重回三星電子懷抱

    在韓國有這樣一種說法：人一生無法避免的三件事：死亡、稅收和三星。

    三星成為近20種產(chǎn)品市場占有率世界第一、在68個國家和地區(qū)的429個分支機構(gòu)擁有超過23萬名員工的航母級企業(yè)，對市場的變化反應(yīng)異常迅速。三星在LED領(lǐng)域也是如法炮制。

    三星LED(Samsung LED Co.)成立于2009年，由三星電子與三星電機投資2900億韓元(約2億美元)組建而成，兩家公司持股各半，但公司的企業(yè)管理權(quán)為三星電機所有。為了強化LED事業(yè)的競爭力，三星電子于2012 年初宣布，該公司將自三星電機手中收購其擁有的“三星LED公司”股權(quán)，并在2012年4月1日正式生效。

    由于受到全球經(jīng)濟復(fù)蘇腳步緩慢的影響，LED背光電視出貨明顯不如預(yù)期。三星LED為降低其對電視背光源的依存度，將LED照明應(yīng)用營收比重由2010年的10%擴大至2011年的25%，開始在照明市場布局。

    然而，屋漏偏逢連夜雨，全球LED產(chǎn)業(yè)在2011年下半年開始，行情持續(xù)低迷。眾多LED企業(yè)的營收及凈利潤指標均出現(xiàn)不同程度的下滑。

    “我們從2 012年開始在應(yīng)用領(lǐng)域只做光源，不再做照明類的燈具產(chǎn)品了。”一位三星LED內(nèi)部知情人士透露。這是三星LED中華營業(yè)部在正式成立一年后，選擇退出LED燈具市場。

    三星LED的一系列戰(zhàn)略調(diào)整似乎讓人有些匪夷所思。實際上，這只是延續(xù)了曾讓三星在困難時期復(fù)蘇的新經(jīng)營運動。

    三星LED的前身為三星電機OMS (Optic & Mechanical Solution)部門的LED事業(yè)部，自2001年開始主要供應(yīng)用于手機背光的LED，此后逐步涉足筆記本電腦顯示屏背光、液晶顯示器背光、液晶電視背光、LED照明等。2009年4月，三星LED從三星電機中獨立出來，成為韓國三星集團旗下一個全新的獨立法人。

    數(shù)據(jù)顯示，2011年，三星LED投資金額高達5,000億韓元，比2010增加了29%。三星集團將LED業(yè)務(wù)作為其未來新增長點的決心可見一斑。

    不幸的是，三星LED同樣遭遇了全球LED產(chǎn)業(yè)的“低迷潮”，數(shù)據(jù)顯示其2011年前三季度總營收僅為9,562億韓元(約合53億人民幣)，較2010年同期下滑13.07%。同時，三星LED2011年第四季度產(chǎn)能利用率已下降至60%，導(dǎo)致2011全年營收略低于2010年的表現(xiàn)。

    三星LED相關(guān)負責(zé)人對《高工LED》透露，公司2011年整體獲利偏低，甚至出現(xiàn)了虧損狀態(tài)，將三星LED與三星電子再次結(jié)合的舉動，意在發(fā)揮集團資源綜效，改善財務(wù)狀況。

    按照此次調(diào)整計劃，三星LED將被并入三星電子的零件解決方案事業(yè)部，后段制程中的LED模塊事業(yè)將轉(zhuǎn)入三星電子零件解決方案事業(yè)部中的LCD部門，照明產(chǎn)品則轉(zhuǎn)入三星電子數(shù)字媒體通訊事業(yè)部下屬的消費性電子家電部門。在合并事件轟動業(yè)界的同時，業(yè)內(nèi)人士也紛紛對其原因有不同的猜想。

    “在三星電子合并三星LED之后，三星LED的財報將不透明化。”晶元光電研發(fā)中心副總經(jīng)理謝明勛對《高工LED》表示，合并后外界將無法得知三星LED供應(yīng)給三星電子的LED價格，這將有利于三星電子與上游供應(yīng)鏈廠商談判，要求降價，以此抬高三星電子旗下LED電視與LED照明產(chǎn)品的獲利率。

    “合并的主要原因就是因為三星LED的虧損。”一位三星電子內(nèi)部知情人士透露，公司高層曾多次談及如何處理營收表現(xiàn)欠佳的部門，其中就包括LED和LCD部門。而三星電子董事長李健熙此前也曾多次暗示，受全球經(jīng)濟低迷的影響，公司將不可避免地要進行部門調(diào)整。

    中國臺灣工業(yè)技術(shù)研究院組長林志勛則調(diào)侃道：“打個比方，三星LED像是一個“富二代”，本打算獨立創(chuàng)業(yè)，但是成績表現(xiàn)不佳，就重新回到富爸爸的懷抱，尋覓支持和幫助。”

