回歸主流市場

    作為昔日家電行業的領軍企業，東芝絕不甘于現狀，但面對已經“質變”的國產品牌的競爭和日趨同質化的技術走向，東芝知道自己無論如何不能再回到90年代的高利時期，品牌之間的差距也不會再那么明顯。在新時代東芝又將在家電領域如何出牌？  

　　  

　　一向低調的東芝，上周為新一代液晶電視機REGZA WL68C系列召開新聞發布會，雖然場面不如索尼、三星等日韓企業的盛大，但這對于東芝家電確是首次。在此之前的一個月，偃旗息鼓多時后，人們也又一次看到的東芝全方位的廣告攻勢，那個昔日的家電霸主又一次發力了，巨大的潛力市場，和充滿變數的液晶時代，使得看重利潤的東芝再次投身到競爭中。  

　　從過去一年中，東芝在產品和市場推廣的配合下，銷量取得了較大的提升，其液晶電視在國內市場占有率已經從2005年10月的5.3%，提升到將近8%，在2006年6月，占有率還曾經沖高到8.5%，僅僅排在三星之后位列外資品牌的第二，如果把國產品牌計算在內，東芝依然可以排進前5，如果比較銷售額東芝的排名已經穩居三甲超過一年，作為90年代電視機領域的領軍企業，東芝正在悄然不知中迅速拉近了與昔日對手的距離，并找到了自己新的定位與方向。  

　　但這一切僅僅還是一個開始。“我們希望2007年，東芝可以將市場占有率再提升兩個百分點，達到10%，超越三星成為外資品牌的第一。”大連東芝電視有限公司營業本部商品企畫部部長武藤和浩對eNet表示。顯然強勁的上升勢頭，讓東芝的高層對中國市場提出了更高的目標，而在此之前東芝并沒有大張旗鼓進行市場推廣。  

　　“和索尼、三星相比我們在的推廣費用更低，效果卻更顯著，在營銷領域東芝無疑獲得了巨大成功。東芝是一個低調的企業，我們并不喜歡去太多的宣傳，但是選擇最佳的時機做出最優的投入，這才是東芝的營銷模式，除了此次《夜宴》的打包廣告外，今后東芝還會有更大的動作，同時我們也會加強與媒體的溝通，通過他們讓消費者了解更多東芝的產品。”大連東芝企劃部張茜琳說。  

　　夏普液晶屏誰都可以用  

　　不過再好的營銷，還是要以產品為基礎。作為CRT時代唯一可以和索尼抗衡的家電企業，東芝的超級晶麗、火箭炮等技術至今也依然被等被消費者所炫耀。作為技術的延伸，東芝在液晶電視領域也繼承下CRT時代良好的制造傳統，先進的視頻信號轉換芯片和包括與SRS合作的音響系統都是競爭的資本。在CRT時代形成的良好的品牌基礎無疑將會在新一輪的競爭中起到決定性的作用。  

　　“雖然我們沒有自己的液晶屏，沒有所謂的源頭優勢。但是在這個國際化的市場中，采購并不會成為問題，東芝可以拿到消費者認為最好品牌的液晶屏。所有的部件都必須符合東芝的標準。”東芝北京公司總經理朱世康說。而有知情人士透露，被業界公認最優的夏普液晶屏，也一直被東芝采購，聯想到包括夏普、索尼、三星等頂級家電廠商也都在采購奇美、友達的液晶屏，面板決定論已經不足以服眾。  

　　半導體的優勢  

　　而在液晶電視的供應鏈上，電路設計，制造工藝，以及解碼引擎的工藝水平都是與屏幕同等重要的因素。“夏普使用臺灣的液晶屏幕早已是公開的秘密，其實在屏幕的采購上企業間已經相互滲透，沒有一家有優勢可言，國內企業在這一環境已經與索尼、三星相當，但精細的半導體工藝的落后，是造成我們與外資品牌差距的主要原因。”一位不愿意透露姓名的國內制造企業高層私下表示。  

價格殺手

    在屏幕之外東芝卻有著其他企業不可比擬的制造優勢--在與朱世康和武藤和浩的交談中，“半導體”是出現頻率最高的詞語，這也成為東芝在LCD時代最大的利器。  

　　作為僅次于三星的全球第二大半導體生產企業，東芝的2006財年中期（2006年4月～9月）聯合結算中銷售額比上財年同期增加9%，營業利潤比上財年同期增加138億日元，業績超過2006財年期初預測。而在作為支柱的半導體業務中，內存、系統LSI、分離元器件等所有產品均銷售良好，銷售額比上年同期增加14%，而同期的大環境卻是NAND閃存價格下滑的幅度超過50%。大大高于東芝預計的20%-30%。由此可見東芝在半導體競爭力，和高超的制造工藝。  

