日前，2011年度中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會(huì)在北京召開。與會(huì)專家介紹，2011年黑電和白電格局出現(xiàn)首次逆轉(zhuǎn)，黑電利潤(rùn)增幅超過白電，主要企業(yè)效益飄紅。但是，受政策退市以及全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂觀的影響，2012年，家電企業(yè)將遭受更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。專家提醒，企業(yè)的樂觀預(yù)期對(duì)整個(gè)行業(yè)來說非常危險(xiǎn)，易積累風(fēng)險(xiǎn)，可能又會(huì)造成高庫(kù)存、高強(qiáng)度價(jià)格戰(zhàn)和高額虧損。

    在節(jié)能產(chǎn)品惠民工程、家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的影響下，白電產(chǎn)業(yè)在2011年依然是主要盈利點(diǎn)。但是，喧囂繁華背后，企業(yè)不得不面對(duì)政策退出的后遺癥——市場(chǎng)增速放緩、產(chǎn)能過剩以及吞蝕利潤(rùn)的成本壓力。

    黑電利潤(rùn)首超白電  企業(yè)不可盲目自信

    2011年，彩電領(lǐng)域的熱點(diǎn)頗多：LED電視普及率日益提高；從互聯(lián)網(wǎng)電視到智能電視再到云電視，電視的智能化程度越來越高；在面板廠商和整機(jī)廠商的推動(dòng)下，3D功能逐漸成為彩電的標(biāo)配。彩電行業(yè)精彩紛呈，彩電企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了盈利。

    奧維咨詢聯(lián)合中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2011年，中國(guó)彩電行業(yè)零售市場(chǎng)銷售規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到4183萬臺(tái)，同比增速4%。２０１１年上半年，彩電市場(chǎng)的量?jī)r(jià)齊跌讓整個(gè)行業(yè)愁云籠罩，但下半年得益于面板價(jià)格穩(wěn)中有降，在廠商刺激下，市場(chǎng)發(fā)展反超預(yù)期，如7月份平板銷量同比增速達(dá)到22%。

    值得注意的是，在行業(yè)沒有太大興奮點(diǎn)的情況下，２０１１年黑電企業(yè)效益大幅度提升。以第三季度凈利潤(rùn)增幅為例，海信、康佳、TCL分別為75.1%、199.1%和658.5%，２０１０年同期的增幅則為42.8%、-60.90%和-30.5%。2011年國(guó)內(nèi)彩電品牌利潤(rùn)快速增長(zhǎng)的主要原因是其擺脫了前幾年因上游面板的供求態(tài)勢(shì)和價(jià)格快速變化所導(dǎo)致的庫(kù)存積壓和跌價(jià)損失，同時(shí)整機(jī)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力有明顯提升。

    在新的一年，彩電企業(yè)是否能延續(xù)2011年的好運(yùn)氣？奧維咨詢認(rèn)為，2012年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將處于弱周期，通脹壓力猶在，消費(fèi)信心低迷及樓市的預(yù)期仍不明朗，這些宏觀消極因素對(duì)家電消費(fèi)的影響將繼續(xù)存在。但保障房建設(shè)、城鎮(zhèn)化提速和結(jié)婚潮的到來等剛性需求因素又會(huì)在２０１２年支撐市場(chǎng)發(fā)展，彩電行業(yè)在這兩股不同因素影響下，增長(zhǎng)與否猶未可知。

    盡管如此，但是主要彩電企業(yè)卻顯得信心十足。據(jù)奧維咨詢調(diào)查，排名前十的彩電品牌銷量目標(biāo)超過5100萬臺(tái)，這樣的目標(biāo)顯然超過了市場(chǎng)正常的增長(zhǎng)幅度和容納能力，對(duì)整個(gè)行業(yè)來說是非常危險(xiǎn)的。在如此重的目標(biāo)壓力下，企業(yè)非理性行為恐會(huì)接踵而至，這樣不知不覺中累積了風(fēng)險(xiǎn)，其后果可能十分嚴(yán)重。因此，奧維咨詢認(rèn)為2012年整機(jī)企業(yè)在基調(diào)上要保持冷靜和理性，千萬不要盲目。

    空調(diào)產(chǎn)業(yè)跌宕起伏  新冷年不樂觀

    2011年，受政策的影響，空調(diào)企業(yè)的利潤(rùn)有起有伏。在剛剛結(jié)束的2011冷年，空調(diào)企業(yè)的銷售額突破新高，但隨后就在2012冷年開局被低迷的市場(chǎng)打個(gè)措手不及。

