資占絕對優勢呢？這兩者有沒有可比性？

　　葉平：恐怕還不是完全有可比性，因為空調也好，冰箱也好，在運輸上是很困難的，如果是在國外制造然后再運到國內銷售恐怕是有很多困難的。但是平板電視就不是，液晶電視的面板雖然是在國外生產，但是運輸啊什么的都比較方便，所以可能兩者并沒有太大的可比性。

　　主持人：您剛才也講了內資份額失守主要是有六個方面不如外資，其中講到上游資源這一塊，確實現在是有這么一個情況，上游國內的平板企業在面板特別是液晶上在面板還有模組上確實由外資來供應的，沒有掌握整個產業鏈。你覺得這些會不會對以后中國平板產業的發展造成影響？

　　葉平：會有影響，但現在很多企業國內沒有上平板生產線的話很難跟國外競爭。但是我相信除了面板之外還有其他一些路可走，不光是非得等著面板了。

　　主持人：像長虹明年等離子就要量產了，等離子量產以后會不會使內資品牌在等離子行業占有優勢？

　　葉平：應該有吧，但是這也看國內品牌對等離子的認識到什么程度，現在很多企業不是特別看好等離子市場，它要大家都介入了那也許就會好了，畢竟有了屏只是整機的一部分，有了屏還得有人生產整機。

價格優勢只是優勢的一個方面

　　主持人：我和有一些專家聊的時候他們講到這么一個情況，國產品牌現在面對外資的價格戰絕對打不起，因為外資掌握有整個產業鏈，在成本上會更低一些，如果將來外資要想在二三級市場拓展也通過價格戰這種方式，國產的肯定就會失守這個市場。你覺得是不是這種情況？

　　葉平：我相信價格只是一個因素，剛才我分析了六個因素，如果只有一個因素那我們肯定就失守了。現在問題是有六個因素，這六個因素你能不能其中找一些因素，使得你做得更好一些呢？比如說國內品牌你能不能在技術上除了面板以外我就不相信沒有其它的技術問題了嗎，比如說在產品的策略上，你除了低價能不能再做一點兒別的，比如說在價格定位上，在所謂的聚焦上我剛才講外資有聚焦戰略，我們講有舍才有得，能不能舍一些聚焦一些，把有限的力量集中在某一個領域做得更好，有很多可探討的路，當然這些路是不是能走得再看，絕不光是一個價格問題。

　　主持人：剛才您也說到有很多因素，實際上有這么一個情況我們也注意到，從去年到今年這一段時間之內內資的這些企業新品推出速度非常快，不管推出什么六基色還是流媒體，國內的企業推出概念和新品比較多，但是外資推出新品的速度還是比較慢的，你覺得推出新品速度非常快對于國產品牌是一種優勢還是一種劣勢？

　　葉平：你剛才說的分成兩個概念，就像我們排兵布陣一樣，一個是數量的多少，假設一大堆人是很多，但是素質高的不多，你在打仗上肯定贏不了。所以數量是一個問題，另一個問題就是質量。新品也是，新品推的速度快不就是量多嗎，但是效率如何呢？人家一個新品假設有一個機型能賣你一個機型五倍的量，你推出五個新品才能抵得上我一個新品，也不見得能夠在這個市場上戰勝我。中國最重要的是優化產品策略，而不是推出的新品多就一定能夠贏。

　　主持人：不但推新品還要推精品。

　　葉平：對，新品出來了就得震一下市場。

　　主持人：剛才您分析的六個原因里面其中有品牌形象的原因，其實對于很多消費者來說我相信很多消費者心目當中還是認為外資的質量更好一點。實際從客觀的角度來說，可能兩者的質量或者技術上的差別并沒有消費者眼中的那么大，外資的品牌形象可能更有拉動力。內資平板電視的企業今后在品牌建設上怎么做？

　　葉平：首先不能整天想著價格戰，這是最基本的原則。看到國外品牌只看到它打價格戰的一面，沒有看到其它五個方面，那唯一的競爭方式就是比它價格還低，那你這個品牌就不可能做起來了。誰也沒聽說過最便宜的品牌是世界上最好的品牌，總的來說當然貴的東西不見得是最好的東西，但是便宜的東西肯定不是一個太好的東西。我認為第一個就要樹立起來我在業內的形象。你想做品牌的話第一個就要樹立起我的價格不是最低，我不敢說非得最高，但是我能做到不是最低，或者中等或者中等偏上一點，或者是某一些機型能夠比別人更高一些，首先得有這種理念。否則整天想著低價，那品牌根本就做不起來。衡量一個人和一個品牌的好壞都是很難衡量的，但是從價格上就能衡量出來。同樣的東西你比別人賣得便宜，相信你品牌的價值就不敢說行。

