近十年來(lái)，戶(hù)外廣告經(jīng)歷了從OUTDOOR(傳統(tǒng)戶(hù)外)到OOH(現(xiàn)代戶(hù)外)，再到DOOH(數(shù)字戶(hù)外)的改變。

    現(xiàn)在，隨著智能手機(jī)和終端的出現(xiàn)，新的戶(hù)外傳播模式——iOOH開(kāi)始大行其道。簡(jiǎn)單的說(shuō)，iOOH就是“我的戶(hù)外”，這個(gè)時(shí)代，戶(hù)外廣告經(jīng)歷了怎樣的變革?未來(lái)的戶(hù)外廣告將會(huì)是什么樣子?新戶(hù)外廣告需要放開(kāi)想象。

    把戶(hù)外廣告玩弄于股掌之中

    2012年3月某日，上海徐家匯港匯廣場(chǎng)的電子大屏幕：不斷閃現(xiàn)《憤怒的小鳥(niǎo)》游戲中的10個(gè)生動(dòng)的角色，路過(guò)的人們對(duì)這個(gè)廣告產(chǎn)生了好奇，其中一些人輸入游戲角色下面的4位編碼，以手機(jī)短信的形式發(fā)送到指定號(hào)碼，很快就收到了一個(gè)一鍵秒殺的鏈接，以1分錢(qián)的價(jià)格買(mǎi)到“憤怒的小鳥(niǎo)”中秋月餅。互動(dòng)短信后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：平均27秒就有一次用戶(hù)參與，平均2.3分鐘就有一個(gè)用戶(hù)參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。

    這是一個(gè)特別策劃的“手機(jī)淘寶，中秋捉鳥(niǎo)”的街頭秒殺活動(dòng)，它充分利用了戶(hù)外媒體與智能手機(jī)的互動(dòng)關(guān)系。而隨著戶(hù)外媒體走向數(shù)字時(shí)代，數(shù)字化將徹底顛覆傳統(tǒng)戶(hù)外的傳播格局，將引領(lǐng)戶(hù)外媒體走向一個(gè)更加互動(dòng)化和智能化的時(shí)代。

    iOOH——“我的戶(hù)外”

    進(jìn)入2012年，巴黎的主要街道正在悄然發(fā)生著改變：首批智能燈箱正在安裝，將覆蓋巴黎的幾十條主要的大街，屆時(shí)，市民只需觸動(dòng)這些燈箱，就可以獲得自己想要的信息，通過(guò)手機(jī)與燈箱的接觸，還能將相關(guān)信息直接下載到手機(jī)上。雖然這些項(xiàng)目仍然在試運(yùn)行階段，但對(duì)整個(gè)戶(hù)外廣告行業(yè)而言，這標(biāo)志著戶(hù)外智能化時(shí)代正在悄然來(lái)臨。

    在iPad、iPhone、itouch等i字輩的手持終端橫行的今天，任何不帶“i”標(biāo)記的產(chǎn)品或服務(wù)，就難免OUT了。戶(hù)外廣告也一樣，iOOH代表的就是“我的戶(hù)外”，而未來(lái)的戶(hù)外廣告一定是從受眾出發(fā)，以個(gè)性化需求為核心，為受眾提供定制化的產(chǎn)品信息。

    “戶(hù)外廣告歷經(jīng)了從傳統(tǒng)大牌，公交、候車(chē)廳，到地鐵以及分眾傳媒的崛起，再到顯示戶(hù)外媒體的與時(shí)俱進(jìn)，面對(duì)戶(hù)外的數(shù)字化趨勢(shì)，去年各大戶(hù)外媒體第一時(shí)間更新計(jì)劃，分眾推出第二代互動(dòng)屏和Q卡、地鐵戶(hù)外推出Power Zone、郁金香等大型LED加入互動(dòng)裝置等，這一連串的動(dòng)作都是為了迎接戶(hù)外數(shù)字化的來(lái)臨。”博睿傳播戶(hù)外媒體總經(jīng)理歐潤(rùn)生表示。

