爭相“上線”

    2010年6月25日，TCL自建的網上商城開啟;6月28日，格蘭仕網上商城開始運營;12月22日，志高空調的B2C網購平臺正式上線……2010年，家電企業自建網上購物平臺的熱情高漲。

    “家電企業自搭自建網上商城，不僅僅是為了獲得一定的經濟效益，更是為了搭建企業與消費者之間最短的溝通平臺。”一位企業有關負責人的話，道出了家電企業樂此不疲地自建網店的原因。在傳統家電銷售領域競爭日益激烈的情況下，網絡銷售平臺逐漸被家電企業看作下一個家電銷售的“藍海”。

    但是，沒有價格優勢、物流成本高、售后安裝不便捷以及可選擇品牌單一等一系列問題的存在，令一些家電企業的網上商城僅僅成為產品的“展示區”。

    當前，家電企業利用電子商務平臺進行營銷的做法已經司空見慣。海爾、創維、美菱、TCL、海信、康佳、格蘭仕、松下和志高等家電企業都建立了網上商城。這些家電企業自建的網絡銷售平臺，基本上以銷售自家品牌的家電產品為主。

    海爾和創維是國內較早開設網上商城的家電企業。“海爾商城”銷售包括冰箱、空調、洗衣機、電視機、筆記本電腦及手機等在內的幾乎所有海爾旗下產品，內容非常豐富。消費者既可以通過產品菜單選擇，也可以通過設定自己想要產品的規格、價格范圍等來搜索，很方便。

    創維將旗下的“銘店網”建成了一個第三方的B2C平臺，而且已不再局限于家電銷售，同時還銷售時裝、配飾和家居用品。只要與創維自有產品不沖突，銘店網還銷售其他品牌的產品。

    TCL、海信和康佳等多數家電企業自建的網絡銷售平臺，與海爾商城的模式類似。這些企業自建網店中的產品種類和型號十分豐富，產品說明和介紹也很細致。

    海信科龍電子商務部總經理禚洪齋告訴記者，2010年5月開始運營的海信商城，目前發展情況良好。海信商城由海信集團統一建設和管理，銷售視聽、生活電器(冰箱、空調和洗衣機)、廚衛電器和手機數碼等全部海信集團旗下的產品。

    志高空調自建的網上商城2010年12月剛剛上線。據志高空調公共關系部部長黃通華介紹，目前志高商城主要以展示和銷售志高空調為主，相較其他網站和傳統銷售渠道會有更為經常性的讓利活動。

    據TCL有關負責人介紹，原來TCL多媒體、TCL通訊各自獨立建設過網上商城，均不成規模，也不能有效整合資源，最終沒能形成氣候。2010年6月，TCL集團統一建立的網購平臺上線，產品類型得到擴充。

    記者了解到，一些家電企業的網上商城正在建設過程中。河南新飛電器有限公司市場部副總經理盧述林向記者透露，新飛網上商城已經醞釀了半年多，很快將會上線。奧克斯特殊網絡部經理竺浩勇也表示，奧克斯目前已經在同第三方的網絡購物平臺合作，很快將會建設自己的網上商城。帥康集團常務副總裁劉春華告訴記者，帥康自建的網上商城正處在調試過程中，很快將對消費者開放。

    不過，沒有自建網上商城的家電企業也不在少數。美的、西門子家電、LG電子和格力等雖然都擁有非常完善的企業網站，網站上的產品介紹也圖文并茂，內容齊全，但還沒有自己的網上商城。總體來看，建設網上商城的家電企業一般為大型綜合家電企業，中小家電企業或者產品種類較為單一的企業對此并不積極。

    定位難題

    淘寶網、京東商城等家電專業網店蓬勃發展，國美、蘇寧等連鎖大賣場也開始線上銷售，家電企業紛紛自建的網上商城該如何定位?

