我們這一代的出版人，很少有人能真正明白經(jīng)營舊版書、推出長銷經(jīng)典給企業(yè)帶來的機(jī)會和價值有多大。彼得·沃克曼是這方面的大師。他出版的圖書內(nèi)容質(zhì)量高，這是顯然的，他還總是根據(jù)市場情況抓住機(jī)會推廣圖書，但所推廣的圖書并不非得是新書。查理·努恩伯格在Sterling出版社干的也是同樣的事情。他總是提醒我，“每一種書，對于不了解他的讀者來說，都是新的”。

    彼得和查理，還其他重視舊版書的出版商和銷售主任，都從現(xiàn)實(shí)世界中學(xué)習(xí)到，出版已經(jīng)成為管理閱讀潮流和市場的無厘頭慣性存在的事情了。第一個挑戰(zhàn)，與獨(dú)立書店或者連鎖書店無論什么書店有關(guān)，就是要把品種數(shù)量足夠多的書鋪到書店里。第二個挑戰(zhàn)是，根據(jù)銷售情況從出版社訂購添貨。第一波慣性訂貨過去了，機(jī)會就少下來了。這就需要與慣性問題搏斗了，因?yàn)榇蠖鄶?shù)品種的圖書都無法被任何一家書店進(jìn)貨，而大多數(shù)被書店進(jìn)貨的圖書都沒有第二次進(jìn)貨的機(jī)會。

    但時間長了，慣性問題就變得有利于出版社了。如果一本書被視為“backlisted”（也就是成為了舊版書，考慮沃克曼的《你期待的時候能期待到什么》或者查理打造的長銷不衰的《世界寶石》），那么它在計(jì)算機(jī)時代里就成了能自動駕駛、實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，只要好評周期性地出現(xiàn)，就會有銷售，當(dāng)然這個周期通常是不短的。

    大多數(shù)出版商都（從陳規(guī)中）認(rèn)識到，推廣舊版書是不值得的。一開始，大多數(shù)出版社沒有專門的人手干這個事情：出版社的業(yè)績考評以及圖書宣傳和營銷部門的工作流程，都建立在“推出新書”上，而不是“用舊書影響市場”上。這里面自有它的道理。營銷工作應(yīng)該總是面向那些在市場可以購買到的圖書品種。經(jīng)過15年的上市銷售，一本書還能擺在書店里，這幾乎是不可能的。直到最近這些年，圖書的非書店銷售才變得成氣候了，但這種發(fā)展實(shí)際上也是相當(dāng)緩慢的。

    新書和舊版書在市面上購買的方便程度不同，但這種差別已經(jīng)極大地減少了。我當(dāng)年剛進(jìn)入出版業(yè)的時候，不花錢推銷書店里買不到的書是一種從業(yè)人員博學(xué)和精明的象征。這意味著，“書還沒上市別急著動手推廣”。

    這也意味著，任何舊版書的推廣機(jī)會，只要書店里沒有該書可供購買，就沒有任何價值。出版業(yè)的這個基本規(guī)矩一直艱難地、反復(fù)地跟作者講，講了無數(shù)年。跟作者講這個道理，通常是因?yàn)樗麄兘o出版社打電話說后天有個大新聞要爆出，請出版社跟進(jìn)宣傳推廣相關(guān)圖書作品。

    這條智慧現(xiàn)在是每天都變得更加不重要。對于我們這些還把這個當(dāng)回事的人來說，它很快就會變成一個時代性的錯誤。

    出版社、版權(quán)代理、以及作者，隨著電子書的流行，都看到舊版書銷售的機(jī)會。我的猜測是，當(dāng)然口碑還是很重要，但以電子書形式實(shí)現(xiàn)的舊版書銷售將能給印刷版圖書帶來積極影響。機(jī)警的、對電子書有銷售深入理解的出版社和書店（你知道我說的是誰），都會從電子書和在線零售的實(shí)體書銷售看漲中看出門道，書店應(yīng)該把舊版書請回來了。

    還記得我曾說以電子書形式向讀者提供書目是一個好主意嗎？為什么不先把某個作者的所有圖書都制作成電子書呢？這顯然是一個機(jī)會。我對新一年的最后一個預(yù)言是：到2011年底前任何不這么做的人，都會被認(rèn)為“落伍”了。（也可以這樣說，任何不提出如此建議的版權(quán)代理，假如不是堅(jiān)持要這么做的話，已經(jīng)落伍了。）

    每賣出去一本電子書，都給出版社和作者一個明顯的機(jī)會，讓他們與一個活生生的讀者建立起關(guān)系，這個讀者在將來很可能會繼續(xù)購買電子書。屬于二十一世紀(jì)出版業(yè)的彼得•沃克曼和查理•努恩伯格，他們的成功即基于此。是否能夠抓住這個機(jī)會，決定未來是否能夠成功，很多人都很快會意識到這一點(diǎn)。（這就是為什么我們總是強(qiáng)調(diào)能夠獲得直接反饋的營銷的重要性。）隨著人們逐漸意識到機(jī)會的存在，如何抓住這些機(jī)會就會是價值鏈上各方（出版社與零售商，出版社與作者，以及出版社之間）熱議的問題。

    附注：我最早認(rèn)識查理•努恩伯格是在我父親的引見下，時間是1974年前后。（我父親說：他是一個聰明人；你應(yīng)該跟他聊聊。）那天，查理跟我解釋了授予摘錄內(nèi)容的使用許可權(quán)是怎么一回事。你要是想用一條圖書內(nèi)容摘錄，那就得附加一句版權(quán)說明：摘自某某書，作者為某某，某某出版社出版，某某地址，書價加1.25美元郵費(fèi)及手續(xù)費(fèi)。他后來一直是這樣做的，之后就是滾滾而來的現(xiàn)金。有時候，這句版權(quán)說明還出現(xiàn)在擁有2000萬讀者的《讀者文摘》上。查理當(dāng)時在一家叫Frederick Fell的小型出版社干。（他們當(dāng)時有一個大牌作者，但這是另外一個故事。）通過標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程，他把日常瑣事變成了收入流。這里面有些思路值得關(guān)注。