    與傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告相比，數(shù)字戶(hù)外最大的優(yōu)勢(shì)在于保留傳統(tǒng)戶(hù)外的所有優(yōu)勢(shì)，最貼近銷(xiāo)售點(diǎn)，覆蓋面廣，視覺(jué)沖擊力強(qiáng);結(jié)合傳統(tǒng)電視的優(yōu)點(diǎn)，能播放電視廣告片，增加數(shù)字互動(dòng)的功能，大大增加了受眾與品牌的體驗(yàn)，甚至促成購(gòu)買(mǎi)。

    以往，如何測(cè)評(píng)廣告效果一直是最為困擾戶(hù)外媒體行業(yè)的問(wèn)題，數(shù)字戶(hù)外的投放效果可以被測(cè)量，并與不同媒體的投放效果進(jìn)行比較，這樣可以提升戶(hù)外媒體的測(cè)量效果，目前，業(yè)界的白馬、凱帝珂和博睿都已經(jīng)把數(shù)字科技運(yùn)用到戶(hù)外監(jiān)測(cè)上。

    “智能終端釋放了受眾的個(gè)性，數(shù)字戶(hù)外開(kāi)始向智能化、個(gè)性化和互動(dòng)化演變，我們將其概括為iOOH智慧戶(hù)外時(shí)代的到來(lái)。”歐潤(rùn)生說(shuō)。

    手機(jī)——戶(hù)外的遙控器

    數(shù)字化催生了大量數(shù)字新媒體，包括智能手機(jī)、數(shù)字戶(hù)外等形式。“這些都是智能終端，都可以連線上網(wǎng)，形成互動(dòng)機(jī)制。”歐潤(rùn)生說(shuō)。

    除了播放，也能觸碰或聲光感應(yīng)，還有二維碼、攝像跟智能手機(jī)互動(dòng)，可以下載、投票、微博互動(dòng)等;此外，還有GPS、LBS的應(yīng)用。在智能手機(jī)千奇百怪的APPS里進(jìn)行下載，透過(guò)3G、WIFI、甚至云端，能與不同的終端做連接。

    “智能手機(jī)的互動(dòng)性為戶(hù)外廣告帶來(lái)了無(wú)限可能，移動(dòng)和數(shù)字戶(hù)外的結(jié)合為廣告注入了更多創(chuàng)新性和互動(dòng)性，將創(chuàng)意與受眾所在的環(huán)境緊密的聯(lián)系起來(lái)，以一種極為有力的方式影響目標(biāo)受眾，讓品牌與受眾產(chǎn)生更深層次的活動(dòng)交流，帶來(lái)交互式營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。”億動(dòng)廣告?zhèn)髅绞紫瘓?zhí)行官馬良俊表示。

    例如借助NFC技術(shù)，智能手機(jī)可以“Touch”一切事物。這將給基于移動(dòng)終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)與現(xiàn)實(shí)更立體的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶(hù)真實(shí)的社會(huì)化身份與虛擬的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間的對(duì)接，身份識(shí)別、手機(jī)支付、手機(jī)優(yōu)惠券、積分兌換等問(wèn)題都迎刃而解。

    2011 年，1號(hào)店推出了“無(wú)限1號(hào)店”，率先在北京和上海的公交站和地鐵站上線，通過(guò)在戶(hù)外廣告中加入二維碼，為消費(fèi)者提供不受時(shí)空限制的購(gòu)物場(chǎng)景，因此，“無(wú)限1號(hào)店”既是戶(hù)外廣告，也是虛擬的貨架，而實(shí)現(xiàn)這種互動(dòng)則是依靠手機(jī)終端這個(gè)遙控器，實(shí)現(xiàn)信息的定制、游戲的參與，甚至是遙控內(nèi)容的變化。

    數(shù)字化——開(kāi)啟創(chuàng)意之門(mén)

