背景新聞 家電下鄉政策將陸續退出

    從今年12月1日起，家電下鄉政策將陸續退出。雖然眾多家電企業紛紛呼吁政策能夠延期或出臺更有效的激勵政策，但根據國家有關部門的規定，政策如期結束已成定局。如何將政策扶持帶來的“風景這邊獨好”變成“風景這邊永好”，成為當下家電企業必須直面的現實——

    日前，財政部、商務部、工業和信息化部聯合下發通知：2011年11月30日，山東、四川、河南、青島三省一市家電下鄉政策如期結束。自2011年12月1日起，戶口所在地為三省一市的原補貼對象購買家電下鄉產品(含地方自主增加品種)，不再享受財政補貼政策。其他省市也將按照執行4年的計劃分階段結束，后續推廣的省、市、自治區按計劃最后結束時間為2013年1月底。

    這是三部門首次明確了家電下鄉政策的退出時間表。通知要求政策到期后，三省一市家電下鄉銷售企業要督促原所屬備案銷售網點立即撤下“家電下鄉指定店”標志，撤掉店內所有家電下鄉有關宣傳材料，取消家電下鄉專區(專柜)，不得利用家電下鄉名義進行任何形式的宣傳。在三省一市未銷售完的家電下鄉產品，可以作為普通商品繼續銷售。

    家電下鄉政策的實施有力地促進了農村家電市場的開拓，為家電企業走出全球金融危機帶來的困境立下了汗馬功勞。從開始試點到現在，4年過去，農村家電市場以及農村消費者的消費心理和成熟程度已然大不一樣。

成績一：農村家電產品普及加速

    4年前，為了應對全球金融危機的影響，國家迅速作出了擴大內需的政策部署，家電下鄉作為擴大內需的重點政策，自2007年11月30日起首先在山東、河南、四川和青島三省一市開始試點，一年后推廣到全國。

    家電下鄉政策的實施帶動了農村家電市場的爆發性增長。根據商務部2011年9月初發布的數據，到今年8月，已累計銷售下鄉產品1.8億臺，實現銷售額4050億元，發放財政補貼460億元，其中，冰箱、彩電、空調和洗衣機是銷售增長最快的產品。

    家電下鄉政策的推出為家電企業在全球金融危機的陰霾下擺出了饕餮盛宴。在財政補貼的支持下，海爾、海信、美的、創維等品牌成為了大贏家，成功地打開了之前難以開啟的農村市場大門。以海爾為例，2009年實現了200億元的下鄉收入，其在農村市場銷售規模增長了80%，而2010年，其家電下鄉規模則超過350億元，日日順連鎖渠道的銷售收入今年甚至有望突破500億元。

    資本市場對于家電下鄉政策也給出了積極的回應，在香港上市的創維數碼，家電下鄉政策全國推廣后，其股價一度從最低的0.28港元上升到近10港元，一年多時間內增長了30多倍。

    家電下鄉還為中小品牌的發展提供了契機，像奧馬、索伊、尊貴等在城市市場名不見經傳的品牌，在家電下鄉政策的扶持下，4年間，在農村市場銷售火爆，不僅讓中外知名品牌不敢小覷，還上演了農村包圍城市的大戲。

    在為家電企業解困的同時，家電下鄉政策給農村消費者帶來了實實在在的好處——13%的財政補貼不僅減輕了農村消費者的負擔，也極大地激發了農村消費者對家電的購買欲望。在政策的推動下，彩電、冰箱、灶具、太陽能熱水器等產品逐漸在農村普及，農村家庭的家電普及率與城市相比差距從20年縮短到了10年。

成績二：農村消費者越來越成熟

    10月4日，記者來到湖北紅安縣，發現多個家電賣場都在利用節假日開展家電下鄉產品促銷活動。在一家頗具規模的家電商場，記者看到前來選購家電產品的消費者絡繹不絕。在這家店內，不僅有海爾、海信、美的、長虹等多個知名品牌的產品，還有許多連記者都叫不上名字的小品牌產品。一位一次性購買了彩電、冰箱、洗衣機、燃氣灶的消費者黃先生告訴記者，他住在離縣城20多公里的農村，今年春節在外打工的兒子將要回家結婚，所購家電就是為兒子結婚準備的，4件產品一共能獲得1000多元的補貼，這對他來說是個不小數目。記者發現黃先生購買的都是海爾和美的等名牌產品，價格要比其他小品牌貴20%左右。對此，黃先生笑著表示：“現在不同以前了，我們農村人也喜歡名牌產品，因為名牌產品質量好、讓人放心，農村人掙錢不容易，買一件是一件，可不能再像以前只圖便宜，買回去用不到幾個月就壞了。”

