押寶3D夢想

高明已經做好準備迎接國慶黃金周的到來，他有點興奮，也有點忐忑。過去半年來在3D電視市場上的培育，不知能否見到令人滿意的市場效果。

　　作為索尼（中國）有限公司消費電子營業本部家用現實產品部顯示產品科的經理，高明的主要任務就是對索尼電視在中國市場的銷售做具體規劃，今年的重點是3D電視�！皬�4月份開始，我們的推廣廣告全部是3D產品了。”高明說，自那以后，他所做的事情一半以上與3D有關。

　　今年1月份索尼發布3D電視產品，4月份公布產品上市計劃，5月份向渠道展示產品，6月份完成鋪貨上市，9月份再度發布3D產品。此時，索尼3D電視已經有4個系列、7款產品。索尼還發布了3D數碼相機，具備了從內容制作（索尼旗下的哥倫比亞公司、米高梅公司）到專業攝像機、游戲機到播放設備（藍光碟機）再到數碼相機的3D全產業鏈貫穿能力。

　　在索尼做了10年電視市場規劃的高明覺得，在3D之前，中國彩電市場技術同質化越來越嚴重，“3D將給索尼帶來一個重要的超越機會。”中怡康的調查數據顯示，索尼3D電視在中國3D電視零售市場上的份額已經達到40%以上，而索尼在中國液晶電視市場上只有5%的市場份額。

　　

　　索尼公司的一個高管曾經奉勸CEO斯金格：“你不能為了3D而賭上職業生涯，這是一個錯誤�！� 可68歲的斯金格說：“我沒多少職業生涯了，你想想我多大了。在38歲的時候這或許是個賭注，但在68歲時它就算不上是件很勇敢的事了�！彼菇鸶癫⒉淮蛩愀淖儧Q定。

　　截至2010年3月底的2009財年，雖然受益于成本削減及消費類電子產品的銷售業績，但仍然凈虧損4.39億美元，同時裁員18000人。即使如此，索尼公司還是投入重金贊助了世界杯足球賽并通過這個平臺推廣3D。正如外界所形容的那樣，索尼在“押寶3D”。

　　斯金格的理由很充分。3D正在成為電視領域下一個重要功能性賣點。索尼計劃，今年在日本3D電視市場占有率達到50%以上。如果在全球市場的比例也能達到50%左右，那么到2014年索尼僅3D電視就可銷售2000萬臺以上。這是一個龐大的數字，要知道今年索尼電視在全球的銷售目標也只是2500萬臺。如果按照計劃進行，索尼將重返全球電視老大位置。毫無疑問，3D的成長空間，就是索尼的想象空間�！　�

　　有人曾經奉勸斯金格不要為了3D賭上自己的職業生涯，他的回答很有意思，“我沒多少職業生涯了，你想想我多大了。在38歲的時候這或許是個賭注，但在68歲時它就算不上是件很勇敢的事了。<

　　更為重要的是，斯金格認為，索尼有資格這樣想象。眾所周知，3D電視推廣遇到的最大瓶頸不是硬件本身，而是內容。幸運的是，與其他硬件廠家相比，索尼最大的優勢便是內容。索尼影視娛樂公司旗下擁有好萊塢哥倫比亞電影和米高梅兩個電影公司，其電影資料庫擁有的影片占據了北美市場份額的30%以上。目前，索尼公司在全球已發行了超過450部電影大片，在中國上市影片數超過100部。7月，索尼第一部3D藍光電影《天降美食》已經全球上映。而且，索尼還與探索傳播和IMX公司合資建立首個專門的3D電視網，介入到內容傳輸領域。

　　此外，在3D技術領域，索尼也具備拍攝、節目制作、內容提供到終端播放（藍光碟機）等完整流程設備和技術，3D電影《阿凡達》就是用索尼攝像機進行拍攝的。這些技術產品一方面證明了索尼在硬件上的水平，另一方面也使得它在3D內容上可以做進一步的延展，索尼新近推出的3D數碼相機就是一個很好例子，它可以吸引人們拍出3D數碼照片，然后購買3D電視進行欣賞。