    家電企業自建的網上商城通常沒有價格優勢。記者特意進行了比較，格蘭仕微波爐G80W23MSL-C2在京東商城上的價格為1690元，但在格蘭仕官方直銷網則高達1799元;G80F23CSL-G1(so)的售價在格蘭仕官方直銷網為998元，在蘇寧易購僅930元。

    “如果定價太高，消費者肯定難以接受;但是如果定價太低，又會對傳統渠道造成沖擊。”某業內人士這樣分析。如何定價，如何對不同渠道銷售的產品進行劃分，讓家電企業頗費腦筋。《電器》記者發現，企業自建網店的價格通常低于傳統連鎖賣場，高于第三方網絡渠道或者與之持平。也有少數企業的自建網上商城產品價格很具誘惑力。TCL官方網購平臺上，有的產品價格甚至低于專業第三方B2C平臺。

    在沒有價格優勢的情況下，企業自建網上商城要想取得較好的銷量絕非易事。這種價格定位也表明，至少在目前的形勢下，一些企業自建網上商城恐怕并非為了銷量。事實也的確如此，即便像海爾商城這樣經營多年的企業網店，所產生和銷量在企業總銷量中的比重仍然很小。2010年5月剛剛開始運營的海信商城，到年底的銷售額大約為1000萬元。

    一些家電企業認為，企業自建網上商城進行營銷具有一定的優勢。禚洪齋表示：“家電企業同傳統渠道打了多年交道，有豐富的經驗，這些經驗可以直接應用到網絡上;另外，企業還可以根據網絡渠道的特點和消費者反饋的信息專門進行產品研發，推出更加符合網絡渠道發展的差異化產品。”TCL有關負責人指出：“很難有誰比企業更了解自己的產品。在進行網上營銷時，企業可以將產品的賣點和特性更清晰、更準確地表達出來，其他渠道在效率上會降低一些。”記者看到，任何一家企業自建網上商城的網頁上都對產品性能和技術特點有十分詳細的描述，其他網絡購物平臺在這一方面相對較弱。

    對一些企業來說，眼下自建網上商城的銷量多少還在其次，最重要的是可幫助企業提升品牌形象、收集用戶信息和與用戶互動。格蘭仕電子商務事業部部長趙志認為，網上商城可以起到很好的品牌推廣、宣傳與產品展示的作用。“在傳統渠道銷售中，用戶的信息難收集，沒有辦法進行客戶關系管理和用戶忠誠度營銷。但在我們自己的網絡平臺上，可以通過發展會員的方式記錄消費者的相關信息。同時，在用戶允許的情況下，我們還會加強跟他們的互動交流，這些都能夠提高用戶的數量和對品牌的忠誠度，這是第三方購物網站不能實現的。”

    雖說網上商城可以幫助企業提升品牌形象，但這種直銷的方式更考驗企業的服務水平，如果做得不好，也會讓品牌形象減分。記者在瀏覽某知名家電企業的網上商城時發現，這家長期追求品質服務的企業，在網絡銷售時只支持“款到發貨”，并且無論遠近，無論大、小家電，每臺都會收取8至180元不等的配送費用，送貨時間僅限周一至周五。而海爾的網絡銷售服務則如同線下一樣周到，不僅支持貨到付款，而且在省會城市全部執行免費送貨。

    記者注意到，就某一品牌來說，家電企業自建的網上商城在產品類別和型號上擁有一定優勢。

    例如，TCL官方網購平臺上銷售的電視機型號多達96個，蘇寧易購上的TCL電視機型號為60個，而京東商城上僅有30個。或許因為太達注重價格競爭，第三方B2C網站以銷售中低端產品為主。例如，京東商城上僅有16款海爾冰箱，最貴的為7775元;而海爾商城上的冰箱型號多達56款，從770元到16199元各檔次產品應有盡有。由此看來，如果消費者確定選擇某一品牌，那么在企業自建的網上商城上可選擇的產品型號更加豐富。

    有業內人士分析稱，家電企業自建網上商城的另一個目的，是不希望將來的家電網絡銷售被京東商城等第三方B2C平臺壟斷，使家電企業與銷售平臺的議價能力受到限制。禚洪齋承認：“自建平臺是規避這一風險的一種途徑。”