　　第二，要有長遠的觀點，不是僅僅看目前，比如打五一、十一長假，把價格降下來，多賣了多少臺就開始宣傳這種短期行為。做品牌絕對不是短期行為，它不會像我們互聯網有時候一夜暴富。其它的比如技術什么的就不說了，至少這兩點，第一敢于不賣低價，說明你至少對自己產品有底氣；第二就是有長遠的觀點，不是僅看短時間的銷售額。

　　主持人：可不可以這樣說，要做一個長期的規劃？不能只看眼前的市場份額。

　　葉平：對。

平板替代CRT不可逆轉

　　主持人：賽諾的報告當中經常提到CRT和平板產業的格局，CRT和平板產業目前是一個什么樣的市場格局？

　　葉平：要從總的來講，當前來講CRT銷量上還是主流，但是平板是未來的一個發展方向并且增長很快，這是中國的情況。CRT目前還是主流。

　　主持人：但是CRT未來的整個趨勢是不可阻擋的下降的趨勢，是不是？

　　葉平：是這樣的。但是到一定的時候它會有一個極限。

　　主持人：什么時候是它的極限？

　　葉平：如果液晶電視沒有做到價格比現在低很多很多的情況下，那么液晶電視或者是等離子電視的份額漲到一定程度就會放緩甚至停止增長。

　　主持人：在咱們賽諾的統計數據里面，在一線市場里面目前平板和CRT的比例大概是什么樣的？

　　葉平：我手里沒有具體的一線數據。一線城市平板的份額應該是很高了，但是高多少現在沒有具體的數據。

　　主持人：有沒有一半對一半？

　　葉平：還得要多。

　　主持人：平板占了大多數？

　　葉平：對，但是具體的數字我現在沒有。

　　主持人：在二三級市場里，因為平板和CRT之間雖然有價格差距，但是差距還是不夠大，因此CRT在這些市場中還是更有市場的？

　　葉平：是。中國有六七億農民，兩億多戶。這些農民真正買得起平板，至少未來幾年內還不會太多。

　　主持人：包括前年蘇寧就放話說CRT要退市了。

　　葉平：他們說的是退出一二級市場，實際他們拿到的數據都是一二級市場的數據，媒體炒作的實際也是拿了一二級市場去炒作的。實際情況不是這樣的，蘇寧沒有嚴謹去說，蘇寧現在的網點也就開到一二級，二級相對弱一些，不管蘇寧還是國美大連鎖都是這樣的，看數據一定要看出處是什么，范圍是什么，定義是什么，然后再去想。去看看青海、陜西，看看那些農民一年掙幾千塊錢，農民到城市來打工一個月拿一千塊錢一年才一萬多塊錢，一萬多塊錢要是夫妻倆人打工的話，回家還有父母、孩子，買一個平板要幾千塊錢，作為多數農民來講，能夠花幾千塊錢買個平板電視的畢竟仍然是少數。我們看到都是城市周邊的，網上有大量的失學兒童、貧困家庭、貧困地區，這些人是買不起液晶電視的，當然你說我把平板的價格降到了很低那是另外的事。在中國我認為CRT保持一半的市場，未來幾年是沒有問題的。

　　主持人：你覺得CRT和平板相比，它們兩者能共存多長時間？從現在的情況來看。

　　葉平：不敢說。這個預測不了，比如液晶通過技術改造把價格降到真是很低了那CRT的退市就會更快一些。當然CRT目前有大的改進、大的變革難度比較大了，不會有大的技術上的創新。但是液晶從現在看也看不出來價格有大幅度下降，而且現在液晶的價格已經止跌甚至反彈了。所以未來兩三年會不會有液晶電視價格的大幅度下降，只要不大幅度下降，平板電視就不會把CRT都市場搶走了。

