報告摘要

    2010年第一季度，中國液晶電視市場先是經歷了從元旦延續到春節的紅火熱銷，多款LED產品帶頭大幅跳水，到3月市場則歸于平淡。LED背光液晶電視持續高速發展，替代CCFL效應顯現。除了紛紛提高LED背光產品的新品比例之外，本土品牌積極推出互聯網電視功能新品，為互聯網電視合法內容積極奔走；而國外品牌競相推出3D電視吸引消費者眼球。互聯網消費調研中心ZDC根據1296款產品數據推出2010年第一季度中國液晶電視市場關注度研究報告：

    一、：

    ●2010年第一季度中國液晶電視市場品牌格局基本保持穩定。本土品牌關注比例有所下滑，索尼領軍的國外品牌陣營來勢洶洶。

    ●在2010年3月LED背光液晶電視關注比例猛增2.4%，隨后也保持著高速的增長，LED對CCFL的替代效應逐步顯現。

    ●在2010年第一季度，40英寸以上液晶電視累計關注比例超過6成，其中42英寸液晶電視的關注比例也在逐步逼近32英寸，到4月42英寸成功取代32英寸成為中國液晶電視市場上最主流的產品尺寸。

    ●當前中國液晶電視市場上支持1920×1080分辨率已經成為各大品牌大中尺寸的標準配置。2010年第一季度，全高清分辨率液晶電視的關注比例穩步提升。

    ●中國液晶電視市場的主流產品價位集中在8000元以下，5001-8000元價位段產品數量最多，占比27.2%，關注比例為26.4%。

    ●2010年1-2月中國液晶電視市場產品均價累計下滑近千元，3月小幅回升195元。

    ●2010年1月，中國市場LED背光液晶電視降價1173元，同CCFL背光液晶電視的均價差距也縮小至7000元以內。隨后LED背光液晶電視價格進入穩定發展。

    ●2010年第一季度，國外品牌LED背光液晶電視產品以每月500元左右的降幅快速降價，3月，本土品牌與國外品牌的LED背光液晶電視均價差已經縮小至近5000元。

    一、品牌關注度格局分析

    (圖)2010年第一季度中國液晶電視市場最受用戶關注的十大品牌

    2010年第一季度中國液晶電視市場品牌格局基本保持穩定。用戶關注前十品牌中本土陣營與國外陣營各占一半席位，由創維領軍的五個本土品牌累計關注比例達到51.9%，由索尼領軍的五個國外品牌累計關注比例為38.9%。

    2010年第一季度各大品牌紛紛推出今年的新品，本土品牌的推廣重心放在互聯網和豐富的功能，國外品牌則是爭搶3D電視市場先機，而同時無論是國內還是國外品牌都不約而同的加大了LED背光液晶電視的普及推廣力度。

    (圖)2010年1-3月中國液晶電視市場前五品牌關注比例走勢

    2010年第一季度，位列中國液晶電視市場冠亞軍的創維和海信關注比例均有下滑的趨勢。而索尼、LG和夏普均是來勢洶洶，關注比例均有所上升。

    索尼在2009年后半年關注比例開始走下坡路，而在2010年初索尼及時調整了對中國市場的策略，在兼顧高端品牌形象的同時推出了一系列平價入門產品，迅速提升了其在大眾消費群中的認知度。2010年第一季度索尼品牌的關注比例提升了2.1%，大有壓過海信成為關注亞軍的勢頭。

產品關注度分析

    二、

    (一) 不同背光方式產品分析

    (圖)2010年1-3月中國液晶電視市場不同背光產品關注比例走勢

    LED背光液晶電視自2009年下半年開始一直處在平穩的增長過程中，而在2010年第一季度，各大品牌加大LED背光在新品中的配置比例，同時推動LED背光液晶電視的價格走低，加速了LED背光對傳統CCFL背光的替代速度。已有部分品牌基本停產傳統CCFL背光液晶電視，全面轉型到LED背光液晶電視領域。

    在2010年3月LED背光液晶電視關注比例猛增2.4%，隨后也保持著高速的增長。預計到2010年年底，LED背光液晶電視的關注比例將達到4成左右。

    (圖)2010年1-3月中國LED背光液晶電視市場本土與國外品牌關注比例走勢對比

    2010年2月，國外品牌在LED背光液晶電視市場全面收復失地，關注比例增長了6.1%，隨后保持平穩發展。

    隨著LED背光模組的價格逐漸走低，同CCFL背光液晶電視的價格差逐漸縮小，同時國內外品牌LED背光液晶電視的價格差逐步縮小，消費者對于LED背光液晶電視的了解和接受程度也在逐步提高。LED背光液晶電視除了提升了畫質、做到令人垂涎的纖薄外觀之外，同時可以有效的降低功耗，符合當前節能減排的大趨勢。