    “誰(shuí)是你生命中最美麗的女人?”當(dāng)這樣的話出現(xiàn)在火車(chē)站屏幕上時(shí)，可能很多旅客都會(huì)在不經(jīng)意間看一下。但是如果你用手機(jī)短信或者微博的形式來(lái)對(duì)這個(gè)問(wèn)題做出回應(yīng)，你的回答就會(huì)在大屏幕上顯示出來(lái)，人人都可以看到。這是Dove在情人節(jié)期間做的一次戶(hù)外廣告活動(dòng)，旨在傳播Dove對(duì)消費(fèi)者的積極影響。

    結(jié)果，成百上千的旅客先后用短信和微博對(duì)Dove提出的問(wèn)題做出了回應(yīng)，這樣人們?cè)趯?shí)際的活動(dòng)參與中，就將Dove和溫馨聯(lián)系在了一起。

    “將一些新技術(shù)整合到戶(hù)外活動(dòng)中，其價(jià)值不言而喻，但這需要策劃，需要充分考慮到受眾、相關(guān)的環(huán)境和應(yīng)用裝置等方面的因素。”Kintic創(chuàng)意總監(jiān)羅比凱說(shuō)。

    例如在戶(hù)外創(chuàng)意中，要考慮的分時(shí)策略，會(huì)讓數(shù)字媒體的使用變得更為劃算，通過(guò)向受眾傳遞時(shí)效性的信息，創(chuàng)造性的內(nèi)容，分時(shí)策略能夠幫助客戶(hù)減少受眾的流失，品牌得以在駕駛時(shí)間、非駕駛時(shí)間、上學(xué)交通高峰期、一周的特定一天或者大型事件的倒計(jì)時(shí)階段鎖定特定的消費(fèi)群。

    而少量的使用動(dòng)態(tài)畫(huà)面也能幫助客戶(hù)創(chuàng)造“口碑效應(yīng)”，有測(cè)量顯示，動(dòng)態(tài)畫(huà)面增加了傳播效果，提高了受眾的瀏覽時(shí)間。

    在英航拍攝的加勒比圣盧西亞島的廣告畫(huà)面中，在倫敦的一個(gè)購(gòu)物中心的一塊戶(hù)外廣告牌上進(jìn)行了同步播出，消費(fèi)者可以直接與圣盧西亞島海灘上的一對(duì)夫婦進(jìn)行直接互動(dòng)，通過(guò)Facebook或者短信向他們提出問(wèn)題，從而猜想該現(xiàn)場(chǎng)直播的場(chǎng)景具體來(lái)自何方?那對(duì)夫婦現(xiàn)場(chǎng)反饋并回答。這是世界首創(chuàng)的消費(fèi)者與英航之間的互動(dòng)活動(dòng)。

    因此，在戶(hù)外數(shù)字媒體創(chuàng)造動(dòng)態(tài)更新的內(nèi)容，或者是時(shí)時(shí)互動(dòng)的內(nèi)容，更容易吸引受眾的參與和關(guān)注，同時(shí)增加像天氣預(yù)報(bào)、航班信息、車(chē)流速度等動(dòng)態(tài)更新的內(nèi)容，就可以提高內(nèi)容的關(guān)注度。“如果能與社交網(wǎng)絡(luò)同步，那將會(huì)創(chuàng)造更大的關(guān)聯(lián)和關(guān)注。”羅比凱說(shuō)。