　　主持人：現在像康佳等推出來超薄CRT，這個會不會是CRT的救藥？

　　葉平：會是一個方向，這個產品對CRT的退市也起到了阻止的作用，但是不能起到根本的作用。從長遠來看CRT會被液晶所取代。

國內彩電企業業績令人擔憂

　　主持人：近一段時間上市的彩電企業季報都出臺了，很多公司的財報顯示，他們的主要利潤更多是靠非主營業務，比如靠“打新股”的盈利比較多，真正電視這塊的盈利確實比較少。現在有說法中國的彩電企業一直在拿CRT賺的錢來補貼平板的虧損。

　　葉平：實際上包括海信、康佳、長虹他們都不承認這種說法，他們說他們的平板也掙錢。但具體情況怎么樣還是得問廠家。但是現在切切實實是平板很困難，困難是事實，虧損不虧損不知道。現在產量還很小，以后隨著規模的擴大成本會再降低。另外還有一個最主要的國內企業如果在技術上能做一些事情的話，還是很有希望的。

　　現在這些彩電企業處于比較艱難的境地，這都是承認的，艱難的境地有很多原因了，但是我覺得比較重要的原因就是對價格看的太重了。價格之外相對弱一些，但是也有一些品牌做得相對不錯，我們可以挖掘一些做得好的品牌，吸取它的經驗。

　　主持人：這個數據公布以后，包括十一以后內資家電企業提出一個新的說法，象創維就提出不打價格戰而打價值戰，你覺得這個說法是一種炒作呢，還是這些內資企業真的做好打價值戰的準備？有哪些方面可以同內資打真正的價值戰而不是價格戰？

　　葉平：有一些品牌做得是不錯的，比如創維，他的價格在國內七大品牌來說不是最高的，但也是比較高的。它不是堅持一年兩年而是好幾年了，同樣推出來的液晶能夠推出的價位相對高的，雖然還沒有高到很高，但是至少能夠做，而且這幾年一直堅持這個路線而不僅僅是搶占份額，還是有優勢的，國內企業確實應該好好思考思考自己的戰略。

價值戰決定國內彩電企業未來

　　主持人：您作為業內很資深的人士，您認為中國平板電視未來產業的出路在哪兒？

　　葉平：一個是把整個產業鏈作為一個綜合的考慮來做，不僅僅是說我只做終端。我們剛才講了我們在終端上還是有很大的實力的，雖然現在跟國外品牌相比目前有一點點困難，但是終端還是強。終端如果做得不好的話，上游更差了。而且上游不僅僅是面板，上游會有許許多多的東西。為什么中國CRT做得這么好，實際是從顯象管到殼等等一系列的產業上都有國內的企業，而且做得不錯，這是一個產業鏈的問題。

　　第二，戰略思考方式上有一些轉變，不僅僅拿市場占有率來說話，要有一個長久的從利潤角度上去做一些事情。只要把價格降下來就有人買你的東西。能夠從戰略上緊緊把銷量規模作為一個重要指標來看，從戰略思考上是一個重要的指標，沒有這個將來是很難的。

　　主持人：您主要提出兩方面，一方面是產業鏈的建設，另外一方面就是戰略方式上做一個轉變，有一個更長遠的規劃。

　　葉平：實際看未來的市場，無論是中國的彩電市場還是其它市場，都是由許許多多的細分市場組成的市場。在平板領域不是說就是液晶就是某某尺寸的液晶，不應該是這樣的，而是應該把這個彩電市場整個細分，分成若干個子市場，至于分多少是企業自己的事情。分完了市場之后，針對每一個市場去分析它的競爭態勢，分析它的盈利狀況，分析消費者的需求，分析自己的技術實力，然后選擇一些市場能夠把它做得更好更大。而目前的情況是我們的企業一做就是所有的市場都要做，這就比較麻煩了。剛才我們講國外品牌一進來就是40英寸以上，就聚焦40英寸以上。40英寸做完就做46、47、52，我們就跟著它們走，所以很被動。因此，我們就要選擇自己有優勢的細分市場，以優勢的市場的優勢產品同他們競爭。

　　主持人：好的，謝謝葉總，您的分析很有道理，希望您的這些數據和分析能夠給予中國彩電企業以啟發，能夠使我們在對于未來市場的爭奪中處于更有利的位置。我們今天的訪談到此為止，謝謝。