又到了一年一度的雙十一“電商購物季”。當人們把雙十一稱為“物流和快遞業”的“春運”的時候，既體現了這種中國特色的強大，更體現了其中的五味雜陳和無奈。這種感受也是電商蓬勃發展之下，供給廠商們的矛盾心理。

    彩電電商：三分天下有其一

    據統計數據顯示，上半年，電商平臺在全國彩電銷量中占比已經達到24%。而2013年這一數據只有9%、2014年則是19%。從專業電商品牌看，樂視、酷開等在兩年不足的時間內都實現了百萬臺規模、數十億銷售額的突破。從渠道看，天貓電器城、京東家電板塊高速崛起，成為搶食蘇寧、國美和第三方加盟商份額的最大推手。其中，天貓電器城亦是淘寶系下產品品類最“高檔上”的板塊；京東家電板塊則接過了“IT”板塊增長乏力背景下，JD成長的引擎重任。

    增量是巨大的，但是變化并不僅僅體現在“數量”上。2013年及其之前，電商銷售的電視機有一個代名詞叫做“低價”。低價某種意義上也意味著低端，甚至低質。2014年，市場的變化是“專職互聯網品牌”的興起，電商市場迎來一波“物美價優”的產品，電商彩電告別了“簡單低價”的特點。2015年，彩電市場則呈現出全線發力電商的特色：高中低端一起上陣，酷開等此前專注性價比產品的品牌，也在三季度開始推出“準高端”產品�！�—24%的市場占比，更不是簡單的依靠低端產品就可以實現的。

    量變到質變：電商彩電市場對于彩電行業而言已經不再是幾年前，傾銷一點過時、淘汰的廉價產品的管道，而成為能夠支撐起一批企業核心業務的關鍵平臺：樂視、酷開、小米三強在前，PPTV、微鯨等新秀還在崛起。電商正是推動彩電產業結構性轉型的核心動力。預計2016年，電商渠道將占到整個彩電市場份額的30%以上，實現三分天下有其一。

    做電商，不僅是渠道加法，也是規律變革

    傳統家電賣場是一種渠道、加盟和特約品牌商是一種渠道、自營專賣店也是一種渠道：彩電行業從來都不是依賴單一通路生存的產業。但是，這些傳統渠道對于彩電品牌而言，更像是“多一條管道”，而電商時代的變化則是“改變運輸方式”：從陸路到飛機的質變。

    做電商渠道，不是彩電企業簡單的“做加法”。一方面，電商的興起，意味著產品信息和產品實體的高度分離。消費認知過程、認知傾向、連鎖反饋機制、公共傳播能力都發生了翻天腹地的變化。如在移動平臺購買的某產品的信息，很大部分會被在朋友圈主動分享——對比傳統的渠道體系下的榜樣傳播能力，移動社交工具使得“消費即媒體”的傳播價值至少增強10倍。

    另一方面，電商的崛起伴隨了互聯網規律在彩電產業的滲透。不僅是新品牌的興起，傳統彩電企業也必須“因需而變”的改變自己。例如，電商和互聯網規律下，彩電產品的單品壽命期明顯縮短，甚至不足此前的一半。為此，長虹建立了以智能化、無人化、小批量、高頻度、低成本、脈動生產為核心的“嶄新彩電研發與制造”體系，來適應電商和互聯網經驗帶給彩電產品的新趨勢。

    電商渠道要求彩電企業做出的是從里到外的轉變和創新，而不僅僅是“多一個管道”。這是因為電商意味著新的行業規律：

    第一， 渠道即媒體、消費即媒體的意義空前加強。信息流通的速度、廣度加深。廠商和產品與消費者的距離大幅縮短。消費者之間的信息價值傳播能力空前強大。無論是正面還是負面信息的傳播和影響都是爆發式的。尤其是負面消息、特價信息、新品信息等消費者關注的價值點的傳播力度幾乎百倍增長。

    第二， 銷售即承諾，市場透明和可追溯性顯著增強。電商時代的產品銷售是虛擬完成的。但是卻對產品的銷售過程能留下可追溯的各種信息：如產品介紹、價格承諾、售后承諾。同時，消費者可以幾乎零成本比較不同平臺下產品的差異、價格、服務不同。這顯著加強了整個售賣過程中消費者的話語權，有利于消費者的利益保護，更可以避免傳統賣場中“促銷員胡亂承諾、吹噓等不實銷售行為的發生”。

    第三， 市場面向廠商更為透明，數據支持下的產品設計日益成為可能。從電商渠道得到更多透明信息的不僅是消費者，也包括彩電廠商自身。傳統渠道的銷售數據只限于粗略的概數統計，同時難以了解到消費者的使用反饋信息。電商渠道雙向交互、數據即時記錄傳輸的特點，使得基于數據挖掘分析而掌握消費者需求傾向的市場分析研究工作得到了最詳實的素材。這導致廠商新品推出速度更快、產品壽命期更短、產品線達到目標覆蓋率的復雜度更低。

    第四， 產品趨同化使得文化營銷價值更為重要。最科學和合理的產品只有一個。當廠商能夠更為順暢的掌握消費市場的數據、消費者也能幾乎零成本的比較不同的產品，進而選擇最適合自己的產品，這些變化必然導致不同廠家的產品差異變得更小、更接近，消費者選擇不同產品的理由會從“硬性差異”，如價格、配置為主；向軟性差異，如品牌文化、理念為主轉變。

    第五， 消費者的產品認知傾向隨電商和互聯網經驗的發展而轉變�；ヂ摼W經驗不僅僅是廠商的經驗、產品的經驗、渠道的經驗，也是消費者消費習慣的經驗。電商會使得消費者更喜歡“透明”的產品、更喜歡“親民”文化的產品、更喜歡“不斷創新的品牌”、對新品牌的接受很認知 “傾向”提升。

    總之，電商時代彩電企業擁抱新渠道，就必須建立起與新渠道相稱的市場能力，必須適應新渠道體系下行業規律的變化與發展，必須從里到外的革新自己。