    在記者調查的12位農村消費者中，有10位都表示會選擇大品牌，原因都是大品牌讓人放心、售后好，而且氣派。但是當記者問哪些產品屬于大品牌時，有3位消費者說出來的名字記者卻從未聽說過，這也從一個側面反映出農村消費者對名牌的認識還處于懵懂階段。

    一長虹專賣店負責人告訴記者，如今，農村的彩電、冰箱、洗衣機等產品配置率已經有了明顯的改觀，農村消費者也已不再滿足于簡單的擁有，而是轉向了滿足心理享受，名牌意識非常明顯。

    家電下鄉帶來的農村家電市場消費活躍讓人驚喜，但更讓人欣慰的是由此帶來的農村消費者的日趨成熟。中國家電協會秘書長徐東升在接受記者采訪時表示，4年的家電下鄉，讓海爾、長虹、康佳等大品牌進入到農村消費者的生活中，使他們的品牌意識逐漸覺醒、消費理念日益成熟，這才是最重要的，因為成熟的消費意識才是市場成熟和完善的最重要支撐。

成績三：農村市場布局趨向合理

    家電下鄉政策的推出為企業的產品銷售鋪下了一條路，特別是不少本來在國內較具名氣的品牌，紛紛趁此東風布局農村市場。以海爾為例，他們整合了全國縣城1000多家星級服務中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個服務聯絡站，在全國有1.8萬多名服務人員，平均在一個縣里有2個以上的維修點。

    格力有關人士表示，格力在全國有3萬多個銷售網點、近1萬家專賣店。目前格力在農村市場占據44%左右的份額，主要就是專賣店的貢獻。“產品下鄉，服務先行”，這是美的空調對于農村市場開拓的一貫宗旨。美的遍布全國的7000多個專業服務網點、6萬多名專業人員為美的用戶隨時待命，保證售后服務及時到位。美的還特別從專業院校招聘精通地方語言的服務人員，保證與農村用戶溝通無障礙。美的電器董事長方洪波告訴記者，在湖南、安徽等地的一些鄉鎮，美的專賣店已達到三四家，接下來需要考慮的是專賣店的存活率問題。方洪波還發現，在離每家美的專賣店50米或100米的地方必然能看到格力或海爾專賣店，這說明現在農村市場家電銷售網點的布局已經初具規模。

    家電下鄉政策的實施讓農村家電市場得到了有效開拓，也讓家電企業在全球金融危機襲來之際得以平穩發展。但正所謂天下沒有不散的宴席，在后下鄉時代，市場競爭將更加激烈，部分企業還將迎來生死大考。

考驗一：市場透支問題如何解決

    家電下鄉政策實施激發了農村消費者對家電的購買欲望，實現了銷量的增長，但同時也必須看到，在銷量劇增的背后是農村家電市場的政策性透支。中國電子商會副秘書長陸刃波在接受本報記者采訪時指出，這種透支在今后一兩年內必將顯現出來，家電企業和相關政府部門必須正視并尋求科學的解決方案，以便將影響減少到最小。

    商務部統計數據顯示，今年前8個月，家電下鄉產品銷售6541萬臺，實現銷售額1632億元，同比分別增長41.3%和61.9%，整體成績還算不錯。但數據還顯示，今年8月份在產品銷量及銷售額方面環比分別下跌了7.32%和6.56%。不僅如此，與去年同期相比，8月份的銷量數據也下降了1.3%，而7月份則是同比增長了11.8%。

    農村市場的透支導致家電下鄉政策刺激效應減弱，在采訪中記者問及相關企業今年家電下鄉市場情況，多數企業人士的感受是：“今年上半年整體市場需求沒有前兩年增長明顯，比較沉寂。”

    索伊冰箱副總經理劉勇表示，雖然索伊冰箱今年前5個月還是保持了20%的增幅，但感覺農村冰箱市場比前一兩年增幅有所滑落。

    某企業負責人還表示，即便是下鄉產品中最為暢銷的冰箱，目前也面臨著政策性需求弱化的風險，雖然農村冰箱市場目前還有增長點，但有些冰箱企業今年卻出現負增長了。整體市場容量的降低意味著行業集中度的加強，三四級市場的競爭尤為激烈。該負責人還表示：“三四級市場不可能形成前兩年井噴的狀態，只能靠自然增長和侵蝕競爭對手的市場份額來支撐增長。”