    (圖)2010年1-3月中國LED背光液晶電視市場關注前五品牌關注比例走勢

    2010年第一季度，海信和創維在中國LED背光液晶電視市場的關注比例均有一定程度的下滑，而海信在3月被創維趕超，下滑至亞軍位置。2009年以側入式纖薄外觀打開LED背光液晶電視市場突破口的三星在2010年3月關注比例大幅下滑，同時被夏普趕超。

    夏普在2010年年初發布了多款采用LED背光的液晶電視新品，支持紅黃藍綠四原色顯示技術，在圖像銳度、圖像質量和能耗控制方面都比過去有較大的提升。

不同尺寸分辨率關注分析

    (二) 不同尺寸產品分析

    (圖)2010年第一季度中國液晶電視市場主流尺寸產品關注度分布

    隨著液晶電視市場價格的逐步走低，大尺寸液晶電視逐漸成為市場主流，在2010年第一季度，40英寸以上液晶電視累計關注比例超過6成，其中42英寸液晶電視的關注比例也在逐步逼近32英寸，在2010年4月成功超越32英寸成為中國液晶電視市場最主流的產品尺寸。

    當前32英寸液晶電視的主流市場價格已經下滑到3000元左右，索尼、LG、三星等國外品牌也推出了不足3000元的32英寸入門機型，32英寸已經成為國外品牌開發入門級市場，擴展低端消費群的主要陣地。

    (三) 不同分辨率產品分析

    (圖)2010年1-3月中國液晶電視市場不同分辨率產品關注比例走勢對比

    當前中國液晶電視市場上支持1920×1080分辨率已經成為各大品牌大中尺寸的標準配置，僅有少數32英寸以下的小尺寸產品還會采用非全高清的，很多品牌打出“全系列FULLHD”的廣告語。當前全高清液晶電視相對同尺寸的標準高清產品價格差距也越來越小，一步到位的選購全高清產品可以帶來更細膩的視覺體驗。

    2010年第一季度，全高清分辨率液晶電視的關注比例穩步提升，3月關注比例較1月高出1.5%，而對應的標準高清分辨率液晶電視的關注比例下滑了2.1%。

整體市場產品價格分析

    三、產品價格分析

    (一) 整體市場

    (圖)2010年第一季度中國液晶電視市場產品結構與關注比例結構對比

    中國液晶電視市場的主流產品價位集中在8000元以下，其中3000元以下產品數量占24.2%，關注比例為23.1%，較為吻合，主要為26、32英寸的臥室液晶電視；3001-5000元產品數量占26%，而關注比例占33.1%，以42英寸左右的主流客廳液晶電視為主；5001-8000元價位段產品數量占27.2%，關注比例為26.4%，這部分主要為46、47英寸的大尺寸液晶電視，同時也有部分42英寸左右的LED背光液晶電視，產品型號眾多。

    (圖)2010年第一季度中國液晶電視市場產品均價走勢及價格變化

    很多液晶電視品牌在2009年和2010年交替之際高調推出了新品，而從元旦開始一直到春節整個中國液晶電視市場都處在紅火的促銷熱賣期，2010年1月中國液晶電視產品均價為5266元，較2009年12月下降了702元，當月許多LED背光液晶電視降價幅度高達千元。

    2010年2月春節黃金周中國液晶電視市場迎來了一場促銷大戰，各大電視廠商都賺了個盆滿缽滿，而市場均價也隨之下降186元，隨后到3月回升至5275元。

不同品牌價格分析

    (二) 不同品牌

    (圖)2010年1-3月中國液晶電視市場本土品牌與國外品牌產品均價對比

    2010年第一季度中國液晶電視市場上本土品牌產品均價在4400元左右，而國外品牌產品均價集中在6700元左右。而本土品牌和國外品牌產品均價均在2月達到最低谷，3月則有所回升。

    液晶電視市場上本土品牌的價格相對低廉，但由于中國市場大尺寸液晶面板不能自給自足，同時科技含量較高的背光模組等關鍵設備也要依靠國外廠商，而國外品牌產品價格中包含品牌溢價，本土品牌產品的利潤空間相當的低。而因此本土液晶電視廠商在積極尋求新的利潤增長點，如開發互聯網電視功能等。

    (圖)2010年1-3月中國液晶電視市場主要本土品牌平均價格走勢

    中國液晶電視市場五大本土品牌的產品均價均集中在4000-5200元之間，較為接近。其中長虹的產品均價最低，維持在4100元左右，而在LED背光液晶電視領域大力布局的海信、TCl等品牌產品均價相對較高。

    2010年第一季度，TCL和康佳的產品均價一路下滑，降價幅度在400元左右。而海信、創維和長虹的產品均價走勢較為平穩，變動幅度僅在數十元。

    (圖)2010年1-3月中國液晶電視市場主要國外品牌平均價格走勢

    在2009年，索尼同三星、夏普同屬于國外品牌中的高價陣營，而LG和飛利浦則屬于較為平價的品牌。但在2010年年初索尼改變對中國市場策略，推出了一系列不足3000元的入門級液晶電視，甚至比一些本土品牌產品還要便宜，迅速在市場上掀起熱銷，隨后索尼的產品均價大幅下滑，同飛利浦、LG來到同一陣營。