    NFC：遙控現(xiàn)實(shí)世界

    在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，谷歌與可口可樂(lè)合作的NFC自動(dòng)售賣(mài)機(jī)可能會(huì)出現(xiàn)在這屆奧運(yùn)會(huì)上，消費(fèi)者只需要用安裝安卓系統(tǒng)的手機(jī)與自動(dòng)售賣(mài)機(jī)感應(yīng)，就可以自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)的產(chǎn)品。而在2010年末英國(guó)《博士》雜志發(fā)布了英國(guó)首個(gè)NFC的候車(chē)亭，通過(guò)刷手機(jī)可以收看影片的預(yù)告片;2011年初，美國(guó)《博士》雜志在紐約為電視節(jié)目《籃球日記》，也進(jìn)行了類(lèi)似的戶(hù)外發(fā)布，消費(fèi)者只要刷一下手機(jī)就可以收到一些信息和觀看短的預(yù)告片。在中國(guó)，分眾傳媒也抓住了NFC的機(jī)遇，在中國(guó)的主要城市的樓宇屏幕上安裝了NFC的讀卡器Q卡，據(jù)悉，目前已經(jīng)有超過(guò)100萬(wàn)注冊(cè)Q卡的用戶(hù)，平均的互動(dòng)率可以跟其他戶(hù)外互動(dòng)的科技媲美。

    “2012年是近距離無(wú)線通信技術(shù)邁向大規(guī)模應(yīng)用的一年，在全球越來(lái)越多的市場(chǎng)會(huì)有越來(lái)越多設(shè)備的使用，擁有NFC的配置，這使得現(xiàn)實(shí)世界如同網(wǎng)絡(luò)世界一樣，可以點(diǎn)擊進(jìn)行交易。”凱倫傳媒董事總經(jīng)理班綿恩表示。

    NFC方興未艾

    NFC是近距離無(wú)線通信技術(shù)，也就是說(shuō)傳輸范圍在4厘米以?xún)?nèi)的短距離無(wú)線技術(shù)，只要用移動(dòng)設(shè)備輕輕一點(diǎn)就可以進(jìn)行交易數(shù)據(jù)傳輸?shù)募夹g(shù)。

    相比之下，藍(lán)牙雖然是非常早出現(xiàn)的技術(shù)之一，能夠與消費(fèi)者的移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，但是成本比較高安全性較弱，而且連接的時(shí)間比較長(zhǎng);而二維碼也可能是未來(lái)連接手機(jī)與戶(hù)外媒體的一個(gè)主要途徑，但缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn);WiFi雖然對(duì)手機(jī)內(nèi)容的傳輸仍然發(fā)揮著很重大的作用，但是用特定的方式連接，對(duì)戶(hù)外消費(fèi)者而言可能費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。

    相比之下，通過(guò)NFC連接則非常便捷，就像在網(wǎng)上點(diǎn)擊一個(gè)按紐一樣，對(duì)準(zhǔn)讀卡器刷一下手機(jī)，信息就會(huì)即時(shí)的傳輸?shù)绞謾C(jī)上，可以時(shí)時(shí)的接收信息。“這樣的行為會(huì)越來(lái)越普遍，NFC將會(huì)成為戶(hù)外使用手機(jī)進(jìn)行傳輸?shù)牟欢�選擇。”班綿恩說(shuō)。

    目前全球統(tǒng)計(jì)有440萬(wàn)部NFC手機(jī)，有分析預(yù)測(cè)到2014年會(huì)有1/5新生產(chǎn)的手機(jī)配置有NFC功能。NFC技術(shù)支持多種應(yīng)用，包括移動(dòng)支付與交易、對(duì)等式通信及移動(dòng)中信息訪問(wèn)等。通過(guò)NFC手機(jī)，人們可以在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間，通過(guò)任何設(shè)備，與他們希望得到的娛樂(lè)服務(wù)與交易聯(lián)系在一起，從而完成付款，獲取海報(bào)信息等。NFC設(shè)備可以用作非接觸式智能卡、智能卡的讀寫(xiě)器終端以及設(shè)備對(duì)設(shè)備的數(shù)據(jù)傳輸鏈路，其應(yīng)用主要可分為以下四個(gè)基本類(lèi)型：用于付款和購(gòu)票、用于電子票證、用于智能媒體以及用于交換、傳輸數(shù)據(jù)。