　　事實上，索尼一直不缺制造能力，缺的是如何將產品和內容整合起來的能力。斯金格的上一任總裁出井伸之，用了10年的時間，刻意地將產品加上互聯網功能，都沒有完成兩者的整合。5年前，不懂日語的美國人斯金格上任，他的任務仍然是完成內容和產品的整合。他做過多次嘗試，包括實施“輕資產戰略”，推出整合互聯網資源的各類產品——E-Reader(閱讀書)、互聯網電視，建立類似蘋果網站（APP Store）一樣的Playstation網站，并在2009年2月對組織架構進行了重組。

　　但所做的一切，并沒有讓索尼的內容優勢脫穎而出，直到3D電視的出現�！�3D電視，不同于互聯網電視，它不受各地區政策環境的影響，它是一個普適性的技術，全球適用�！彼髂幔ㄖ袊�）有限公司總裁永田晴康這樣說，“3D電視可以最大程度地發揮索尼在內容和產品上的優勢�！�

　　為了豐富3D內容，索尼影視公司可以自己制作出《天降美食》這樣的3D電影，索尼音樂公司可以立刻推出旗下藝人郎朗的3D演奏會；憑借拍攝設備上的專業優勢，索尼可以制作出3D世界杯花絮；索尼還可以利用游戲產業的優勢，推出3D游戲。而早一步上市3D電視的三星卻只能遲些時間再去購買這些內容。

　　斯金格早前對索尼組織架構的重組，正在提升內容和產品之間的協同速度，索尼3D全產業鏈內的積極運作只用了半年多時間。斯金格曾自信地說，“如果你現在還不知道索尼在做3D，那只能說明你沒有集中注意力�！�

　　不過，“做”與“做到”還是有些距離。

3D領域，索尼的競爭對手一個也不少

理想與現實的差距

　　在。目前，在全球市場中占據50％以上份額的4大電視生產商（三星、LG、夏普、松下）都在大力推行3D技術，中國彩電廠家也已加入其中。三星的3D電視2月份全球上市，比索尼還早2個月。此時，索尼依然要面對三星的速度。

　　Displaysearch的統計數據顯示，今年第二季度，三星在全球平板電視市場占有率達到了24.4% ，位列第一；LG則以14.1% 的市場占有率排名第二；索尼以12.8%位列第三位。值得慶幸的是，索尼是全球五大品牌當中較前季增長率最高的。索尼官方也稱，該公司在全球LCD電視的銷售的營收占有率，在一年之內就從LG電子手中重新取回世界第二的排名位置。　　

　　索尼中國區總裁永田晴康，他要在3D戰略和現實的市場銷量中把握平衡，完成索尼公司在中國市場上的目標

　　不過，索尼與三星之間的市場占有率差距，短時間很難拉平。另一項統計數據顯示，三星3D電視機銷量到上半年累計突破60萬臺后，7~8月份月均銷量達20萬臺，由此在業界首次創下了“3D電視機銷量突破百萬”紀錄。今年前7個月在美國3D電視機銷售市場上，三星的市場份額高達88.3%。

　　三星的速度一向是其取勝市場的法寶，從等離子到液晶到OLED（新型有機顯示）莫不如此。三星對下一代顯示技術（OLED）的布局也早于其他對手。根據UBIndustryResearch調查,三星的OLED銷售額在2009年已占到全球市場份額的73%。目前,三星旗下的行動顯示公司（SMD）擁有全球最大的OLED面板生產線。該公司將于2011年5月量產5.5代主動式有機電激發光二極管(AMOLED)，2012年開始量產30英寸以上大尺寸AMOLED面板。

　　與三星清晰明確的OLED量產時間表相比，最早推出OLED電視的索尼公司卻對下一步的量產計劃絕口不提，這不免讓人更加感覺索尼對3D過于孤注一擲。一旦三星迅速轉身OLED產業，那么其他廠家也會緊隨其后。據了解，LG已經宣布今年將量產20英寸OLED面板,而40英寸大屏幕OLED電視將于明年量產。到時，索尼該如何從3D抽身？

　　在CRT時代，索尼曾憑借名噪一時的“特麗瓏”技術獨領風騷，但平板電視的迅速普及，令其“特麗瓏”技術頓時黯然失色，索尼也因此失去了全球電視老大的地位。索尼3D會否重蹈覆轍？

　　從液晶到LED電視，人們很容易理解，因為LED明顯改善了畫質。但人們很難輕易接受從LED到3D的過度，因為現在全球就只有七八個3D電視頻道，中國到今年底才可能有一個（天津電視臺打算試播）。在中國市場，LED電視正在飛速發展，上半年其出貨量占總液晶電視出貨量的25%左右，而3D電視只有0.5%左右。