    林志勛表示，三星LED被整合進入三星電子后，除了技術(shù)上可以跟半導(dǎo)體部門緊密地結(jié)合，三星電子旗下手機背光與電視背光內(nèi)部采購的比重將有可能進一步提高。

低價策略搶市

    過去兩年時間里，三星LED的高速發(fā)展主要受益于三星電子LED背光電視的熱銷。然而，為了加快LED背光電視的降價速度，2011年三星電子全面開放了電視背光用LED的供應(yīng)鏈體系，再加上LED照明應(yīng)用推廣不力，三星LED早在2010年第三季度就首次出現(xiàn)了營收衰退的狀況。

    進入2011年，全球幾家LED巨頭已經(jīng)紛紛在中國市場布局自己的生產(chǎn)基地，同時亦是看中中國龐大的潛在照明消費市場。此時，已經(jīng)決定培育以照明應(yīng)用為新市場增長點的三星LED也正選擇中國市場作為其全球主戰(zhàn)場之一。

    據(jù)三星LED相關(guān)負責(zé)人透露，截至2011年底，三星LED在天津基地已經(jīng)投入了2.4億美元。按照此前規(guī)劃，三星LED天津基地也將是韓國本土以外唯一的一個從封裝、模組到照明應(yīng)用產(chǎn)品制造的生產(chǎn)基地。

    三星LED進軍中國市場的第一年就被三星總部寄予厚望。

    2011年2月，三星LED在上海成立中華營業(yè)部，隨后在全國招募了40多家代理商，意在逐步打開中國大陸、中國香港、中國臺灣等市場。三星LED照明中華營業(yè)總監(jiān)湯乃斌在2011年8月高工LED照明精品展上曾對《高工LED》表示，希望3年內(nèi)能夠做中國LED照明的領(lǐng)導(dǎo)品牌，5年內(nèi)做到全球第一。他同時透露，三星LED后續(xù)將通過B2B代理渠道、做LED照明的整體解決方案以及標準化模組三種策略來強力開拓中國市場。

    此后不久，三星LED便在廣州高調(diào)舉辦了一場產(chǎn)品說明會，全面推出三星LED照明應(yīng)用產(chǎn)品線，包括LED模組、LED光源、室內(nèi)LED燈具、戶外LED燈具和工程LED燈具等多個系列產(chǎn)品。在場的三星LED工作人員表示，三星LED的核心優(yōu)勢是發(fā)光模組，并以標準化形成規(guī)模效應(yīng)，使產(chǎn)能和供應(yīng)鏈發(fā)揮最大的成本和價格優(yōu)勢。”

    根據(jù)高工LED產(chǎn)業(yè)研究所(GLII)去年發(fā)布的報告顯示，2011年，海外一線品牌取代40瓦白熾燈的LED燈泡均價約23美元。三星LED為迅速擴張LED照明市場，以低價策略推出LED燈泡，市場售價比競爭對手低了近5成。

    針對低價策略一事，三星LED一位負責(zé)市場的中層主管對此并不否認，他表示低價是快速占領(lǐng)市場的手段之一。同時，他還透露，2011年三星LED已在三星專賣店(Samsung Digital Plaza)鋪貨，并通過三星電子協(xié)助，將銷路擴展至美國住宅材料零售商Lowe’s，接著又和飛利浦、歐司朗一起拿下了麥當(dāng)勞的全球連鎖店LED照明定單。此外，在日本市場，三星LED也剛剛簽下某知名便利店8000多家分店的合同。

    對此，業(yè)界表示三星在LED照明領(lǐng)域的崛起有可能威脅到全球前三照明巨頭飛利浦、歐司朗和GE的地位。

    “三星從上游到下游自制LED，主要產(chǎn)能還是供應(yīng)給大尺寸背光源。由于背光源芯片技術(shù)性能要求較高， 三星把部分從背光源淘汰的芯片，拿來供應(yīng)給LED照明產(chǎn)品，如此一來更降低了LED球泡燈的價格，對市場形成了價格破壞力。”一家國內(nèi)芯片企業(yè)負責(zé)人對《高工LED》表達了自己的憂慮，更為重要的是，三星以前并沒有傳統(tǒng)照明業(yè)務(wù)，與這些照明巨頭相比，三星沒有任何后顧之憂。

    對此，林志勛也深有同感。他表示，日亞、歐司朗、科銳等都是研發(fā)型的企業(yè)，在LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，由于技術(shù)上的巨大優(yōu)勢，很多企業(yè)都會被它們遠遠甩在后面。但到了LED行業(yè)發(fā)展成熟期，技術(shù)上的差異就不會很大，那時候成本就變得更為重要。“就怕三星這種，技術(shù)比你強一點，成本還比你低。過去，三星在很多行業(yè)已經(jīng)證明了這一點。”