    盡管蘋(píng)果公司對(duì)NFC技術(shù)仍然持一種觀望的態(tài)度，但是他們已經(jīng)申請(qǐng)了使用NFC的專(zhuān)利，而國(guó)內(nèi)的手機(jī)企業(yè)和其他國(guó)際品牌則顯得比較樂(lè)觀，據(jù)悉，三星、LG、HTC、諾基亞、華為、中興已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)NFC標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)。

    班綿恩表示，很多分析家和消費(fèi)者都希望Iphone5可以配置NFC的功能，盡管蘋(píng)果可能會(huì)發(fā)布他們此前開(kāi)發(fā)的獨(dú)家技術(shù)，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)消費(fèi)者賬戶(hù)可以跟信用卡連接起來(lái)，這個(gè)可能是影響NFC未來(lái)全球應(yīng)用的一個(gè)不確定的因素。

    獲取內(nèi)容和交易

    事實(shí)上，在不久的未來(lái)，NFC技術(shù)將會(huì)出現(xiàn)在公交車(chē)、加油站、地鐵、停車(chē)場(chǎng)、便利店、餐廳、超市、電影院、校園、出租車(chē)等眾多的消費(fèi)場(chǎng)所，可以為商家提供更多的商業(yè)信息的傳播服務(wù)，人們只要簡(jiǎn)單輕輕一碰就可以獲取優(yōu)惠券、內(nèi)容、游戲下載等等，甚至涉足商品的交易環(huán)節(jié)。

    從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度看，品牌率先使用一個(gè)新技術(shù)其實(shí)也會(huì)給消費(fèi)者留下比較積極的印象，消費(fèi)者使用NFC的品牌，對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知是全新的，它似乎代表了一個(gè)市場(chǎng)的引導(dǎo)者的地位。

    在班綿恩看來(lái)，在大型體育賽事和音樂(lè)活動(dòng)中，通過(guò)售票點(diǎn)進(jìn)行賣(mài)票的方式已經(jīng)過(guò)時(shí)了，取而代之的是電子票的形式，通過(guò)短信的形式發(fā)送給購(gòu)票者之后，用NFC進(jìn)行掃描驗(yàn)票，為消費(fèi)者提供一種終端對(duì)終端手機(jī)購(gòu)票和驗(yàn)證的系統(tǒng)。“P2P的模式會(huì)讓NFC手機(jī)之間，用戶(hù)相互之間傳輸信息、傳輸內(nèi)容，直接進(jìn)行支付。”

    而NFC跟信用卡連接以后，通過(guò)NFC手機(jī)可以購(gòu)買(mǎi)、存儲(chǔ)、驗(yàn)票，這些功能都可以一一實(shí)現(xiàn)。在中國(guó)目前最為普及的一個(gè)領(lǐng)域是交通領(lǐng)域NFC的應(yīng)用，例如公交系統(tǒng)的一卡通，NFC的應(yīng)用還可以輕易的擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，例如酒店、餐飲等。

    對(duì)于快速購(gòu)買(mǎi)數(shù)字傳送的產(chǎn)品而言，把手機(jī)當(dāng)做錢(qián)包快速獲取商品將會(huì)越來(lái)越普及，自動(dòng)販賣(mài)機(jī)現(xiàn)在是一個(gè)非常明顯的例子，在國(guó)外已經(jīng)有企業(yè)開(kāi)始嘗試，例如谷歌與可口可樂(lè)將在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的合作，推出可口可樂(lè)的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)。通過(guò)這種方式，NFC在2014年將會(huì)實(shí)現(xiàn)2350億美元的手機(jī)商務(wù)，將占所有手機(jī)商務(wù)的37%，而且大部分會(huì)通過(guò)戶(hù)外來(lái)實(shí)現(xiàn)。

