用“心”打造品牌

    對于奧圖碼（Optoma）亞洲區(qū)總經(jīng)理郭特利來說，幾年前中國臺灣發(fā)布會上舉重的經(jīng)歷至今讓他記憶猶新。

    當(dāng)時，奧圖碼推出比同行質(zhì)量更好的投影機(jī)，并在市場上以同樣的價格銷售，為了呈現(xiàn)奧圖碼的超高性價比，營銷團(tuán)隊反復(fù)討論后，決定以“舉重”的方式表現(xiàn)奧圖碼的優(yōu)勢：小磅數(shù)的杠鈴組代表當(dāng)時同行的產(chǎn)品，大磅數(shù)的則代表奧圖碼的產(chǎn)品，由學(xué)生時代只練過健身的郭特利在記者會上挺舉60公斤重的杠鈴，突出表現(xiàn)奧圖碼的產(chǎn)品夠分量。

    因為一段時間沒有練過健身了，有人建議郭特利用道具代替杠鈴，畢竟舉道具要輕松得多。但郭特利認(rèn)為作假行為會損害品牌形象，堅持舉杠鈴，因為發(fā)布會的初衷是希望告訴大家奧圖碼是一個認(rèn)真做事的公司和專業(yè)的品牌。

    然而，記者會上卻出現(xiàn)了“不大不小”的意外，說“小”是因為意外無傷大雅，整個過程還是很順利的；說“大”是因為意外給郭特利留下了深刻的記憶。

    在記者會召開前一天，郭特利試舉過一次，雖說稍為有些吃力，但舉起60公斤重的杠鈴是沒有什么問題的。然而，由于營銷團(tuán)隊缺乏經(jīng)驗，大家沒有考慮到記者在現(xiàn)場是要拍照的，并不是舉一下放下來就可以了。結(jié)果幾十位記者不停地拍照，鎂光燈一閃一閃的，郭特利舉杠鈴原本就有些吃力，卻要始終面帶微笑，足足舉了一分鐘，郭特利才將杠鈴放下來，長舒了一口氣。

    出乎預(yù)料的是，當(dāng)天有記者遲到，他們要求郭特利再舉一次，好拍攝照片。結(jié)果，哭笑不得的郭特利先后舉了三次杠鈴，每一次都比上一次更讓他痛苦難熬。

    至今回想起來，郭特利笑著對《新營銷》記者說：“我隔天坐飛機(jī)拿紙杯的手都還發(fā)抖。”

    但小小的意外也驗證了郭特利和奧圖碼的真誠。當(dāng)時很多記者問啞鈴是不是道具，而且為了一探究竟，一些記者試著舉起杠鈴，結(jié)果都舉不起來。記者會結(jié)束后，很多記者說，沒見過這么拼命的總經(jīng)理，對奧圖碼留下了深刻的印象。

    郭特利小時候跟隨父親在市場上賣魚，這樣的成長背景讓他對傳統(tǒng)的市場有著特殊的感情，也讓他把市場里小販的精神應(yīng)用在品牌經(jīng)營中。

    郭特利說：“做品牌的過程有很多挫折，需要堅持，聽市場小販和顧客對話，客人問：‘魚新不新鮮？’小販答得爽快：‘當(dāng)然新鮮。我賣魚十幾年，做信用的。’企業(yè)經(jīng)營和市場小販做生意，雖然規(guī)模不同，但工作精神卻是類似的，都要用執(zhí)著和真心建立自己的品牌。”

    “存真心，走正道，努力是會被看到的。”郭特利說，品牌經(jīng)營無捷徑可走，只有持之以恒、用心經(jīng)營，品牌才能枝繁葉茂。

“5年100倍的經(jīng)理人”

    正如品牌的經(jīng)營哲學(xué)一樣，郭特利的成長過程也離不開勤奮二字。

    在奧圖碼之前，郭特利在飛利浦臺灣分公司工作，并在34歲成為飛利浦當(dāng)時最年輕的業(yè)務(wù)副總經(jīng)理。

    郭特利能取得這樣的成績并非偶然。公司規(guī)定9點上班，但他每天堅持7點多就到，晚上最后一個離開。“飛利浦早晚的燈都是我關(guān)的。”郭特利笑著說。最忙的時候，他曾經(jīng)同時兼三份差，管理三個業(yè)務(wù)完全不同的部門。