    2011年，變頻空調(diào)成為各空調(diào)企業(yè)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的首戰(zhàn)場(chǎng)。2011年1-7月變頻空調(diào)零售量份額連續(xù)7月實(shí)現(xiàn)了41.0%以上的銷售業(yè)績(jī)；２０１１年變頻空調(diào)的內(nèi)銷量為1800萬臺(tái)左右，出口量約為560萬臺(tái)。其中在一二級(jí)市場(chǎng)的銷量占比預(yù)計(jì)為60%-70%，在三四級(jí)市場(chǎng)變頻空調(diào)的銷量占比將超過40%。預(yù)計(jì)在2012冷年，變頻空調(diào)零售量份額將會(huì)達(dá)到50%。為應(yīng)時(shí)變頻空調(diào)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，企業(yè)紛紛擴(kuò)大了變頻空調(diào)產(chǎn)品的比重。

    盡管2011冷年空調(diào)銷售相當(dāng)紅火，但在冷年收官之時(shí)，庫(kù)存問題卻凸顯出來。多種原因?qū)е?011冷年終端銷售增長(zhǎng)幅度略低于企業(yè)內(nèi)銷出貨增幅，為39.5%；空調(diào)行業(yè)庫(kù)存總量達(dá)到1620萬臺(tái)，較2010冷年的1225萬臺(tái)增加了395萬臺(tái)，增幅為32.2%。此庫(kù)存水平已經(jīng)達(dá)到2009年的兩倍之多。高庫(kù)存給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來很大風(fēng)險(xiǎn)，庫(kù)存產(chǎn)品常年積壓導(dǎo)致資金不能及時(shí)回籠，巨大的投入換不回利潤(rùn)，影響企業(yè)資金鏈的流動(dòng)，勢(shì)必會(huì)對(duì)下一冷年的產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新產(chǎn)生影響。

    總體來說，2011冷年空調(diào)市場(chǎng)得到了快速發(fā)展，尤其是變頻空調(diào)占領(lǐng)市場(chǎng)的速度更是一路狂飆，企業(yè)紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，布局即將到來的“變頻時(shí)代”。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2012年家電寒冬即將到來，新冷年空調(diào)行業(yè)也會(huì)起伏不定，空調(diào)企業(yè)應(yīng)更加謹(jǐn)慎布局。

    增速放緩  冰洗產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期

    從2011年上半年的市場(chǎng)情況來看，我國(guó)冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)的銷售并未出現(xiàn)2009年和2010年那樣的爆發(fā)式增長(zhǎng)，在原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致企業(yè)盈利水平降低等因素的影響下，銷售增速顯現(xiàn)放緩的趨勢(shì)。

    根據(jù)中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2011年1-4月，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的零售量及零售額為357.4萬臺(tái)和104.4億元，僅分別比２０１０年同期增長(zhǎng)10.85%、9.14%。

    國(guó)家信息中心發(fā)布的《2011年度洗衣機(jī)市場(chǎng)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）顯示，2011年上半年洗衣機(jī)市場(chǎng)增速明顯放緩，累計(jì)銷量為1157萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.19%，累計(jì)銷售額為242.04億元，同比增長(zhǎng)6.53%；而2010年同期洗衣機(jī)銷量同比增長(zhǎng)23.73%，銷售額同比增長(zhǎng)25.37%。從這兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)來看，洗衣機(jī)市場(chǎng)2011年上半年已經(jīng)呈現(xiàn)增速放緩的跡象。

    2012年年底前，各地的家電下鄉(xiāng)政策將逐步退出，目前國(guó)家相關(guān)主管部委并無政策將延續(xù)的明確表態(tài)。而冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)是家電下鄉(xiāng)政策最大的受益者。與此同時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)能布局仍在繼續(xù)。繼2010年在重慶投資建設(shè)了年產(chǎn)能超過200萬臺(tái)冰箱的生產(chǎn)基地之后，海爾2011年在沈陽投建新的冰箱項(xiàng)目；美的冰箱未來5年產(chǎn)能預(yù)計(jì)將達(dá)到2500萬臺(tái)；而美菱融資12億元，先后建造了節(jié)能環(huán)保冰箱項(xiàng)目、豪華冰箱生產(chǎn)項(xiàng)目和冷柜擴(kuò)能項(xiàng)目等，目標(biāo)是到2013年實(shí)現(xiàn)年銷售量1000萬臺(tái)。在洗衣機(jī)產(chǎn)能擴(kuò)張上，海爾、小天鵝、三洋都相繼擴(kuò)大產(chǎn)能，甚至以黑電為主的TCL也在武漢投資興建洗衣機(jī)生產(chǎn)基地。當(dāng)較小的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間和企業(yè)較高的增長(zhǎng)目標(biāo)發(fā)生矛盾時(shí)，各級(jí)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將加劇，市場(chǎng)洗牌在所難免。

