iSuppli指出，Turn-by-turn導航已成為今天智能手機生態系統的關鍵部分。直到最近，此類應用還是高端功能，提供商可以據此收取較高費用。例如，美國電話電報公司的Navigator應用已成為幫助其創造收入的重要因素，這種情況已持續了一段時間。

    但是，自從谷歌和諾基亞推出免費導航應用以來，該領域的廠商就把導航當成了實現另一個目標的手段。智能手機領域的競爭加劇，不僅手機廠商之間，而且運營商與平臺提供商之間都在激烈競爭。在這種背景下，導航被視為實現差異化的重要工具，許多廠商都在打算提供免費導航。

    專注于數據計劃

    對于運營商來說，導航服務數年來一直是其服務內容的重要組成部分。有些無線提供商把導航附加到原有的服務協議之中，有些則把它作為捆 綁服務。

    Sprint一直把它的Sprint Navigation應用與數據計劃捆 綁在一起，在其宣布“Simply Everything(簡化一切)”計劃以前就這么做了。該運營商重視捆 綁導航和移動視頻等附加服務，出于兩個原因。首先，是為了使自己有別于競爭對手，Sprint認為，提供一系列品牌服務可以吸引客戶因其套餐而選擇這家運營商。運營商獲得好處，要多于單獨向用戶銷售每項應用可能創造的潛在營業收入。如果用戶不是Sprint的客戶，就沒有機會向上銷售(up-selling)任何東西。

    其次，這種策略使得運營商能夠保持參與，留在客戶的頭腦之中，這超越了完全基于手機與網絡接入的消費者－運營商關系。尤其是在今天的移動市場，智能手機和配套應用商店越來越重要，運營商必須努力保持與客戶之間的會話，否則可能只能充當網絡接入提供商。

    O2德國在采取類似的策略。

    下表所示為各公司的導航應用一覽。

    利用資產

    布署免費導航應用的另一個理由或策略是，利用現有資產。諾基亞和沃達豐就是兩個突出例子，它們都在利用現有的位置服務資產來向用戶提供免費導航。

    諾基亞的Ovi Maps一段時間以來一直是優質高價服務。雖然用戶以前能夠免費下載地圖數據，但諾基亞對語音導航等額外功能收費。在有些情況下，導航充當刺激客戶購買某種特殊的導航版產品的手段，提供全面的高級應用和附件，如車載基座。

    不考慮谷歌，兩個因素促使諾基亞免費提供Ovi Maps服務。

    首先，諾基亞以前說過想轉型為解決方案公司。這意味著不僅向終端用戶提供設備，而且還要提供完整的套餐，產品與服務構成統一的用戶體驗。定位在這種轉型中扮演關鍵角色，因為手機總是與用戶在一起，用戶應該隨處可以獲得服務。另外，諾基亞以一大筆錢收購了地圖數據提供商NAVTEQ。為了讓這筆投資產生回報，該公司需要大規模布署可用數據，就布署到其手機上面。最后，通過提供包含硬件與軟件在內的完整內容，諾基亞希望銷售更多的設備。

    沃達豐正在導航與LBS方面推行不同的策略。該運營商與Telmap有長期合作關系。后者是沃達豐Find&Go與Navigator應用的提供商。傳統上，這些服務需要支付訂閱費，或者有時包括在套餐之中。現在，隨著iPhone即將在德國銷售，沃達豐免費納入了Find&Go產品。

    導航轉型

    最近幾年，導航發生了巨大的轉變——從能為提供商和開發商創造營業收入的高端功能和應用，變成了用于激勵數據使用或實現差異化的免費贈送功能。

    這并不意味它對于終端用戶的價值發生了變化，而是提供商現在把導航看作一項更大策略的組成部分。運營商利用它吸引新的數據計劃客戶或促進數據營業收入，而諾基亞正在試圖通過提供誘人的包括硬件與服務在內的全面套餐來銷售更多的手機。

    對于谷歌等平臺提供商，整合導航是其核心服務的必要擴展，可以使該公司向用戶提供統一的用戶體驗，同時為廣告客戶增強其平臺并創造更多的收入。

    雖然對于運營商來說導航應用作為直接的營收驅動因素可能失去了一些魅力，但對于其提供商的重要性并未下降。對于移動和基于位置服務，導航可以是間接營業收入的重要驅動因素。

    （作者Gerrit Schneemann，iSuppli公司EMEA汽車分析師）