選擇等待

    盡管三星LED過去一年時間里在全球市場有所斬獲，但其在中國市場卻是遭遇了水土不服。

    6月7日，三星電子宣布任命權(quán)五鉉為公司新CEO，他的前任崔志成除保留一個董事會席位外，調(diào)任三星集團戰(zhàn)略辦公室主管，以“發(fā)掘整個公司的未來發(fā)展戰(zhàn)略”。

    早在2 010年，三星就規(guī)劃了未來五大新發(fā)展產(chǎn)業(yè)--太陽電池、混合動力汽車的充電電池、LED、生物制藥、醫(yī)療企業(yè)，預(yù)計2020年前將會向這五大領(lǐng)域投資233 233 233 萬億韓元，屆時將能創(chuàng)造500萬億韓元營收及4.5萬個工作機會。但對這家消費電子企業(yè)來講，這五大領(lǐng)域均堪稱陌生。三星LED銷售部的一位負責(zé)人對《高工LED》表示，他們在2011年大中華區(qū)照明領(lǐng)域的銷售額為3000萬美金。作為全球最大的LED照明市場之一，這樣的銷售業(yè)績顯然距離三星LED5年內(nèi)做到全球第一的目標還依然遙遠。

    三星內(nèi)部知情人士透露，正是由于2011年三星LED的營收下降很多，導(dǎo)致集團開始思考之前的策略是否太激進了。因為，從三星LED中華營業(yè)部成立至今，并沒有在中國照明市場上有大的作為。一方面，在中國啟動應(yīng)用照明的過程中，三星LED消耗了大量的精力、資源；另一方面，幾家上游競爭對手在這個階段都陸續(xù)擴大了產(chǎn)能、降低了成本，給三星LED造成了很大的壓力。

    “三星必須重頭考慮進軍照明應(yīng)用領(lǐng)域的時機是否合適。”一位國內(nèi)照明企業(yè)負責(zé)人表示，顯然，三星電子現(xiàn)在把三星LED并入零部件部門的目的，正是想重新把標準化LED器件規(guī)模做大，而不是在LED照明市場還不成熟的情況下倉促布局。而對于此次三星LED的策略調(diào)整，韓國國內(nèi)企業(yè)似乎有另外一種看法。

    韓國Galaxia公司副總裁Danny Noh透露，三星LED現(xiàn)在退出LED燈具領(lǐng)域是迫于韓國政府的壓力。其實，早在2011年11月，南韓同伴成長委會(Win-Win Growth)就曾提出限制南韓大型企業(yè)在國內(nèi)銷售LED照明產(chǎn)品的規(guī)定。

    記者了解到，韓國國內(nèi)的中小LED照明應(yīng)用企業(yè)有400多家。韓國政府此舉在于給三星、LG和首爾半導(dǎo)體等幾家LED上游巨頭施加壓力，迫使他們做出一些調(diào)整，配合一些做整體照明解決方案的公司，給韓國中小LED照明企業(yè)一些生路。

    截至記者截稿時，三星LED大中華營業(yè)部部長金仁煥就記者此前的問題給出了自己的答復(fù)。他表示，三星LED并不是完全不做燈具產(chǎn)品。如果有大額訂單的話，還是會考慮做MR系列、PAR燈和球泡燈。

    “三星LED目前仍然停留在選擇的階段。”金仁煥表示，LED市場的回暖期可能出現(xiàn)在2013年底。在目前這個產(chǎn)業(yè)不穩(wěn)定時期，三星LED將選擇默默等待。話語間，他對2011年LED市場的不景氣依然心有余悸。

    據(jù)了解，在三星切入LED市場的背后，世界著名咨詢公司麥肯錫一直是其戰(zhàn)略顧問，每個季度都有市場報告給三星總部。

    燈具與光源的區(qū)別就在于燈具并非標準化的產(chǎn)品。LED光源配上反射器、外殼、驅(qū)動、電源系統(tǒng)才能成為燈具。同時，每個細分市場客戶的要求都不一樣，并且燈具外觀、光效要求和功能都不一樣，因此目前還無法做出標準化的產(chǎn)品。

    “三星的戰(zhàn)略一直是將一種產(chǎn)品的數(shù)量做到巨大，然后用低價占領(lǐng)市場。這就決定了它必須做標準化的產(chǎn)品。”一位三星公司內(nèi)部人士表示，三星LED被三星電子100%收購后，變成了三星電子旗下三星半導(dǎo)體的一個零配件部門，目的就是把三星LED的產(chǎn)品當(dāng)作標準配件來銷售。