2012年的十一黃金周，國內彩電市場日系品牌的市場占有率近15年內首次跌至2成以下，在平板市場國內彩電品牌首度獲得75%以上的份額。日系彩電中，僅有索尼和夏普還保持在市場一線陣營，日立、松下、東芝、先鋒、三洋等昔日巨頭銷量均異常慘淡。

    國內彩電市場消費格局的轉化，時近年來國內彩電市場需求結構的變化調整的必然結果，也是彩電產業進入平板時代之后，嶄新的技術體系持續發展的必然結果。

    彩電市場的消費需求變遷

    傳統彩電產品的應用模式極其單一。消費者局限在有線電視網絡單向傳輸的內容，被動的接受電視臺制定的節目表和節目時間。一些錯過的節目更是難以找回。這樣的彩電應用必然是枯燥的無味的。彩電應用的極端簡單化，使得彩電產品的技術革新智能局限在視聽效果的提升上。在多媒體和電子工業上擁有良好的市場口碑、豐富的技術積累的日系品牌，自然能夠在市場上，特別是高端市場上獨步風云。

    進入21世紀，隨著網絡科技和數字多媒體技術的出現，彩電消費中單一的“電視臺”供給節目的應用模式不在適合消費者的需求。數碼相機、數碼攝像機的普及允許消費者自己創制優秀的影音內容。網絡傳輸的便捷，使得網絡下載的電影、音樂、視頻能夠輕松的轉移到彩電產品上，甚至網絡直播視頻也需要在彩電的大屏幕上進行演示。多種媒體資源在彩電平臺上的共享的需求，誕生了以海爾、創維等品牌為主導的多媒體電視市場。

    多媒體電視、卡拉OK電視、網絡電視、點播電視，這類應用產品的特點在于，基于數字化的標準技術、應用大量半導體部件和數字媒體技術，卻別與傳統彩電產品的影音技術，帶給了彩電企業更多的創新和革新空間。面對這些新需求，日本彩電企業“缺乏相關方面的強大的歷史積累”，海內外品牌幾乎處于同一起跑線上——作為后進者的國內品牌，處于競爭的緊迫感，更敢于嘗試新鮮事物、創新新鮮應用。05年以來，在創新型彩電產品上，國內彩電企業已經持續處于領先狀態。

    但是，簡單的功能型彩電產品依然不能滿足消費者日益增長的娛樂需求。就像手機產品，從傳統的功能手機到目前智能手機的演變一樣，彩電市場也在2010年進入智能時代。

    智能電視的特點是，他像電腦一樣擁有標準的硬件和軟件結構，擁有CPU和操作系統，客戶可以自由安裝應用軟件和IO外設。理論上，智能電視的功能多樣性是沒有邊際的。在智能電視上，消費者可以實現語音操控、可以安裝多種游戲軟件和硬件、可以實現無障礙的網絡沖浪、可以網絡聊天，發微薄……

    彩電產品的日以創新，網絡媒體環境下消費者需求的多樣化最終導致了彩電市場的質變。新功能的積累達到一定程度，彩電就已經不再是那個傳統意義上的彩電。智能電視本質就是一臺PC。這樣的認識已經得到產業界的公認。尤其是結合了云計算應用技術的智能電視，他不僅具有PC的特征，還具有網絡化的特征。

    新型電視機使得消費者的關注點變得多多樣化。在智能、云、功能性這些方面，日本彩電企業傳統的影音效果優勢已經逐漸的不能在成為決定其市場價值的關鍵力量。相反，智能技術正在成為消費者選購的主要側重點：就如同購買電腦，與關注顯示器的性能比較，消費者更關注主機的性能。這種變化顯然是一種有利于國內彩電企業的市場變化。