做電商，不僅是渠道加法，也是規律變革

    又到了一年一度的雙十一“電商購物季”。當人們把雙十一稱為“物流和快遞業”的“春運”的時候，既體現了這種中國特色的強大，更體現了其中的五味雜陳和無奈。這種感受也是電商蓬勃發展之下，供給廠商們的矛盾心理。

    彩電電商：三分天下有其一

    據統計數據顯示，上半年，電商平臺在全國彩電銷量中占比已經達到24%。而2013年這一數據只有9%、2014年則是19%。從專業電商品牌看，樂視、酷開等在兩年不足的時間內都實現了百萬臺規模、數十億銷售額的突破。從渠道看，天貓電器城、京東家電板塊高速崛起，成為搶食蘇寧、國美和第三方加盟商份額的最大推手。其中，天貓電器城亦是淘寶系下產品品類最“高檔上”的板塊；京東家電板塊則接過了“IT”板塊增長乏力背景下，JD成長的引擎重任。

    增量是巨大的，但是變化并不僅僅體現在“數量”上。2013年及其之前，電商銷售的電視機有一個代名詞叫做“低價”。低價某種意義上也意味著低端，甚至低質。2014年，市場的變化是“專職互聯網品牌”的興起，電商市場迎來一波“物美價優”的產品，電商彩電告別了“簡單低價”的特點。2015年，彩電市場則呈現出全線發力電商的特色：高中低端一起上陣，酷開等此前專注性價比產品的品牌，也在三季度開始推出“準高端”產品。——24%的市場占比，更不是簡單的依靠低端產品就可以實現的。

    量變到質變：電商彩電市場對于彩電行業而言已經不再是幾年前，傾銷一點過時、淘汰的廉價產品的管道，而成為能夠支撐起一批企業核心業務的關鍵平臺：樂視、酷開、小米三強在前，PPTV、微鯨等新秀還在崛起。電商正是推動彩電產業結構性轉型的核心動力。預計2016年，電商渠道將占到整個彩電市場份額的30%以上，實現三分天下有其一。

   

    傳統家電賣場是一種渠道、加盟和特約品牌商是一種渠道、自營專賣店也是一種渠道：彩電行業從來都不是依賴單一通路生存的產業。但是，這些傳統渠道對于彩電品牌而言，更像是“多一條管道”，而電商時代的變化則是“改變運輸方式”：從陸路到飛機的質變。

    做電商渠道，不是彩電企業簡單的“做加法”。一方面，電商的興起，意味著產品信息和產品實體的高度分離。消費認知過程、認知傾向、連鎖反饋機制、公共傳播能力都發生了翻天腹地的變化。如在移動平臺購買的某產品的信息，很大部分會被在朋友圈主動分享——對比傳統的渠道體系下的榜樣傳播能力，移動社交工具使得“消費即媒體”的傳播價值至少增強10倍。

    另一方面，電商的崛起伴隨了互聯網規律在彩電產業的滲透。不僅是新品牌的興起，傳統彩電企業也必須“因需而變”的改變自己。例如，電商和互聯網規律下，彩電產品的單品壽命期明顯縮短，甚至不足此前的一半。為此，長虹建立了以智能化、無人化、小批量、高頻度、低成本、脈動生產為核心的“嶄新彩電研發與制造”體系，來適應電商和互聯網經驗帶給彩電產品的新趨勢。

    電商渠道要求彩電企業做出的是從里到外的轉變和創新，而不僅僅是“多一個管道”。這是因為電商意味著新的行業規律：

    第一， 渠道即媒體、消費即媒體的意義空前加強。信息流通的速度、廣度加深。廠商和產品與消費者的距離大幅縮短。消費者之間的信息價值傳播能力空前強大。無論是正面還是負面信息的傳播和影響都是爆發式的。尤其是負面消息、特價信息、新品信息等消費者關注的價值點的傳播力度幾乎百倍增長。

    第二， 銷售即承諾，市場透明和可追溯性顯著增強。電商時代的產品銷售是虛擬完成的。但是卻對產品的銷售過程能留下可追溯的各種信息：如產品介紹、價格承諾、售后承諾。同時，消費者可以幾乎零成本比較不同平臺下產品的差異、價格、服務不同。這顯著加強了整個售賣過程中消費者的話語權，有利于消費者的利益保護，更可以避免傳統賣場中“促銷員胡亂承諾、吹噓等不實銷售行為的發生”。