    而在2010年第一季度，除了索尼之外，其他國外品牌的產品均價走勢都較為穩定，并未出現類似本土品牌那樣的節假日降價大促銷的情況。

LED電視價格分析

    (三) 不同背光

    (圖)2010年1-3月中國液晶電視市場LED與CCFL背光產品均價對比

    2010年1月，中國市場LED背光液晶電視降價1173元，同CCFL背光液晶電視的均價差距也縮小至7000元以內。

    盡管LED背光液晶電視在2010年第一季度的降價速度有所放緩，但在消費者中的認知度已經相對較高，42英寸LED背光液晶電視價格已下滑至7000元左右，本土品牌55英寸LED背光液晶電視價格已經突破萬元大關。

    (圖)2010年1-3月中國LED背光液晶電視市場本土與國外品牌產品均價對比

    2010年第一季度，國外品牌LED背光液晶電視產品以每月500元左右的降幅快速降價，而本土品牌產品的均價走勢則相對較為平穩。到2010年3月，本土品牌與國外品牌的LED背光液晶電視均價差已經縮小至近5000元。

    盡管LED背光液晶電視相對傳統CCFL背光液晶電視擁有較高的利潤空間，但中國本土廠商在大功率LED芯片、外延片、襯底材料等核心部件方面尚且需要依靠國外廠商，而主要的利潤也被他們所占有。中國本土液晶電視廠商想要獲取LED背光液晶電視帶來的高額利潤就必須加快對LED背光液晶電視的上游延伸開發。

    (圖)2010年第一季度中國LED背光液晶電視市場主要品牌產品均價對比

    海信、創維較早開始布局LED背光液晶電視，到2010年第一季度，已經開始推出第三代LED背光新品，產品尺寸覆蓋26到55英寸，產品線齊全。而TCL、康佳、長虹等本土品牌旗下LED背光液晶電視僅集中在40英寸以上的大尺寸領域，產品均價相對較高。

    而在國外品牌方面，價格從高到低的順序為三星、夏普、索尼、LG，在2010年這些品牌集中精力爭先恐后的推廣采用LED背光的3D電視，三星則成為首個在中國市場上市銷售3D LED背光液晶電視的廠商。

不同尺寸價格分析

    (四) 不同尺寸

    (圖)2010年第一季度中國液晶電視市場不同尺寸產品均價對比

    隨著索尼等國外標榜高端形象的品牌紛紛下水推出平價入門機型，中國液晶電視市場上37英寸以下的小尺寸產品均價不斷下滑。到2010年第一季度，26英寸產品均價即將突破2000元，32英寸產品均價即將降到3000元以下，37英寸液晶電視的均價也將接近4000大關。

    需要說明的是，由于面板生產線代次不同的關系，40、46英寸的液晶電視均價相對42和47英寸產品均價要高出不少。52和55英寸液晶電視尤其是LED背光液晶電視價格不菲，均價仍在12000元以上。

    (圖)2010年1-3月中國32、42英寸液晶電視產品均價對比

    2010年第一季度，中國液晶電視市場上32和42英寸產品累計關注比例達到48.6%，受到廣大消費者青睞。32英寸液晶電視在2010年第一季度的產品均價在3200元左右，42英寸產品的均價在5500元左右。

    索尼等國外品牌在2010年第一季度強勢推廣不足3000元的32英寸入門液晶電視，備受關注，同時加速32英寸產品降價。而32英寸液晶電視的產品價格在2010年3月較2009年10月降低了234元，很快將突破3000元大關。

案例研究——創維

    四、

    (一) 品牌關注走勢

    (圖)2010年1-3月創維液晶電視關注比例及月均價格走勢

    創維在2009年及早布局LED背光液晶電視，到2010年時已經基本停產了傳統的CCFL背光液晶電視，積極推出應用LED背光的3D、互聯網電視新品。創維在2010年第一季度的關注比例走勢較為平穩，價格走勢同整體市場一致，在2月降價135元，3月則回升101元。創維除了積極拓展其“酷開”液晶電視的娛樂整合功能之外，也在向液晶電視上游發展，3月也宣布即將參股LGDisplay在廣州興建的8.5代線。

    (二) 產品結構與關注比例結構分析

    (圖)2010年第一季度創維液晶電視產品結構與關注比例結構對比

    創維液晶電視產品結構同中國液晶電視市場整體結構類似，以8000元以下產品為主，但創維旗下5000元以下產品占65%以上，主要走平價路線。創維旗下32.3%的3001-5000元產品吸引了其品牌45.6%的消費者關注。

    對比其他本土品牌而言，創維的產品路線走“全”和“新”，同時能夠有效的控制產品價格。例如在互聯網電視牌照發放之后創維積極同三家獲得牌照的網站都建立了戰略合作關系，同時創維也是首個發布3D電視的本土廠商。但在產品做工、核心技術等方面同國外品牌相比，創維還有很長的路要走。