    對于家電下鄉政策的實施效果，中國家電協會理事長姜風認為：“家電下鄉政策實施兩年多以來，激發農村市場消費需求和拉動內需、推動家電企業渠道網絡布局和渠道下沉的效果已經達到。隨著農村家庭家電保有量的提升，農村市場消費需求將常態化，由原來的高增長轉向平穩增長。”

    政策性透支已經是企業開拓農村市場不可回避的事實，在后家電下鄉時代，要想讓農村家電市場活力繼續，家電企業必須準確找到適合農村消費者心理需求的增長點。對此，徐東升告訴記者，這個增長點用眼下時髦的話來說就是“技術創新”，技術創新是家電企業應對未來市場嚴峻挑戰與競爭的自我驅動力，說實在點兒，就是要在節能環保、低壓使用、品質保證等方面尋找突破點，以滿足農村消費者的真正需求。

考驗二：農村市場競爭或更加激烈

    家電下鄉政策的退出將讓農村市場競爭變得更為激烈。陸刃波指出，此形勢下，企業將調整市場策略，從而引發新一輪的競爭。在這個過程中，那些品牌力、產品力、渠道力弱勢的企業將面臨淘汰風險。

    對于海爾、美的等大企業來說，整個農村市場都是其必占的領地，這些企業也是市場競爭的主導者。海爾、美的之所以是家電下鄉市場的大贏家，在于其枝繁葉茂的渠道，在政策效應減弱時期，海爾、美的們仍然繼續新一輪圈地運動，繼續渠道下沉滲透至五六級市場。

    陸刃波分析指出，同中小品牌相比，大企業承擔渠道下沉的成本很小，都是經銷商自己承擔開店成本，而這些企業誰圈的地盤大，誰的出貨量就多，自然在農村市場的競爭優勢也就越大。雖然五六級市場被看做是“潛力領地”，但在這里圈地屬于戰略性占領，也是企業品牌培育的場地，從市場成績上也有集腋成裘的效果。

    大品牌憑借自身優勢強力挺進，在下鄉政策實施過程中受益的中小品牌如索伊、尊貴等當然也不甘示弱。索伊、尊貴方面均表示，除了繼續深耕農村市場，還將積極開拓城市市場。劉勇就指出：“這是企業長期的市場發展戰略，也是考慮到農村市場需求進入常態化后企業的策略調整。”

    陸刃波認為，自上而下的順勢整合遠比自下而上的逆向整合更有資本優勢和人力優勢。在這輪策略整合中，大品牌的行為屬于順勢而為，抗風險能力強，小品牌的行為屬于逆市而為，往往是在小品牌做好了市場培育的時候，大品牌只需要加大力度就可以取代，弱小品牌被占巢的風險極高。

    另外，家電下鄉政策結束后，農村市場還將面臨洋品牌的沖擊。自從家電下鄉政策實施以來，與本土品牌收益頗豐相比，洋品牌可謂營收慘淡。由于種種原因，首輪家電下鄉招標，洋品牌集體缺席，直到彩電最高限價提高到3500元后，夏普、LG等洋品牌才首次進入家電下鄉行列，但競標產品數量屈指可數。陸刃波指出，這主要是因為洋品牌此前在農村市場網絡布局基礎太弱，另外，4年前的農村市場主要走低價競爭路線，這顯然與洋品牌的高端定位形象不符。但時至今日，外資企業也早已意識到隨著城市市場的逐漸飽和，三四級市場已經是必爭之地，一些洋品牌開始下沉渠道，而東芝打了頭陣。東芝有限公司商品企劃部部長郭玉林表示，東芝電視今年將重點發展三四級市場，未來其三四級市場銷量將占整個東芝電視整體銷量的50%。

考驗三：小品牌將面臨生死考驗

    家電下鄉政策啟動之后，許多業內人士都驚奇地發現，除了此前大家熟知的名牌企業，還出現了非常多的陌生家電品牌。后者憑借自身的某些優勢成功中標后，在政策支持下打開了農村市場。有數據顯示，家電下鄉中標的洗衣機品牌有100多個、中標的冰箱品牌將近200個，其中絕大多數品牌在一線城市見不到。

    由于具有價格優勢，中小企業在4年的家電下鄉過程中獲得了較高的接受度。商務部有關人士指出，將中小企業引入家電下鄉，是為了給它們的發展提供更多機會，但事實上，很多企業并沒有利用好這一機遇，充斥三四級市場的絕大多數中小品牌是在單純地以價格取悅消費者，而非提升技術、產品、服務實力。