物流瓶頸

    相對于京東商城、淘寶網這樣的專業網上商城，家電大企業普遍擁有線下的銷售和物流網絡，這使其網上商城的配送更容易。不過，記者發現，物流配送問題仍是困擾企業的難題。由于網上商城通常由企業總部管理，產品售價全國統一，而企業線下的物流網絡由各地分公司或代理商負責，這給線上線下兩部分銷售的物流整合帶來難度。因此，關于網上商城的物流配送，不同企業采取了不同的方法。有的重點依靠原有的物流網絡，有的則專門為網上銷售建設新的物流平臺。

    黃通華表示，志高商城的物流配送和售后服務，主要依托志高空調全國33個客戶服務中心、3000多個特約維修網點以及1000余輛售后服務車。對于即將建成的新飛商城，盧述林表示：“新飛遍布全國各地的幾十家大型倉庫和核心經銷商700多個倉庫以及配套的物流網絡，將會幫助我們完成物流交易過程。”

    海信商城在物流方面則正在同淘寶網的“物流寶”合作，預計到2011年3月，海信科龍網上商城的物流范圍將基本涵蓋中國20個大中型城市。為了提高物流配送的效率，TCL專門為網上商城在全國9個主要城市建立了倉庫，并覆蓋周邊一些地區。

    據了解，目前家電企業網上商城的配送方式主要包括各地分公司配送、第三方配送和自建物流渠道三種。

    現階段，對于負責網站的電子商務部門來說，選擇企業各地分公司配送的方式，在協調和各地分公司的責任以及收益關系上存在難題。而專門為網上商城自建物流渠道，雖然可控性更高，但前期投入太大，對自建網店銷量尚處于培育期的企業來說，這種方式還不太現實。依靠第三方物流來實現物流配送，對企業確保按時送貨、優質服務提出挑戰。一位企業有關負責人對《電器》記者坦言，目前，企業自建的網絡銷售平臺在物流體系、產品推廣力度上都不如專業的第三方網絡購物平臺。

    備受關注

    “當前，家電企業自建的網上商城雖然取得了一定發展，但仍處于初級階段，家電企業自建網店的銷售僅僅占企業銷售的很小一部分。作為一種戰略性的選擇，目前大多數家電企業尚不會投入過多資源進行網絡渠道的開拓。”一位企業有關負責人表示。

    萬和國內營銷業務中心總監徐衛國坦言，家電企業自建網店的宣傳作用明顯大于實際的銷售作用，對家電廠商而言，在搭建自主網店時需要投入很多的精力。“據我了解，現在有一些家電企業已經將網上商城這部分業務外包出去。

    TCL有關負責人私下對《電器》記者說。

    在談到美的為何沒有建設自己的網上商城時，美的制冷集團副總裁王金亮表示，目前感覺時機還不成熟。一方面，對大多數消費者來說，網上消費習慣還沒有形成，另一方面，網絡銷售還不是主流，而且如果處理不當，線上線下銷售容易造成沖突。

    盡管家電企業自建網上商城的現狀并不十分樂觀，但多數企業仍然看好其發展前景。趙志表示：“企業自建網絡銷售平臺必須要做好"打持久戰"的準備。從發達國家的經驗來看，家電大品牌自建網上商城都取得了不錯的效果，并且不僅局限于銷售自己品牌的產品。我認為中國家電企業的自建網上商城也會向這一模式發展。格蘭仕官方直銷網的發展規劃就是在銷售自有品牌產品的基礎上，逐步涉及一些與品牌相關的產品。”

    禚洪齋對記者說：“根據我們的研究，未來網絡銷售和傳統渠道銷售并不矛盾，會有越來越多消費群體受時間和精力的限制在網上購買家電。因此，企業自建網上商城未來會成為一種必然。”

    雖然還沒有建設自己的網上商城，但西門子家用電器(中國)副總裁王偉慶表示，西門子正密切關注這方面的動向。他認為，企業自己的網絡平臺上，產品系列更完整，消費者購買也很方便，應該有一定前景。