　　“3D需要時間�！� 永田晴康笑著說，“我們現在的投入，會在未來四五年后得到回報。”索尼公司自己似乎也意識到，在3D領域，存在理想與現實的差距。真正的市場操盤手，更加明白這一點。

LED電視仍是平板市場銷售主力

LED仍是銷售主力

　　高明一面盼望著國慶黃金周的到來以釋放銷量，一面又有點擔心中國彩電廠家借機掀起價格戰。這種擔心不無道理，中國彩電廠家至少有兩個降價理由：其一，上半年市場未達預期，下半年勢必要清理庫存；其二，《平板電視能效限定值及能效等級》標準將于12月1日起正式實施，約14.5%的高耗能產品將被淘汰，能耗大限來臨之前，彩電廠家必須盡快甩貨。

　　中國彩電廠家的降價必然影響外資品牌的市場份額。中怡康數據顯示，今年1~7月外資彩電品牌銷售量的總體市場份額比去年增長了5%，達到38%。其中最大的一個原因是外資彩電品牌的價格降幅達到了25%，而國產彩電品牌的價格幾乎保持不變，目前以32英寸液晶電視為例，外資和國產的價格已經十分接近。在這樣的背景下，外資品牌中成長最快的索尼彩電市場份額獲得2個百分點的增長。但是，如果下半年國產品牌大幅度降價，索尼電視的市場份額必然會受到影響。

　　這就是索尼在中國市場必須面對的現實�，F在，高明每天都要觀察整個市場及競爭對手的變化，一旦發現異常，就要調整自己的產品價格。不過，高明關注的更多的是LED產品，這部分產品才是索尼的銷售主力。

　　在具體的市場操作中，索尼中國已經形成了層次清晰的市場策略，不只是3D或者LED。3D是未來型產品，“雖然不能帶來銷量，但可以吸引人流�！备呙髡f，他可以讓3D電視來更好地證明索尼的“畫質”獨一無二，“即使不買3D，也會吸引他們買LED產品。”因此，索尼中國的市場策略是：只要是賣索尼產品的經銷商，只要愿意，索尼都會提供3D產品以供展示（免費或借用）。如此大范圍的免費提供展示產品，并不是一項小的開支。再加上全部廣告上的投入，索尼對于3D的傾斜力度，可見一斑。

　　但這并不說明，索尼無視現實的市場份額。今年初，為了獲得更大的市場份額，索尼推出了2個型號的入門級產品，用以深入三四級市場。“以前三四級市場的經銷商不愿意賣索尼的產品，因為太貴了。現在有了入門級的產品，隨著銷售額的累積，他們也會逐漸接受索尼的中端機型。”高明說，入門級產品便是以此來帶領索尼進入更多的銷售網點。

　　索尼的產品由此形成了高低兩端的延伸。對于銷量的主要來源中端產品來說，索尼給予了最多的終端促銷資源，這帶來的是銷量增長�？钢�3D夢想的索尼，并不是空想家。索尼液晶電視上半年2個百分點的攀升，似乎說明了這一點。

　　永田晴康對于未來倒是不怎么擔心，“今年中國市場索尼液晶電視銷量完成100%的增長，沒有問題！”他說。他的底氣一方面來自于縝密運作的市場策略，一方面也來自于近年來公司內部的整合提升。目前索尼中國在市場上的庫存水平為1%左右，這對資金周轉貢獻非常大。在產業鏈上游，索尼中國開始使用全球共通的電視基板設計以及采用更多共通的部件，以此降低成本。

　　當然，3D電視也可以為其市場目標貢獻幾十萬臺的銷量。根據中怡康的估計，2010年中國3D電視的總銷量將達到51.2萬臺， 3D電視的成長速度，已大大高于此前液晶電視、LED電視的普及速度。到2011年中國3D電視的銷量將達到398萬臺，如果索尼屆時仍然有40%的市場占比，那么他將因此收獲150萬臺以上的電視銷量。

　　來自索尼公司第一季度的財報顯示，與上年同期相比盈利大幅增長，成功扭虧并實現670億日元（7.53億美元）營業利潤，并獲得257億日元凈利潤。最重要的是，業績增長主要得益于液晶電視的銷量增長帶來的電視業務銷售收入增加。

　　這算是不錯的業績了，要想實現3D夢想，還得腳踏實地。