受新冠疫情以及積極財政政策的推動，全球TV市場經歷長達一年的高增長期，也激發了海外市場容量的增長。而隨著疫苗普及財政政策的轉變，電視市場終端需求恐將迎來降溫，推動品牌備貨回歸理性。主要表現在以下幾個方面：

    1.歐洲、北美等發達經濟體電視終端零售結束了高增長，轉向同比明顯衰退。雖然整體需求相比2019年依然相對強勁，但是前期高增長產生的需求透支對后續市場的影響逐步顯現，使得品牌對后市的擔憂愈加凸顯。

    2.疫情反復對新興市場的影響更加深遠，其經濟和消費需求在短期內難以期待恢復，電視廠商對于小尺寸電視的備貨更加謹慎。

    3.面板價格上漲到高位水平，因擔心高價庫存的風險，電視廠商面板備貨策略將趨于保守。

    4.全球集裝箱周轉短缺，各大港口堵塞嚴重，拉長了電視產品出口的物流時間以及成本。受此影響，下半年旺季備貨的出貨提前，面板備貨亦隨之前移，從而影響下半年的面板備貨需求。

    根據群智咨詢（Sigmaintell）的統計數據顯示，國際前9大品牌面板備貨需求隨著出貨節奏的變化而不斷調整。整體來看，從2020年三季度開始頭部品牌的面板采購數量進入了同比明顯增長的區間，特別是進入2021年，在面板價格加速上漲以及供應持續惡化的催化下，頭部品牌的面板備貨數量同比達8%~11%的高速增長。而隨著下半年需求的逐步回落以及出貨節奏的轉變，根據群智咨詢（Sigmaintell）調研數據顯示，全球Top9品牌2021年三季度面板的采購需求經過多輪調整之后，需求數量約為4260萬臺，同比明顯下降8%。

Source: 《Global TV Top Brands Panel Supplychain Tracking report》

    整體來看，下半年在需求回落，面板價格進入下降通道，預計品牌的采購策略也將由激進轉為保守，帶動全球TV面板備貨需求理性回歸，但呈現明顯的分化的趨勢。 一、品牌分化：三星電子需求相對強勁，大部分品牌需求轉保守

    全球TV市場主要增長動能依然來自歐美等發達地區，因此，三星電子等頭部品牌面板備貨需求依然維持相對強勁，其他品牌的需求則明顯下滑。 1.  國際品牌三星電子需求維持強勁，其他品牌采購策略轉保守

    三星電子（SVD）：受上半年供應短缺的影響，面板采購不達預期，二季度末庫存偏低，三季度維持相對積極的采購策略，環比維持較大幅度的增長。隨著海外出貨需求回落，預計四季度的采購策略恐將有所調整。

    LG電子（LGE）：雖然出貨表現強勁，但是上半年在價格上漲周期的激進采購帶動下庫存走高，三季度LG電子的面板采購策略迅速轉向保守，以控制成本和庫存為首要任務，相比原來計劃大幅下調了其面板采購需求，主要供應商的需求均受到不同程度的影響。 2.  中國品牌海信/TCL需求較強，其他品牌需求明顯滑落

    海信（Hisense）/TCL：受北美旺季面板備貨需求的拉動，三季度面板采購需求依然維持較明顯的環比增幅。但是中國市場表現慘淡并對其出貨形成明顯拖累，同時海外北美市場需求正在調整中，下半年需求不容樂觀，預計海信及TCL的面板備貨需求恐將進一步調整。

    其他中國品牌，因受中國市場拖累，今年出貨均將陷入衰退，面板備貨策略受面板價格下降預期的影響將嚴格控制庫存，三季度面板采購需求同比和環比均出現明顯下降。 

    二、尺寸分化：大尺寸需求強勁，小尺寸迅速降溫

    從尺寸結構來看，電視品牌需求呈現明顯分化的趨勢。一方面來自需求端的引導，另一方面品牌主動推動產品結構優化以規避成本上漲帶來的運營壓力。從三季度全球前9大品牌分尺寸面板采購數量來看，以55"為分水嶺，55"以下中小尺寸需求迅速降溫，呈現明顯的同比及環比下滑的趨勢。而55"以上的大尺寸面板備貨需求則明顯增長，尤其以65"，75"以及80"+的產品需求增長顯著。