    記者獲悉，不少企業有超過50%的產品銷量是通過家電下鄉實現的，而利潤全部來自于國家補貼，可以說，如果沒有補貼，這些企業完全是在賠本賺吆喝。更有業內人士透露，不少企業為獲得國家補貼弄虛作假進行騙補，使得企業和行業虛假繁榮，但實際卻造成大量產品庫存，堆積在各個銷售環節。家電下鄉政策結束后，廠商、經銷商、各級代理商要共同承擔這個后果，小品牌的生存面臨很大挑戰。

    業內專家劉步塵分析指出，家電下鄉政策結束后，由于不能再享受13%的政策補貼，消費者的購物心理勢必會受到影響，政策刺激效應將逐漸減弱，這種情況下，那些無產品、品牌、技術、服務優勢，單純靠補貼刺激生產的小企業將變得艱難，甚至會被擠出市場。

考驗四：農村售后服務亟待提高

    家電下鄉政策實施除刺激了農村家電銷售劇增外，由于政策的要求，此前一直缺乏的農村家電售后服務也得到了較快的發展。但是應該看到的是，目前農村家電售后服務系統還很不完善，即便是在政策要求下已經建立的售后服務系統也仍然非常脆弱。而完善的售后服務是家電市場持續健康發展的重要支撐，缺乏售后服務的家電市場是沒有根基的。中國家電服務維修協會副會長郭赤兵對記者表示，同城市相比，農村消費者的心理更加脆弱，傷不起，否則將會對農村市場開拓產生難以想象的阻礙，這種阻礙甚至會比當初下鄉開拓時更加強烈。

    但也應該看到，家電下鄉政策退出，不可避免地將迎來新一輪的行業洗牌，那些依賴補貼而繁榮起來的中小品牌很可能會被市場淘汰。行業洗牌，優勝劣汰，對整個市場來說是好事，但是中小品牌被淘汰出局也會帶來很多問題，比如售后無門，對消費者承諾的保修服務無人承擔，這會極大地損害消費者的利益。“這將成為一個大問題，如果品牌消失，售后服務該由誰來提供。很多雜牌家電經銷商也看到這一問題，開始投向主流家電品牌。”美的制冷家電集團中國事業本部副總裁王金亮在接受記者采訪時不無擔憂。

    郭赤兵也認為，解決下鄉政策退出后的家電市場秩序穩定和售后服務等社會問題，已成為擺在商務部、財政部、工信部三部門面前的迫在眉睫、亟待破解的問題。

觀點應該建立政策退出機制

    觀點 應該建立政策退出機制

    家電下鄉政策是全球金融危機陰霾下的臨時產物，總有退出的時候，這是不可避免的。但是專家在接受記者采訪時一致認為，政策退出時，相關部門應該全面衡量政策退出后可能帶來的問題和負面影響，及時建立一套完善的退出機制。

    業內專家洪仕斌對記者說：“政策雖然有退出期，但政策的影響力和口碑在短期內還將繼續發生作用。對于4年來已經銷售的家電下鄉產品，一旦出現生產企業或者銷售網點關停等情況，其售后服務應該如何解決？另外，政策退出后，短期內如何防止眾多家電下鄉產品、銷售網點不再繼續打著下鄉旗號銷售?”

    在下鄉政策實施之初，對家電下鄉產品和銷售企業采取了嚴格的公開招標，并對中標產品和中標銷售的企業收取了產品質量保證金，在一定程度上確保了政策的進入門檻。不過記者注意到，在目前圍繞家電下鄉的一系列文件和規定中，均沒有針對政策退出后的市場管理和消費權益維護制定相應的規范性文件。

    中國電子商會副秘書長陸刃波指出：“政策退出后，肯定會有一批小企業面臨關門退市，還有更多的企業面臨從全國或者區域市場退出。一旦這些企業無法提供相應的售后服務，農村消費者肯定將責任推向國家相關責任部門，最終受傷的還是相關部門的信譽。”

    針對家電下鄉政策退出后可能面臨的 “退市廠家的產品誰來服務”等問題，專家們一致認為，應該參照政策實施中建立的嚴格準入制度，在政策退出后，還要建立完善嚴謹的退出機制，將此前各家中標企業和渠道交納中標保證金轉而設立家電下鄉服務保證基金，委托相關職能部門對家電下鄉服務提供全程監管，避免因某家企業退出而導致售后服務斷鏈，保護農村消費者的合法權益。