    第三， 市場面向廠商更為透明，數據支持下的產品設計日益成為可能。從電商渠道得到更多透明信息的不僅是消費者，也包括彩電廠商自身。傳統渠道的銷售數據只限于粗略的概數統計，同時難以了解到消費者的使用反饋信息。電商渠道雙向交互、數據即時記錄傳輸的特點，使得基于數據挖掘分析而掌握消費者需求傾向的市場分析研究工作得到了最詳實的素材。這導致廠商新品推出速度更快、產品壽命期更短、產品線達到目標覆蓋率的復雜度更低。

    第四， 產品趨同化使得文化營銷價值更為重要。最科學和合理的產品只有一個。當廠商能夠更為順暢的掌握消費市場的數據、消費者也能幾乎零成本的比較不同的產品，進而選擇最適合自己的產品，這些變化必然導致不同廠家的產品差異變得更小、更接近，消費者選擇不同產品的理由會從“硬性差異”，如價格、配置為主；向軟性差異，如品牌文化、理念為主轉變。

    第五， 消費者的產品認知傾向隨電商和互聯網經驗的發展而轉變。互聯網經驗不僅僅是廠商的經驗、產品的經驗、渠道的經驗，也是消費者消費習慣的經驗。電商會使得消費者更喜歡“透明”的產品、更喜歡“親民”文化的產品、更喜歡“不斷創新的品牌”、對新品牌的接受很認知 “傾向”提升。

    總之，電商時代彩電企業擁抱新渠道，就必須建立起與新渠道相稱的市場能力，必須適應新渠道體系下行業規律的變化與發展，必須從里到外的革新自己。

   

擁抱電商，需要適應，更需要主動塑造

    電商渠道的發展已經深刻改變了傳統彩電企業。但是，在這場變革中，彩電企業亦不是完全被動的承受著，更是主動的市場建設者。彩電廠商的電商化，也是彩電企業塑造電商新格局的過程。

    事務的作用總是雙向的。如，2013年之前，電商市場充斥的主要是低端低價彩電，這不僅阻礙了電商渠道能量為彩電品牌帶來銷量，也使得電商渠道自身顯得“低端不入流”。而2015年彩電企業，創維、海信等紛紛加強高端產品上線工作、強化自身門戶的銷售職能，則顯然是為電商渠道形象的提升注入了正能量。

    電商渠道從最早的附屬，到目前的主流，本質上是彩電企業大力推動的結果。彩電電商渠道爆發性增長的起點是小米、樂視、酷開等專職互聯網品牌的誕生。某種意義上，沒有為電商定制的、符合線上人群消費習慣的這些品牌和產品，彩電的電商渠道就至少還需要“在黑暗中”多摸索幾年。

    電商市場不是所有類型的產品都表現出“爆發式”的成長特點。或者說，在電商的不同發展階段，一些產品會在線上市場高速成長，而另一些產品則不會突出成長。這種“發展不平衡”主要是由：1.該產品是否適合這一時期的電商市場，以及2.該產品的產業鏈，特別是品牌廠家是否愿意推動這類產品上線銷售息息相關。

    對于彩電行業而言，小米、樂視電視的推出，實際上是讓處于市場統治地位的傳統彩電企業被迫接受“必須推動線上銷售發展”的這樣一種事實。而電商渠道所依賴的物流體系的高度成熟，則為大家電的配送提供了必要的基礎和安全性；消費者對電商的認知度提升，提供了“低換新頻率”的大家電，線上市場首次獲得了形成足以平衡成本的銷售規模的基礎。——這些條件每一個都是電商彩電市場取得今日成就所不能或缺的。

    在未來，彩電品牌和廠商們、產業鏈上游對彩電電商渠道市場規律發展的深刻影響不會停止，隨著彩電行業電商化的加劇，一個更符合彩電產品市場需求的電商行業必然會被創造出來。

    第一， 低價值模式不可持續。電商的低價值模式由三個方面組成，首先是電商依賴于低價格產品、其次，互聯網彩電企業和品牌把低價格作為了核心戰術、第三，傳統彩電企業與互聯網品牌的電商爭奪戰不可能回避價格戰這個手段。

