市場：全面擴張，優勢地位明朗

    2006年液晶電視繼續了2005年的爆發式增長態勢，進入全面擴張期，其市場優勢地位日趨明朗。在液晶電視快速發展的同時，各品牌在2006年的液晶電視市場競爭態勢更為復雜多變，從總體上看，國內品牌在各細分市場均衡發力，將32英寸作為突破點，而國外品牌則表現為營銷重點突出，在40英寸及以上尺寸體現競爭優勢。在北方、華東、華中、南方四大區域市場，國內品牌整體占優，牢牢把持住各區域市場銷售量前三名。在尺寸競爭方面，32英寸和37英寸充當了成長的“發動機”，而40英寸及以上的大尺寸增長迅猛，搶占大屏平板電視近半壁江山。在價格方面，30英寸級液晶電視降幅在30%左右，40英寸及以上尺寸的降幅最猛，27英寸以下的液晶電視價格下降趨緩。而對于2007年液晶電視市場，專家預測市場依然會繼續大幅增長，但增速將放緩，同時，大屏化、全高清化和價格降低，成為2007年的液晶電視發展的關鍵詞。

    2006年液晶電視繼續了2005年的爆發式增長態勢，進入全面擴張期，其市場優勢地位亦日趨明朗。

    在市場規模方面，據中國電子視像行業協會提供的數據顯示，2006年液晶電視的市場規模將達366萬臺，與2005年市場規模126萬臺相比，增幅將達199%；在銷售額方面，2006年液晶電視的銷售額將達340億元，與2005年銷售額達到124億元相比，增幅將達174%。從以上數據不難看出，液晶電視市場在2006年依然保持了良好的增長勢頭。不過，與2005年液晶電視迅猛增長的態勢(市場規模增幅達478%，銷售額增幅達490%)相比，2006年液晶電視市場增速開始放緩，進入平穩的發展階段。

    來自中怡康統計的數據也支持了液晶電視市場增速放緩的觀點，2006年液晶電視的銷售量達到了384萬臺，同比增長180.1%，銷售額達到358億元，同比增長194.6%。

    液晶電視市場的優勢地位更加明朗，這表現在以下三個方面：

    一是產量增幅最大，季度產量已突破500萬臺。據中國電子視像行業協會提供的數據顯示，2006年前三個季度，CRT電視的產量達到4682.2萬臺，同比下降3.9%；等離子電視的產量達到101.3萬臺，同比增長46.2%；背投電視的產量達到88.3萬臺，同比增長50.7%；液晶電視產量增幅最大，產量達到1277.8萬臺，同比增長97.6%。

    二是銷售額已逼近占有市場主流地位的CRT電視，2006年第三季度，CRT產量占整體電視總量的91%，銷售額占整體電視總量的49%，而液晶電視占整體電視總量雖然只有7%，但銷售額卻占整體電視總量的39%；在第四季度，液晶電視銷售額更為逼近CRT電視，CRT產量將占整體電視總量的87%，銷售額將占整體電視總量的48%，而液晶電視將占整體電視總量的10%，但銷售額占整體電視總量的42%。

    三是大屏液晶電視迅速搶占等離子電視的市場空間。2005年40英寸以上的大屏幕市場由等離子電視統治，但到了2006年，其地位受到了液晶電視的嚴重威脅，液晶電視在40英寸左右的市場已占接近一半的市場份額。據中怡康提供的數據，在液晶電視方面，2006年35英寸-39英寸的液晶電視銷售額占整個平板電視市場份額的16%，40英寸及以上的液晶電視則占整個平板電視市場份額的30%，兩項合計達46%，而在2005年其兩項合計的份額是23%(分別是11%和13%)。

品牌：國內均衡發力，國外重點突出

    在等離子電視方面，2006年40英寸-49英寸的等離子電視銷售額占整個平板電視市場份額的17%，50英寸-59英寸的等離子電視則占整個平板電視市場份額的2%，兩項合計達19%，而在2005年其兩項合計的份額是39%(分別是36%和3%)。

    液晶電視保持良好發展勢頭，優勢地位日漸明朗最直接的原因有二：一是上游液晶面板廠商對液晶面板不斷擴產，導致面板價格下調。在液晶電視的成本結構中，面板占據很大比例，而面板價格的下調，使液晶電視的降價成為可能。二是廠家的集體發力。絕大多數彩電企業向液晶電視傾斜，將生產和新品開發的重點轉向液晶電視。據中怡康提供的數據顯示，2005年各廠商共向中國市場投放了371款液晶新品，占整個彩電市場新品的30%，2006年僅前三個季度，各廠商向中國市場投放的新品就達到379款新品，占整個彩電市場新品的48%。

    品牌：國內均衡發力，國外重點突出

    在液晶電視快速發展的同時，各品牌在2006年液晶電視市場的競爭態勢更為復雜多變。從總體上看，國內品牌在各細分市場均衡發力，將32英寸作為突破點，而國外品牌則表現為營銷重點突出，在40英寸及以上尺寸體現競爭優勢。