    我國是家電制造大國，而制造業的春天在農村，擁有了廣大的農村市場就擁有了未來。家電下鄉政策的實施為家電制造業送來了春風，如今政策即將退出，如何讓春風永駐，是家電企業和相關政府部門必須要考慮和解決的問題。

記者手記莫讓政策退出成為企業下鄉的終結

    記者手記 莫讓政策退出成為企業下鄉的終結

    家電下鄉政策從試點到現在已近4年。4年來，家電下鄉政策成功地敲開了農村家電市場的大門，幫助家電企業擺脫了全球金融危機帶來的困境。如今，政策即將到期，國家相關部門也發布了政策將陸續退出的通知。對此，有人歡喜有人悲。悲的是缺少政策扶持，企業利潤將會下滑，下鄉之路會變得艱難，甚至會被市場淘汰；喜的是政策退出會帶來更為公平的市場環境，引來新一輪的兼并重組，會帶來更大的發展機遇。

    其實對于下鄉政策退出，無論是悲還是喜，都是沒有必要的，因為這只是特殊時期的特殊政策，從一開始就注定要結束的。兼并重組，大浪淘沙并不可怕，這是市場經濟的必然結果。優勝劣汰，無論是對行業整體發展，還是對消費者個人，都是有益的，所以無需悲觀。而政策退出，雖然對中小企業影響更大，并將給大企業帶來兼并重組的機遇，但是同樣也給大企業帶來了成本上升、利潤下滑以及如何激發農村消費者新的消費欲望、進一步有效拓展農村市場、讓農村市場這一中國家電制造業的希望所在變成永遠的家電樂土等新課題。

    4年來，家電下鄉政策一直扮演著企業拓展農村市場的階段性催化劑角色。眼下，還只是在局部地區退出，離政策完全取消還有一年多的緩沖期，當務之急，家電企業是要考慮政策完全退出后的農村市場操作問題。

    政策退出后，家電企業耕耘農村市場需要面對的問題很多，如家電企業間將如何布局、參與農村市場的開拓與競爭？借助4年的政策輔助，下鄉企業在農村市場的銷售、物流、服務等網絡體系建設是否完成？未來，各類家電企業又將如何在農村市場上實施差異化營銷？政策退出后，中標與非中標企業同臺競技，誰又將更占優勢和先機……

    家電下鄉政策實施初期，由于實施了全國公開招投標，給很多想借助家電下鄉政策開拓農村市場的小企業設置了高門檻。特別是當大中小企業共同投標時，小企業的劣勢非常明顯，無法身披政策外衣下鄉實屬正常。不過，從另一個角度來看，大中型企業雖然借助政策順利下鄉，但卻要承擔起建立市場競爭秩序、完善市場營銷網絡、構建物流配送和售后服務體系等公共平臺建設的職能。當政策退出后，上述資源將會成為所有家電企業在農村市場拓展的社會性專業平臺。

    如此來看，家電下鄉政策的受益者也并不局限于政策實施過程中的參與者，還包括了政策取消后所有農村市場的拓展者們。縱觀政策實施4年來的拉動效應，除了直接給企業帶來了農村銷售業績節節攀升、市場份額穩步提升，更重要的是為企業在面向農村市場和消費者需求進行產品開發、技術創新、市場營銷、售后服務、物流配送等五大環節上提供了差異化創新的機會，提供了政府在政策層面上的指導與評價。實際上，在下鄉政策背后聚集了企業的產品、服務、人員、網絡等多重配套資源和市場要素的全面下鄉，其帶來的“蝴蝶效應”是非常明顯的。

    可以預見，家電下鄉政策取消后，短期內將會引發大中小企業在農村市場的競爭混戰，屆時，所有家電企業都將站在同一市場起跑線上，展開對同一目標市場的爭奪。最終，農村市場將成為哪些家電企業的舞臺，誰又將奪得政策取消后新的市場接力棒，仍有待于企業在市場操作過程中逐步破解，并構建屬于企業自身的最佳解決方案。但市場機會擺在所有參與者的眼前，最終的結果只有一個，那就是只有那些能夠真正把握農村家電市場特點、研究并掌握農村消費者的產品和心理需求、關心農村消費者的權益保護的企業才能最終成為農村市場的主角，成為農村消費者的真正朋友，成為最終的贏家。

    政策行將結束，是主動應對還是悲觀懈怠，是把政策退出當做企業下鄉的終止，還是以此為契機，積極探求新的下鄉策略、向著希望挺進。記者相信，明智的企業自然會有明智的抉擇。