8、 電商，成敗的砝碼

    彩電產品銷售電商化的比例，首次達到3成。這是2016年彩電行業渠道市場最大的變化。這一變化的影響力之廣泛甚至遠遠超過了“彩電”的范疇。

    國美電器2016年9月30日的未經審計之前三季度業績顯示，國美集團的銷售收入約為553.9億元，比去年同期增長15.0%;國美在線自營部分的銷售收入同比增長79.4%。從流水量看，線上部分已經撐起國美電器四分之一的天下、一年內獲得了翻番性的增長。

    國美電器數據的特殊意義是：國美電器的電商發展本身比蘇寧慢，應該認為是大家電電商化的“后位”品牌。但是，就是這個所謂“慢半拍”的選手，現在已經是“電商依賴者”。2016年，彩電電商化為龍頭，事實上已經形成“大家電全面電商化”的趨勢。淘寶雙十一購物節期間，冰洗空三大件成為“增幅最大”產品線。

    彩電等大家電的電商化發展，即得益于物流體系的成熟，也促進了大件貴重物品物流快遞體系的發展。在這個過程，彩電是最早的吃螃蟹者。但是，一旦電商解決了線下大家電物流這個問題，2016年的電商市場就會成為一個“沒有障礙”的大家電轉折年。這個轉折的意義是：消費者不再因為便宜而愛上電商，而是因為“真的方便”而愛上電商。

    彩電電商的研究數據顯示，2016年市場增幅創過去4年新低，但是增量部分卻來自于中高價位產品。即2013年的彩電電商基本是“所賣產品都賠本”，2016年彩電電商的增量部分是“主要利潤產品”。

    2016年彩電電商已經不再是“維持市場規模”的平臺，而是成為“實現效益”的平臺。典型產品案例例如，小米樂視的60+以上產品戰略、酷開的互聯網OLED電視、傳統品牌從“有限產品上線”到“全線上線”，以及蘇寧電器加大淘寶平臺的投入力度。

    這些變化是“線上線下”一體化的必然結果，也是消費需求轉變的結果。消費者從電商得到的價值，正在從“更便宜”，變成“信息透明和對稱”、“購物選擇豐富和時間安排靈活”。這更是傳統渠道的“致命缺陷”所在。

    2016年彩電電商的另一個特色是“下鄉”：一方面，電商渠道進入縣城和鄉鎮市場的深度增加，包括農村在內的“另半個中國”被納入電商消費圈。另一方面，縣城和鄉鎮的傳統渠道電商化，與品牌廠商一起打造O2O服務網絡，線上線下的產品區隔逐漸消失、服務區隔消失、價格區隔消失。——這是電商和線下渠道的互動性進化。

    總之，2016年的彩電電商市場已經是一個成熟的產業板塊，并成為大家電電商化的標桿性板塊。無論行業從業者是在線上還是線下，能夠明確的知道線上電商的價值、意義、趨勢和規則，并將這些知識應用到自己的經營中，已經成為“事關生死”的大事。