    2002年，全球最大的投影機(jī)制造商中強(qiáng)光電集團(tuán)決定推出自己的品牌，成立了一家子公司—奧圖碼，專注于自有品牌投影機(jī)的經(jīng)營和銷售。但為了不得罪代工的大客戶，中強(qiáng)光電集團(tuán)要摒棄之前的經(jīng)營和銷售隊伍。2003年，郭特利接手成立奧圖碼亞洲分公司，當(dāng)時的奧圖碼可以說是“任重道遠(yuǎn)”。

    在奧圖碼成立之初，很多人并不看好奧圖碼有機(jī)會成功。當(dāng)時投影機(jī)市場為國際知名大品牌盤踞，在這些人看來，奧圖碼與國際知名品牌競爭，無異于“虎口奪食”。而且投影機(jī)市場規(guī)模并不大，全球一年的銷量不到200萬臺，與手機(jī)等行業(yè)相比，投影機(jī)不僅花樣少，市場影響力也極為有限。

    但郭特利和他的營銷團(tuán)隊并不這么認(rèn)為，他們決定另辟蹊徑，放手一搏。

    “我們仔細(xì)地評估自己的資源并分析市場后發(fā)現(xiàn)，這些所謂的世界級大品牌，其實就像什么都賣的‘百貨公司’，而奧圖碼的定位是只賣投影機(jī)的‘精品店’。而且這些‘百貨公司’沒有一家是以投影機(jī)聞名的，也就是說投影機(jī)賣不好大不了不賣，而我們一定會全力以赴的。專注而明確，所以消費者很快就確定了投影機(jī)與奧圖碼品牌之間的聯(lián)想。”郭特利說。

    品牌初創(chuàng)，雖說營銷預(yù)算不多，但是郭特利堅持，如果不能讓經(jīng)銷商掙錢，生意就不能長久地做下去，所以要把最大的利潤空間給經(jīng)銷商。

    但這么一來，奧圖碼就沒有什么利潤了，最終郭特利和他的營銷團(tuán)隊做出一個決定：壓縮運營成本，給經(jīng)銷商最大的通路利潤空間。當(dāng)時奧圖碼規(guī)定海外出差住宿費用為每晚100美元，副總級以上為實報實銷。但在拓展內(nèi)地市場早期，奧圖碼有了一個不成文的規(guī)定：包括郭特利自己在內(nèi)，到上海出差，只能入住經(jīng)濟(jì)型酒店（大概一晚為178 元人民幣），以節(jié)約運營成本。

    而在開拓市場的過程中，郭特利特別重視服務(wù)。在他看來，服務(wù)是品牌的延伸，為消費者提供超過他們預(yù)期的服務(wù)，就能給他們留下深刻的印象。過去由于投影機(jī)被定義為專業(yè)儀器范疇，在節(jié)假日里廠家不提供咨詢服務(wù)，這對于家庭消費者很不方便。而很早就注意到家用投影機(jī)市場的奧圖碼，根據(jù)市場需求，在臺灣市場推出了全年無休服務(wù)。

    一開始推出這項服務(wù)時，由于很多消費者不了解相關(guān)信息，奧圖碼的客戶服務(wù)人員常常一整天接不到一個電話。即使如此，奧圖碼還是將這項服務(wù)長期堅持了下來。

    “現(xiàn)在平均每個周末大概接聽十個電話。”郭特利說，“即使是一個周末服務(wù)了一個消費者，那也是值得的。從消費者出發(fā)，自己嚴(yán)格要求自己，持之以恒，是品牌服務(wù)的成功關(guān)鍵。只有將品牌承諾堅持到底，品牌價值才會被看見。”

    當(dāng)時在考察了投影機(jī)市場上第一名的份額后，郭特利為自己確立了一個目標(biāo)：5年后讓奧圖碼成為臺灣市場第一名。以此作為目標(biāo)，郭特利開始倒推奧圖碼的銷售增長計劃：2003年為上一年的300%。而當(dāng)時投影機(jī)市場的行業(yè)增長率僅為20%，所有的人都認(rèn)為他瘋了。

    但一年后，奧圖碼實現(xiàn)了自己的銷售目標(biāo)。第二年，業(yè)績是上一年的300%；第三年，300%；第四年，200%；第五年，200%。5年增長了108倍，奧圖碼提前兩年成為臺灣投影機(jī)第一品牌，并且在最近的4年里始終位居DLP投影機(jī)市場全球銷量第一。