    據中怡康提供的1月-10月液晶電視零售額數據顯示，海信、TCL、康佳、廈華、創維、長虹等國內品牌零售額占比最大的尺寸均是32英寸，而索尼、三星、東芝等國外品牌零售額占比最大的尺寸則是40英寸或42英寸。可以看出，國內品牌將發力重點集中于市場的主流尺寸32英寸和37英寸之上，而國外品牌重點轉向大屏，培育高端市場。

    國內外品牌市場策略的不同，也直接影響其各自銷售量和銷售額的排名情況。國內品牌仍占據銷售量的大部分市場份額，據賽諾提供的2006年1月-10月全國液晶電視統計數據顯示，在銷售量占有率前十名的廠家中，前六名均由國內品牌占據，分別是：海信為12.86%，創維為11.12%，廈華為10.61%，TCL為10.42%，康佳為9.23%，長虹為7.52%，銷售量占有率總計達到61.76%。國外品牌三星(5.95%)、飛利浦(5.24%)、東芝(5.11%)和索尼(4.93%)緊隨其后。

    不過，賽諾提供的2006年1月-10月全國液晶電視統計數據表明，雖然前十位的6個國內品牌廠家銷售量占有率達到61.76%，但銷售額占有率只有51.77%，分別是海信(11.69%)、創維(9.49%)、廈華(8.08%)、TCL(9.36%)、康佳(6.70%)、長虹(6.45%)。而國外品牌銷售額占有率一改國內品牌壟斷的局面，其中，三星位列第四(8.71%)，索尼(7.99%)位列第六，東芝(7.95%)位列第七，飛利浦(6.30%)位列第十。

    其實，國外品牌的銷售量占有率不高但銷售額占有率較高的事實一直存在，由于高端意味著高利潤。在2006年國外品牌依據其自身的技術優勢，在高端發展勢頭表現比以往更為迅速和明確，以此遠離低端小尺寸液晶電視的價格血戰。

    區域：國內品牌銷售整體占優

    各個區域的品牌的表現情況無疑將直接影響整體市場的品牌結構。據賽諾2006年1月-10月分區域液晶電視品牌統計數據，在北方市場，海信、廈華和TCL無論是銷售量還是銷售額都分列第一、第二和第三；在華東市場，銷售量位列前三的是海信、廈華和創維，而銷售額位列前三的分別是海信、三星和創維；在華中市場，海信、TCL、創維無論是銷售量還是銷售額都位列第一、第二和第三；在南方市場，銷售量分列前三的是創維、TCL和長虹，而銷售額位列前三的則分別是東芝、索尼和創維。

尺寸：32/37英寸成為“發動機”

    可以看出，在四大區域中，銷售量前三名都被國內品牌牢牢把持，國外品牌排名靠后。但在銷售額方面，國外品牌在經濟發達的南方市場，拿下了前兩名。

    按城市級別劃分的銷售情況是：國外品牌在北京/上海/廣州級別中占優，而國內品牌在超大型城市、特大型城市、大型城市、中型城市和小型城市取勝。據賽諾提供的2006年1月-10月分城市級別液晶電視品牌統計數據顯示，在北京/上海/廣州級別，國外品牌銷售額占比達到56.51%，國內品牌銷售額占比達43.94%，國外品牌銷售量占比達到44.67%，國內品牌銷售量占比達55.33%；在超大型城市方面，國外品牌銷售額占比達到43.70%，國內品牌銷售額占比達56.30%，國外品牌銷售量占比達32.06%，國內品牌銷售量占比達67.94%；在特大型城市，國外品牌銷售額占比達到37.75%，國內品牌銷售額占比達62.25%，國外品牌銷售量占比達27.49%，國內品牌銷售量占比達72.51%；在大型城市，國外品牌銷售額占比達到33.21%，國內品牌銷售額占比達66.79%，國外品牌銷售量占比達23.62%，國內品牌銷售量占比達76.38%；在中型城市，國外品牌銷售額占比達到27.06%，國內品牌銷售額占比達72.94%，國外品牌銷售量占比達19.83%，國內品牌銷售量占比達80.17%；在小型城市，國外品牌銷售額占比達26.28%，國內品牌銷售額占比達73.12%，國外品牌銷售量占比達18.81%，國內品牌銷售量占比達81.19%。

    由以上數據可以看出，國內品牌在分級別城市的銷售情況整體優于國外品牌，并且在越小的城市，其渠道的優勢越明顯，國外品牌則與之相反。

    尺寸：32/37英寸成為“發動機”

    2006年液晶電視在32英寸和37英寸充當了成長的“發動機”，而40英寸及以上的大尺寸迅猛增長，搶占大屏平板電視近半壁江山，嚴重地威脅等離子電視在大屏幕領域的優勢地位。

    據中怡康提供的2006年1月-10月分尺寸液晶電視零售額數據，15英寸及以下尺寸占比為0.31%，17英寸占比為0.19%，20英寸占比為4.73%，23英寸占比為0.21%，26英寸占比為3.89%，27英寸占比為2.63%，30英寸占比為0.30%，32英寸占比為29.07%，37英寸占比為19.46%，40英寸占比為17.34%，42英寸占比為14.91%，46英寸占比為2.55%，47英寸占比為4.07%，47英寸以上占比為0.04%。而從中怡康提供的2006年1月-10月分尺寸液晶電視零售量數據可看出，32英寸和37英寸居主流地位，占比分別為35.09%和15.73%。