　　而在液晶電視的重要部件中，電路板的設計和數字解碼芯片都是以半導體為主營收入的東芝的優勢所在。他們是除顯示屏以外直接影響收視效果的因素，也可以說是最體現制造企業實力的環節。而作為老牌電視機生產企業，東芝的制造基礎非常扎實。而在對于電路板設計與嵌入工藝要求更高的液晶電視領域，東芝無論在納米技術，還是在組裝的機器化上都有著一般家電企業不可具備的領先型。雖然這樣的結果也造成了成本的偏高。  

　　“其實很多國內的家電企業，他們的集成電路板都是找國外企業設計，大部分企業也都不能自己制造圖像處理芯片和解碼芯片。所以你可以想象，在最終的顯示效果上企業之間的差距。”一位知情人透露。  

　　為了證明產品的出色的顯示效果，東芝不惜犧牲自己的兄弟企業--在早些時候的產品說明會上，拿出同為日本品牌的同級別液晶電視進行比較以凸顯東芝的技術。  

　　作為拓展中國液晶電視市場的折點，此次在發布的產品中，東芝帶來了兩項獨特的顯示技術以提升產品的在中國市場的競爭力。其中一項叫做極光瞬影PAL100HZ的技術就是東芝潛藏多年回歸技術領導者的代表作。它將屏幕刷新率提高一倍達到100Hz，在原有的兩幅圖像之間通過精密計算并插入了一幅新的圖像，可以將影像拖影降至肉眼難以感知的程度，有效地改善動態畫面質量。更為重要的是PAL100Hz技術，即可以在NTSC制式下提供120Hz（DVD多是120Hz）的支持，在PAL制式下提供100Hz的服務。  

　　價格殺手  

　　作為日系品牌，利潤永遠是排在企業面前最重要的因素，擁有眾多先進技術的東芝之所以高調推出新品看重的也就是這一點。但是面對國內家電企業，尤其是半本土化的外資企業，90年代與索尼上演的雙寡頭高價壟斷局面已經不再可能上演。雖然東芝沒有明確參與價格戰，但是武藤和浩的一句“東芝也會跟隨市場調整價格”的說法似乎也再向人們預示著什么。  

　　雖然備受價格戰的困擾，但是憑借著略勝一籌的做工和良好的品牌形象，日韓系家電企業一直維系著高價高利潤的經營方略。但十一市場以Sony、三星和LG為代表的外資家電品牌發動史無前例的價格戰，不少廠商在大陸十一假期調降液晶電視價格逾30％，價格直逼甚至比國產品牌還要低。  

　　拋開所謂的“臺灣屏”問題不說（國內外品牌都在用，效果也各有千秋），單純看外資在國內生產基地的規模，哪個也不比內資的小，而且由于兼顧全球市場，不少外資的中國工廠都作為其生產基地，產量更是驚人。考慮到外資嚴格的管理制度和與上游面板廠特殊的關系，其整體成本并不比國產品牌高。  

　　而在十一的價格戰中，東芝的降幅相比其它品牌留出了一定的余地，沒有將價格拉到底線，明顯還有著較大的空間。同時考慮到其在大連的全球化基地，從成本控制看比起三星、索尼也不占有何劣勢。面對外資整體的“敗退”東芝也無力繼續承擔高利潤的壓力，市場跟進是在必然。甚至在新品的發布會現場東芝就已經做出了準備打價格戰的準備。

    雖然東芝電視企畫部部長武藤和浩和東芝電視北京總經歷朱世康和表示東芝不會主動降價，但在說出這句話后，武藤和浩馬上又接道：“我的意思是東芝也要跟著市場走，關注業界其他公司的價格走勢情況，如果市場整體到了一個價格水平，我們也會進行調整。朱世康還補充道，東芝總是在關注著，隨時每周在掌握著市場的變化，當出現一種苗頭，我們也不會滯后的。  

　　價格、技術、品牌和市場推廣，東芝在2006年底全面回歸中國家電市場，作為老牌的家電企業，在繼索尼后東芝也展現出液晶時代的銳氣，雄厚的基礎和廣闊的市場讓東芝沒有理由再錯過這個最黃金的機會。  

　　來自市場研究機構DisplaySearch近日的報告現實，今年第三季度，歐洲液晶電視銷量首次超過傳統CRT電視。DisplaySearch同時預測，第四季度，北美地區液晶電視銷量將超過傳統CRT電視。作為比全球平均進程快2-3倍的中國市場，液晶的第三個折點或許就在這里，2007東芝期待著。