    但是，市場運行的基本規律是收支平衡、略有盈余。不管是傳統彩電企業，還是新興品牌沒有人會做甘愿割肉的“冤大頭”。這從根本上決定了，彩電電商的低價值模式只是暫時過程和手段，而不是終極形態。此外，彩電產業鏈上游的價格雖然依然在下降通道，但并不會簡單的重復價格不斷下降的過程，包括OLED、激光電視等新興技術，QLED、曲面等液晶電視的新發展，都是“客觀的提價”機制。同時，隨著更多消費者選擇線上市場，必然會帶來一批需要高端產品的用戶，這從需求端會推動電商渠道告別低價值模式。例如，據新華社報道有日本商人在淘寶開店，價格飆漲6倍，即是看中了電商市場中的部分高消費群體。

    第二， 對抗模式不可持續。目前電商彩電市場的對抗不僅體現在天貓、京東等平臺的對抗，罵戰，甚至法律訴訟中；也體現在品牌之間的攀比、對抗之中——如，樂視120英寸電視王的發布會，幾乎就是傳統投影機產品的批判會：其中，重要的是樂視只提投影缺點，不提它的優勢。

    對抗模式是商家急于追求短期收益的表現：如雙十一這一時期，可謂之失一刻丟一個月，各方對抗情緒肯定很強烈。再比如，彩電線上渠道份額的爭奪已經白熱化，在市場參與品牌增加、總規模上漲乏力的背景下，不是吃別人一口就是被別人吃一口。這樣的格局下，直接對抗必然會很突出。

    但是，這種對抗的本質是通過消耗自身的實力、現金、資源等儲備，來達到消滅對手的目標。一旦對手被消滅，如彩電行業部分新興品牌和傳統品牌死亡；或者互相發現不能消滅對方，而不得不選擇在新的格局中形成平衡相處點；這種直接對抗的意義就會消失，否則不斷對抗的結果只能是兩敗俱傷、自掘墳墓。

    第三， 扎堆模式不可持續。雙十一的超級銷售額怎么實現的呢？至少是透支了從十一之后到十二月初兩個月的“市場”。這是一個人為制造的購物節。雖然有其品牌效應，但是也造成了如快遞延遲等眾多問題。而且只要這種扎堆模式不停止，其造成的負面問題就不能解決。同時，扎堆模式也是促成對抗模式惡化的原因之一，是電商對品牌而言低價值模式的根源之一。

    但是，扎堆模式雖有春運的特色，卻沒有春運的必然。人為制造的購物節，畢竟不同于千年文化流傳下來的古典節日根深蒂固。如，樂視在去年和今年制造的“九月大事”品牌購物節；小米等搞的“品牌生日”購物節；甚至另一些品牌推出的“發布會購物季”，都在通過另一種扎堆模式、分散的扎堆來消耗“大扎堆”。

    另一方面，品牌廠商對平臺電商的需求亦不是100%的。品牌廠商必然會建立基于官方商城的另一類電商渠道體系。小米、樂視、酷開等正是這種模式的受益者。這些廠商自主的平臺，往往大活動、小活動全年不斷，有節假日就有活動、有新品就有活動。電商渠道的日益成熟，將使得這種品牌自主平臺的價值增強，并成為另一類主導型渠道，進而分散大平臺的“扎堆”模式。

    總之，電商彩電渠道的一些規律是必然的和持續的，如透明化、成本定價、高營銷價值、高產品更新率等等；但是也有一些模式必然改變，如低價值模式、簡單對抗模式、扎堆促銷模式。前者部分規律會更為持續的根源在于，那些規律是電商行業的本質所在；而后面必然改變的這些規律，則與電商渠道暫時的發展階段、不平衡、不成熟的結果。電商彩電渠道這些暫時性規律的改變，必然是市場參與者，尤其是品牌廠商主動推動的結果，是彩電企業參與電商渠道建設的能動力的表現。

    一年一度雙十一，是對全年電商行業發展的一次大閱兵，也是一次人為的“春運式糾結”，是電商高速成長過程中，畸形追求數量規模優勢的結果，卻也是電商跨越“少年煩惱”階段的必然路徑。在這其中，市場參與的廠商也會 “諸多煩惱”：這是擁抱電商的結果，卻也是主動改造電商的動力所在——問題的解決必然意味著電商條件下一個新的彩電產業的重生。