    所有的努力都是值得的，郭特利因此被中國臺灣媒體稱贊為“5年100倍的經(jīng)理人”。

打破行規(guī)

    郭特利很喜歡哈佛商學(xué)院教授克里斯汀生（C.Roland Christensen）寫的《創(chuàng)新者的修煉》和《創(chuàng)新者的兩難》兩本書。書中提到，產(chǎn)業(yè)規(guī)則由現(xiàn)有的市場領(lǐng)導(dǎo)者制定，相對而言對新進(jìn)者不利。這個論述給了他很大的啟發(fā)，對于奧圖碼這樣的新品牌，只有更多的創(chuàng)新和突破，才有機(jī)會追趕和超越。

    他喜歡與他的營銷團(tuán)隊分享美國西南航空的例子：西南航空將過去航空客運視同“行規(guī)”所要提供的訂位、餐飲服務(wù)等列為額外加價的服務(wù)，正在因為大膽創(chuàng)新，西南航空通過改寫產(chǎn)業(yè)規(guī)則，在美國航空市場創(chuàng)造了一個奇跡。

    奧圖碼在成長的過程中，同樣受到了各種各樣行規(guī)的限制，比如通路的形態(tài)、結(jié)構(gòu)和品牌推廣的方式等。

    投影機(jī)之前的定位是專業(yè)儀器，銷售以傳統(tǒng)的設(shè)備通路為主，零售通路比較少，按照傳統(tǒng)的做法，持續(xù)開發(fā)設(shè)備與儀器通路是奧圖碼唯一的出路。但是對于當(dāng)時的奧圖碼來說，這樣做卻有執(zhí)行上的困難。首先，傳統(tǒng)的儀器通路多為日系品牌壟斷，奧圖碼很難進(jìn)入。其次，只靠儀器設(shè)備通路推廣，很難將奧圖碼的專業(yè)品牌定位傳遞給目標(biāo)顧客。

    為了更快地讓目標(biāo)顧客知道奧圖碼品牌，郭特利和他的營銷團(tuán)隊大膽嘗試通路創(chuàng)新：開拓商品銷售、展示通路，提高奧圖碼的曝光機(jī)會，在臺灣，舉辦3C零售賣場、電視購物等大膽嘗試。

    “最后，我們歸納出11種可能的銷售通路，比其他廠商多出9種。”像大潤發(fā)、愛買等大賣場都成了奧圖碼的行銷通路。當(dāng)大家還把投影機(jī)當(dāng)儀器時，我們率先將投影機(jī)看作電子消費品來推廣。當(dāng)時我們的想法是，即使這些消費者不夠?qū)�業(yè)，不來買我們的投影機(jī)，也沒關(guān)系，至少這里是客流量大的地方，對品牌拓展是有幫助的。”

    這種營銷方式開業(yè)內(nèi)之先河，幾年后，在這些通路中，奧圖碼都取得了領(lǐng)先。

    奧圖碼還是業(yè)內(nèi)最早進(jìn)行渠道扁平化的廠商。他們繞開了總代理等通路，自己直接做經(jīng)銷商賣產(chǎn)品。直到今天，奧圖碼的渠道仍然采用兩級制，一方面確保經(jīng)銷商獲取足夠高的利潤，另一方面自己可以及時對市場做出反應(yīng)。

    很多企業(yè)基于專業(yè)分工的考慮將公關(guān)和行銷活動外包給公關(guān)公司，而奧圖碼則反其道而行之，成立了自己的公關(guān)團(tuán)隊。郭特利認(rèn)為，“沒有人比自己的團(tuán)隊更熱愛奧圖碼品牌，更珍惜自己的行銷資源”，尤其是在品牌創(chuàng)立初期，可以更有效地利用有限的營銷資源。

    充滿活力的中國內(nèi)地市場對于很多企業(yè)來說意味著未來。對于在北美、歐洲以及中國臺灣取得了重大突破的奧圖碼來說，他們對自己耕耘了幾年的內(nèi)地市場有著更多的期許。

    “內(nèi)地投影機(jī)市場很特別，市場很分散，前六名的市場份額都在9%~11%之間，沒有一家獨大，屬于戰(zhàn)國七雄的局面。中國臺灣市場主要是家庭消費，只要有好的產(chǎn)品、合理的價格和有效的營銷活動、良好的服務(wù)作支持，快速消費品的成功營銷模式相對容易復(fù)制。”

