家電下鄉將結束 商家消費者趕搭“末班車”

    實施了四年的“家電下鄉”政策究竟將何去何從？日前，財政部、商務部及工信部聯合發布通知，明確了首批試點家電下鄉政策于2011年11月30日到期后將停止繼續執行，首批試點包括四川、河南、山東和青島三省一市，其他省市也將按照執行四年的計劃分階段結束，最后實行的省、市、自治區按計劃最遲結束時間為2013年1月底。

    家電下鄉政策的實施無疑是種巨大的成功，帶動了農村家電市場的爆發性增長。根據商務部2011年10月發布的數據顯示，截至2011年10月份，全國家電下鄉產品累計銷售2億臺，實現銷售額4576億元，累計發放補貼518億元。其中，冰箱、彩電、空調和洗衣機是銷售增長最快的產品。

    家電下鄉優惠政策在首批試點已經臨近結束，很多商家在趁此機會大搞優惠活動，消費者也熱情不減，希望抓住最后的機會，趕搭家電下鄉“末班車”。據了解，不少家電品牌都啟動了家電下鄉倒計時主題活動，銷售員也會向顧客介紹說，家電下鄉很快就要結束，如果不抓緊時間購買的話將無法享受家電下鄉的財政補貼。

    比如海信電視就于日前啟動了“家電下鄉末班車”的活動，通過現場產品體驗、預存訂金，訂金翻倍的形式，避免家電下鄉結束后消費者購買享受不了補貼。海信相關人士稱：“在三四級市場購買基本都是沖著家電下鄉補貼而來，城市市場基本屬于以舊換新類型，所以結束后對于消費者來說價格影響還是很大，我們現在主要是把春節的資源提前透支，提前讓利，吸引消費者趕在國家補貼政策結束前購買。”

    對于家電下鄉政策即將退出，業界流傳了兩種截然不同的觀點，其一是認為家電下鄉政策實施幾年來，農村市場的家電需求遭嚴重透支，政策退出以后企業將面臨嚴峻的考驗。另一種觀點則認為，我國農村家電市場需求樂觀，家電下鄉政策退出對整體家電行業影響不大。

說法一：市場需求遭透支 中小企業面臨考驗

    業內人士表示，家電下鄉政策實施激發了農村消費者對家電的購買欲望，實現了銷量的增長，但同時也必須看到，銷量劇增的背后是農村家電市場的政策性透支。家電下鄉結束之后，近幾年家電行業的高速增長將會結束，企業也將面臨“無政策時代”的嚴峻考驗。

    商務部統計數據顯示，今年前8個月，家電下鄉產品銷售6541萬臺，實現銷售額1632億元，同比分別增長41.3%和61.9%，整體成績還算不錯。但數據還顯示，今年8月份在產品銷量及銷售額方面環比分別下跌了7.32%和6.56%。不僅如此，與去年同期相比，8月份的銷量數據也下降了1.3%，而7月份則是同比增長了11.8%。

    據了解，作為支撐三四級市場發展的主導政策，最近幾年以來家電下鄉不僅推動了大企業在農村市場的拓展，還聚集并推動了一大批中小企業在農村市場的發展。一批曾經倒閉甚至停產的老品牌，及眾多以海外OEM貼牌為生的制造工廠，均在農村市場實施品牌化運營。

    而在后家電下鄉時代，市場的爭奪肯定是綜合實力的全面較量，其中最突出的問題就是要解決好渠道的布局。進一步實現銷售渠道全面下沉，這其中包括經銷商網點、自建專賣店等渠道建設。同時，要建立起現代流通體系和售后服務體系，物流倉儲、服務網點要能覆蓋主要鄉鎮市場。同時，還需要形成一定的口碑和品牌影響力。

    大品牌憑借自身優勢強力挺進，在下鄉政策實施過程中成為最大贏家。中國電子商會副秘書長陸刃波認為，自上而下的順勢整合遠比自下而上的逆向整合更有資本優勢和人力優勢。在這輪策略整合中，大品牌的行為屬于順勢而為，抗風險能力強，小品牌的行為屬于逆市而為，往往是在小品牌做好了市場培育的時候，大品牌只需要加大力度就可以取代，弱小品牌被占巢的風險極高。

    業內專家劉步塵分析指出，家電下鄉政策結束后，由于不能再享受13%的政策補貼，消費者的購物心理勢必會受到影響，政策刺激效應將逐漸減弱，這種情況下，那些無產品、品牌、技術、服務優勢，單純靠補貼刺激生產的小企業將變得艱難，甚至會被擠出市場。

說法二：家電需求樂觀 政策退出影響不大

    而業界的另一種觀點認為我國農村家電需求還很，家電下鄉政策退出不會對家電行業造成太大影響。業內人士表示，目前國內的家電行業本身已形成了一條完整的產業鏈，并不是靠補貼而維持的，不過政府可適當減輕該行業的稅收負擔。相反，刺激政策的退出將有利于大的家電企業健康發展，國內家電業整合規模也會由此加大。

    中國家電協會秘書長徐東生認為，現在很多人關心政策退出后是否會影響農村市場的拓展，甚至有人擔心農村市場會倒退，其實問題沒有這么嚴重。雖然政策的退出會在一定程度上減緩農村市場的發展速度，但是很多家電企業都未雨綢繆，加大了農村市場投入并調整產品結構，所以在政策退出后，這些企業的產品在農村依然會有市場。

    另外，家電下鄉一個最重大的意義是幫助農村消費者的消費觀念走向成熟，這對農村家電市場的發展有著重大的積極影響，將成為農村家電市場持續健康發展的動力。而且隨著中央三農投入的增加以及一系列惠農政策的實施，農村消費者的收入不斷提高，也提升了農村消費者的消費能力，這些都保證了農村家電市場的消費潛力。

    市場分析人士也并不認為政策的退出會對未來家電市場造成太大負面影響。家電下鄉政策實施以來，各家電企業基本完成了在農村市場的渠道建設和品牌推廣，已經在農村市場站穩腳跟。其次，市場對年底開始的政策退出早有預期，大部分家電廠商已提前著手應對，減少下鄉產品的生產和推廣力度，已經逐步稀釋了政策退出的影響。

    海通證券研究員陳子儀也認為，無論是否有政策刺激，農村市場空間仍然巨大。以空調和彩電為例，今年來空調在農村的普及快速啟動，由于基數較小，增速很快。彩電雖然在農村保有率較高，但存在大量更新需求。目前農村冰箱、洗衣機保有率仍有較大提升空間，將保持較好增長動力。

    家電專家劉步塵則表示，當初，國家啟動家電下鄉政策的目的是拉動內需、減緩國際市場因全球金融危機帶來的出口壓力，同時反哺農村消費者、縮小城鄉差距。應該說，經過三四年的運作，這個任務已經完成，大量的家電產品進入農村家庭，對促進農村家電產品的普及產生了積極作用，政策再繼續下去已無必要。