    三、盡管供需關系轉變，面板資源向頭部品牌聚集趨勢不變

    隨著面板產能集中度的進一步提高，面板供應格局逐步向“一超多強”的演變 ，也推動著TV面板供應鏈關系的重塑，比較顯著的特征是面板資源持續向頭部品牌聚集。根據群智咨詢（Sigamintell）統計數顯示，2021年一季度全球Top10電視品牌面板采購占TV面板廠商出貨的比重達到了62.5%，二季度的占比則高達65.2%，創造了近幾個季度的新高。展望未來，雖然供需關系將迎來轉變，預計面板資源將會依然向頭部品牌聚集，實現頭部廠商間的深度捆綁。

    1.面板產能集中度快速提升，品牌廠持續推進分散化的采購策略，以避免過于集中帶來的供應風險。從去年開始，頭部品牌已加快導入HKC、Sharp等面板資源，使得這2家廠商品牌客戶出貨在其內部出貨的比重有顯著提升。

    2.頭部品牌與頭部面板廠商將會進一步深度捆綁，尤其表現在“LTA”合作框架的推廣，有助于推動頭部廠商之間數量的穩定供應，也有助于緩解價格的劇烈波動。

    3.即使供需轉向過剩，面板廠商依然更加傾向與品牌的讓利合作，以促成更穩定的合作數量和價格。

    在此趨勢的帶動下，我們認為頭部品牌廠商將在全球TV市場競爭中，較長時間內保持競爭優勢，呈現強者恒強的競爭格局。而沒有面板資源的廠商不管是在穩定供應還是成本競爭力方面都難以與頭部品牌競爭，將是其在TV市場競爭中面臨的長期挑戰。

Source: 《Global TV Top BrandsPanel Supplychain Tracking report》

    供需轉變期，供應鏈面臨多重挑戰

    根據群智咨詢（Sigmaintell）供需模型測算，三季度全球LCD TV面板面積基準的供需比為5.7%，供需趨于平衡偏寬松。而近期受物流堵塞以及成本上漲等因素的影響，品牌外銷出貨不如預期，庫存增加，使得三季度LCD TV面板價格下行壓力被放大，面板價格出現了較大幅度的波動。TV面板市場供應由緊張轉為寬松，這對面板的需求和供應雙方都提出了更多的挑戰：

    1.對于需求方來說，在新的面板供應格局和供需形勢下，如何平衡高價庫存的累積帶來成本的增加以及與面板廠商維持穩固戰略合作關系，將面臨艱難的抉擇。這也是電視整機廠商必須要長遠考慮的問題。

    2.電視整機廠商如何在供需關系轉變時期快速調整成本以促進和拉動需求恢復，竭力達成公司出貨和經營目標，這是電視整機廠商迫在眉睫的核心挑戰。

    3.在需求下行的壓力下，面板廠商需要進行策略調整，穩定市場需求及與核心戰略客戶的合作關系，在面板價格調整和需求穩定中間找到平衡。

    總之，經歷了長達13個月上漲周期的LCD TV面板產業鏈，在進入供需轉變期之時，面板廠商和終端廠商均面臨大考。群智咨詢（Sigmaintell）建議如下：

    首先，產業鏈應客觀理性的認識到市場基本面的變化，并以“風險共同體”的思維，上下游協同行動，快速調整短期策略，以推動在第四季度的旺季需求回暖。

    其次，面板廠商在積極靈活的調整產品結構、產能結構同時，應慎重考慮產能釋放的節奏，適當控制擴產的步伐及新增產能爬坡的進度。