    “內(nèi)地市場是以學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、公司采購為主，市場屬性和中國臺灣市場差別很大。這就需要一個強(qiáng)大并穩(wěn)定的渠道隊伍，也需要花費更長的時間來認(rèn)識和開拓市場。這樣的生意沒有竅門，考驗的就是基本功。”

    “而這正是我們所擅長的，我們有機(jī)會超越，但需要努力。”郭特利笑著說。

“特立獨行”的郭特利

    采訪手記：

    “特立獨行”的郭特利

    ■文／本刊記者閆芬　發(fā)自北京

    像郭特利這樣的職業(yè)經(jīng)理人并不多見。用中國臺灣媒體一位主編的話說，郭特利的職位是職業(yè)經(jīng)理人，卻做著“創(chuàng)業(yè)者的事”。

    職業(yè)經(jīng)理人給人的印象是溫和穩(wěn)健，謹(jǐn)慎細(xì)微。而郭特利卻很有激情，講起奧圖碼的發(fā)展歷史滔滔不絕，凡事喜歡親力親為，對員工極有責(zé)任心，對奧圖碼品牌懷有深深的感情。

    郭特利很念舊。前不久，一位早年報道過奧圖碼的記者突然離世。得知消息后，正在開會的郭特利宣布會議暫停，躲到辦公室哭了半個小時。無論是對員工還是幫助過奧圖碼的人，他都心存感激。

    至今郭特利仍然保持著早起的習(xí)慣。每天早上6點半，郭特利都會穿著黑色無袖背心，繞著國父紀(jì)念館跑步3000米，順便去附近的市場上買一袋水果作為自己的早餐。在晨跑時他會思考當(dāng)天的工作：開會時需要討論的內(nèi)容，以及與客戶商談等事項。

    除了早起之外，郭特利還在前兩年重拾練習(xí)跆拳道的愛好。

    練跆拳道的起因很簡單。由于近視度數(shù)太高（接近1000度），郭特利不用服兵役，但又不想讓別人以為自己身體不好，就給自己設(shè)定了一個目標(biāo)：在大學(xué)時，練跆拳道練到黑帶。

    郭特利的教練身手不凡，為中國臺灣“國防部”第一屆跆拳道班學(xué)員，他對自己的學(xué)員要求極為嚴(yán)格，練習(xí)前的暖身和準(zhǔn)備操完全按照海軍陸戰(zhàn)隊“蛙人操”的要求來做，強(qiáng)調(diào)軍事化訓(xùn)練。這么一來，郭特利進(jìn)步神速，不到兩年時間，他就從白帶練到黑帶（要通過9次考試）。

    如今，每到周末，43歲的郭特利會和兒子一起去學(xué)跆拳道。他開玩笑說自己創(chuàng)造了兩個第一：一個是43歲還在練跆拳道，再就是進(jìn)階時間用了21年。因為大學(xué)畢業(yè)后的郭特利沒有再專門練習(xí)過跆拳道。

    對于郭特利來說，跆拳道更多地變成了他打造奧圖碼品牌的法寶。在奧圖碼缺少資源、品牌不為人知的情況下，郭特利將自己的“獨門絕技”—跆拳道，巧妙地嫁接到品牌推廣活動中。幾乎每次宣傳活動、每場發(fā)布會，郭特利都會穿著跆拳道服表演跆拳道。據(jù)中國臺灣媒體報道，他連續(xù)用回旋踢與手刀擊破木板的表演每次都會博得滿堂喝彩。他也因此被稱為以跆拳道創(chuàng)造營銷話題的職業(yè)經(jīng)理人。

    用個人資源積極成就公司的品牌，在許多職業(yè)經(jīng)理人通過公司平臺為自己造勢的今天，郭特利的行為耐人尋味。

    郭特利如此回憶當(dāng)年的自己：幾十年前的魚檔，并不像今天的大型超市，買條魚都大家客客氣氣、文文雅雅，而是充斥著吆喝，甚至可以說有點粗魯，而自己被吆喝來使喚每天去也就賺10臺幣而已。

    當(dāng)年早上4點就起床幫助父親打理魚攤的少年，如今額頭已然寫上了些許人世滄桑，而屬于奧圖碼和郭特利的未來，宛如一幅藍(lán)圖，正在慢慢展開。