    當(dāng)然，由于移動(dòng)支付的安全和利益分成問(wèn)題，NFC要在中國(guó)普及仍需要時(shí)間。

    PayPal 最新推出的Android NFC 產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)交易功能，首先交易發(fā)起人在Android手機(jī)主屏幕發(fā)出支付(可以是支出、或收入)邀請(qǐng)，然后，手機(jī)對(duì)著感應(yīng)區(qū)感應(yīng)一下，交易就完成了，錢(qián)已經(jīng)從購(gòu)買(mǎi)者的Paypal賬戶(hù)轉(zhuǎn)到銷(xiāo)售商的Paypal賬戶(hù)中。目前，這種技術(shù)在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有開(kāi)始應(yīng)用，最快估計(jì)也要到2014年以后才可能出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)。

    新戶(hù)外媒體

    還須整合

    以“數(shù)字環(huán)境下戶(hù)外傳媒的新使命”為主題的第九屆中國(guó)戶(hù)外傳播大會(huì)日前在西安舉行，戶(hù)外媒體行業(yè)的數(shù)十家企業(yè)的500多位從業(yè)者參加了這次盛會(huì)。本屆大會(huì)深刻洞察數(shù)字技術(shù)對(duì)受眾、對(duì)媒體的重大影響，全新推出iOOH及“后媒體時(shí)代”這二大理念，并從智慧城市發(fā)展、跨媒體融合、數(shù)字一代的消費(fèi)個(gè)性、客戶(hù)投放需求等話題進(jìn)行探討。

    密歇根大學(xué)傳播學(xué)教授李海容認(rèn)為未來(lái)媒體的發(fā)展趨勢(shì)就是數(shù)字化，無(wú)論電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外，而戶(hù)外媒體的發(fā)展趨勢(shì)則是從傳統(tǒng)戶(hù)外到數(shù)字戶(hù)外最終實(shí)現(xiàn)智慧戶(hù)外。戶(hù)外媒體的數(shù)字化，可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與戶(hù)外媒體的交互溝通，而受眾測(cè)量系統(tǒng)如EOT系統(tǒng)，則可以通過(guò)眼力測(cè)量，推算出可見(jiàn)度調(diào)整指數(shù)，開(kāi)創(chuàng)戶(hù)外媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的先河。

    而第二代互動(dòng)液晶顯示屏的推出，以及Q卡的應(yīng)用，則讓?xiě)敉鈴V告語(yǔ)消費(fèi)行為聯(lián)系起來(lái)，讓?xiě)敉饷襟w向個(gè)性化和智慧化的方向邁進(jìn)一步。通過(guò)消費(fèi)者與戶(hù)外媒體建立的這種互動(dòng)關(guān)系，媒體運(yùn)營(yíng)商和商家可以建立起來(lái)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，借助數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)分析，可以獲得消費(fèi)行為的信息，這也是數(shù)字戶(hù)外走向智能戶(hù)外的一個(gè)必不可少的條件。

    而戶(hù)外媒體多年來(lái)分散的格局和小散亂的特點(diǎn)，一直是制約戶(hù)外行業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。當(dāng)戶(hù)外媒體進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，這種格局將嚴(yán)重制約行業(yè)的發(fā)展，為此，戶(hù)外行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行局部和區(qū)域性的的整合，例如中國(guó)LED百屏聯(lián)盟的建立，將全國(guó)7大區(qū)域22省50個(gè)城市的90大商圈的LED戶(hù)外屏整合起來(lái)，大屏媒體面積共13103平米，基本覆蓋了中國(guó)主要城市和商圈。

    而首都機(jī)場(chǎng)傳媒這兩年也開(kāi)始了大規(guī)模的整合，與19家國(guó)內(nèi)的機(jī)場(chǎng)采用聯(lián)營(yíng)的方式，網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，多點(diǎn)投放。

    在李海容看來(lái)，只有當(dāng)分散的戶(hù)外媒體整合成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)模效應(yīng)，將戶(hù)外受眾測(cè)量系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，獲得消費(fèi)信息，將戶(hù)外廣告與消費(fèi)行為聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的投放，才能夠真正意義的實(shí)現(xiàn)戶(hù)外媒體的智能化。