    在各尺寸增長幅度方面，據中怡康提供的2006年前三季度液晶電視各尺寸增長幅度的數據，20英寸銷售額同比增長6.5%，銷售量同比增長24.9%；26英寸銷售額同比增長52.2%，銷售量同比增長102%；27英寸銷售額同比增長73.3%，銷售量同比增長116.1%；32英寸銷售額同比增長180.2%，銷售量同比增長314%；37英寸銷售額同比增長167.3%，銷售量同比增長280.4%；40英寸銷售額同比增長1083.9%，銷售量同比增長1351.6%；42英寸銷售額同比增長633.5%，銷售量同比增長1030.3%。

價格：大屏縮水最多

    由以上數據可以看出，32英寸和37英寸是液晶電視的主流尺寸，而40英寸及以上尺寸的增長幅度最快，尤其是國外品牌都開始將液晶電視市場策略的重點轉向大尺寸領域。如三星在2006年前三季度40英寸銷售額市場份額由2005年的1.5%提高到4.5%；索尼在2006年前三季度40英寸銷售額市場份額由2005年的1.8%提高到5%；東芝在2006年前三季度42英寸銷售額市場份額由2005年的1.0%提高到2.5%；飛利浦在2006年前三季度42英寸銷售額市場份額由2005年的0.9%提高到1.8%；而另一主流國外品牌夏普，在2006年前三個季度并未在中國市場投放40英寸以上的液晶電視產品，不過，夏普最近已明確了在中國市場的大屏高端戰略，并于最近將46英寸和52英寸等大尺寸液晶電視新品作為年底銷售的重頭戲。

    價格：大屏縮水最多

    從中怡康提供的2006年1月-10月液晶電視各價格段銷售數據看，6000元-7999元和8000元-9999元的液晶電視最受寵。6000元-7999元的液晶電視1月-10月銷售量的占比最高，達到17.76%，其次是8000元-9999元的液晶電視，占比達到15.97%。而在銷售額方面，8000元-9999元的液晶電視占比最高，達到14.97%，而6000元-7999元的占比位列第二，為12.92%。

    而從品牌來看各價格段占比來看，海信、TCL、長虹、康佳、創維等國內品牌占比較高的價格段均是6000元-7999元和8000元-9999元，而三星、索尼、東芝等國外品牌占比較高的價格段基本是18000元-19999元和19999元以上。這亦是國外品牌出擊高端市場的一個體現。

    其實，對于液晶電視來說，其價格降幅也是業界較為關注的一個因素。綜合來看2006年液晶電視的價格下降情況，主要表現為三大特征：一是30英寸級液晶電視降幅在30%左右，二是40英寸及以上尺寸的降幅最猛，已逼近等離子電視的價格。三是27英寸以下的液晶電視價格下降趨緩。

    據中怡康提供的2006年前三季度液晶電視價格數據，15英寸、17英寸和23英寸的降幅均為16%，20英寸的降幅為14%，26英寸的降幅為24%，30英寸和37英寸的降幅均為30%，32英寸的降幅為32%。當然，降得最猛的還是40英寸及以上尺寸。如40英寸液晶電視去年9月的平均價格是17739元，今年9月平均價格跌至12959元；42英寸液晶電視去年9月的平均價格是22806元，今年9月平均價格跌至14284元；42英寸以上的液晶電視去年9月的平均價格高達48853元，今年9月平均價格則大幅縮水至19544元。

    趨勢：增速放緩，大尺寸化成必然

    在即將到來的2007年，液晶電視將有怎樣的表現？專家預測，2007年液晶電視市場依然會繼續大幅增長，但增速將放緩。

    來自中國電子視像行業協會預測的數據顯示，2007年液晶電視的市場規模將達到674萬臺，銷售額將達517億元。而中怡康認為，2004年—2006年液晶電視市場規模分別增長了296%、415%和219%，預計2007年市場規模增幅將在50%以上，市場規模將達636.3萬臺，銷售額將達488億元。

    在液晶電視產品方面，大屏化、全高清化和價格進一步降低，成為其在2007年的發展趨勢。2006年液晶電視在各個尺寸均占有一定的市場份額，中小屏幕正快速侵蝕CRT市場，但到了2007年，液晶電視向大屏幕傾斜的勢頭將更加明顯，不斷向大尺寸擴張，40英寸以上的液晶電視將成為生力軍，迅速擴大比重；隨著數字電視開播和2008年北京奧運會的日益臨近，全高清(FULLHD)產品占比也將進一步提升；在價格方面，依然會延續2006年的下降勢頭，尤其是在40英寸及以上尺寸，隨著國際上游面板廠商第七代、第八代生產線的開發和擴產，大尺寸液晶電視依然會保持比中小尺寸更大的價格降幅。