    近期發(fā)布的《中國(guó)家用電器工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的建議》明確提出，重點(diǎn)發(fā)展大容量多門多溫區(qū)冰箱，高檔冰箱產(chǎn)品的比重要由現(xiàn)在的10%提升至30%。中高端成為冰箱市場(chǎng)最引人矚目的領(lǐng)域之一。2011年，洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，大容量、變頻、智能化、抗菌化等高端技術(shù)成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)亮點(diǎn)。在整體冰洗市場(chǎng)增幅趨緩的影響下，產(chǎn)品技術(shù)與設(shè)計(jì)風(fēng)格成為企業(yè)領(lǐng)跑高端市場(chǎng)的必備條件，各廠商開始關(guān)注科技、時(shí)尚、環(huán)保等綜合因素的多元競(jìng)爭(zhēng)。

    相關(guān)報(bào)道

    政策效應(yīng)遞減  家電業(yè)或重新洗牌

    商務(wù)部日前正式宣布，家電以舊換新政策于2011年年底如期結(jié)束。同樣，按照家電下鄉(xiāng)政策文件，2012年也將是家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施的最后一年。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相關(guān)政策提前預(yù)支了市場(chǎng)需求，在刺激性補(bǔ)貼政策消失的情況下，家電業(yè)２０１２年增速將放緩甚至出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，行業(yè)洗牌不可避免。

    “家電以舊換新政策實(shí)施以來，在應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)、擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)節(jié)能環(huán)保等方面已達(dá)到預(yù)期效果。”商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽日前表示。商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，截至2011年11月30日，全國(guó)家電以舊換新共銷售五大類新家電8130萬臺(tái)，拉動(dòng)直接消費(fèi)3004億元，有效引導(dǎo)了城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力的釋放。

    家電下鄉(xiāng)政策對(duì)我國(guó)農(nóng)村家電的拉動(dòng)作用明顯，中投顧問家電行業(yè)研究員任敏琪認(rèn)為，由于家電下鄉(xiāng)政策的推動(dòng)，極大地刺激了農(nóng)村的家電需求。

    不過，如今農(nóng)村市場(chǎng)家電行業(yè)也趨于飽和，目前彩電在農(nóng)村百戶擁有量已經(jīng)接近100%，冰箱和洗衣機(jī)也達(dá)到了60%。

    因而，業(yè)界人士認(rèn)為，包括家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新在內(nèi)的促消費(fèi)政策陸續(xù)到期，成為中國(guó)家電消費(fèi)增速放緩的重要原因。

    任敏琪認(rèn)為，目前市場(chǎng)對(duì)家電產(chǎn)品的需求主要集中在原有家電的功能升級(jí)及更新?lián)Q代方面，而這部分內(nèi)容需要家電廠商擁有較強(qiáng)的產(chǎn)品科研水平和強(qiáng)有力的資金支持，然而這類需求并非任何一個(gè)家電廠商能夠滿足，因此，行業(yè)洗牌在所難免。

    專家分析指出，刺激性補(bǔ)貼政策淡出后，消費(fèi)增長(zhǎng)更多地將依賴市場(chǎng)自身的需求推動(dòng)，結(jié)構(gòu)升級(jí)仍將是下一階段增長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力。

    沈丹陽表示，２０１２年我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)面臨的內(nèi)外部環(huán)境比較復(fù)雜，影響消費(fèi)增長(zhǎng)的不確定和不穩(wěn)定因素比較多。在不出臺(tái)新的消費(fèi)刺激政策的情況下，不排除２０１２年消費(fèi)增速會(huì)下降。

    商務(wù)部貿(mào)易研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)部副主任趙萍稱，商務(wù)部、財(cái)政部和中國(guó)人民銀行２０１１年10月31日聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于“十二五”時(shí)期做好擴(kuò)大消費(fèi)工作的意見》已為２０１２年促銷費(fèi)政策勾勒了粗略的線條，家電下鄉(xiāng)、以舊換新的本質(zhì)是提前透支消費(fèi)，隨著市場(chǎng)的相對(duì)飽和，效果逐漸式微，即便不退出，也不會(huì)再起到太好的效果。

    商務(wù)部流通發(fā)展司司長(zhǎng)向欣透露，商務(wù)部正在專題研究下一步的消費(fèi)促進(jìn)政策，主要的想法是對(duì)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品和建立廢舊回收體系進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼。但具體怎么補(bǔ)、補(bǔ)哪些產(chǎn)品、補(bǔ)多少，國(guó)務(wù)院各有關(guān)部門還將進(jìn)一步研究。

    隨著家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策逐步退出歷史舞臺(tái)，2012年家電產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)將趨緩，發(fā)展重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品升級(jí)上來。