外觀細分 體現用戶個性主張

    企業賣什么，消費者就買什么，曾經這仿佛是一條不變的市場定律。但當歷史的車輪行進到了今天，家電市場逐漸開始向消費者想買什么，企業就去賣什么轉型，這意味著市場細分正在成為家電業競爭的新藍海。

    白電、黑電是我國家電分類的傳統方式，這也充分說明了過去我國家電產品的外觀特點。但是單調的色彩和外觀形象如今已經不能滿足人們追求個性的需求。中國家電協會理事長姜風就指出，隨著消費升級、高收入群體擴容，家電不再是冷冰冰的擺設，而應該是可以滿足消費者審美需求和情感需求的產品，而這也正是高端產品的獨特魅力。鑒于此，個性化家電成為企業滿足消費者的需求、擴大市場的最好契機。

    2007年，海爾推出了生活家電奧運紀念版產品，按照奧運五環的顏色開發設計，其對色彩的獨到運用引領了家電色彩研發新趨勢。LG藝術版蒸汽洗衣機的外觀則沿用了有“花之畫家”美譽的國際著名藝術家河相林的繪畫作品，整體散發出濃濃的古典文化韻味與優雅的氣質，將純粹的藝術作品與家電完美融合。2009年，TCL推出了P10系列液晶電視，該系列產品不僅具有3種顏色的邊框，還可以按照用戶的喜好，為其在邊框上制作個性化圖案。

    十一剛剛辦了喜事的劉小姐告訴記者，她剛剛裝修好的新房喜氣洋洋的，就希望房間里的家電也能和房間風格相協調，而且最好能有自己的特色。所以房間里的大小家電不論色彩和款式都是兩個人精心挑選的，有的還是特別向廠家定制的。她的愛人則表示：“就像結婚定制婚紗一樣，對于定制產品的價格，其實我們是有心理準備的，當然不能太離譜。”

    中國家電協會副秘書長陳鋼認為，隨著消費者文化素養、審美能力的不斷提高，人們對家電產品的外觀和設計肯定越來越重視，也會有越來越多的消費者希望在家電選擇上彰顯自己鮮明的個性主張。將個性化定制融入到產品設計之中，這是家電市場未來發展的必然趨勢。

    功能細分 促進產品升級換代

    記者了解到，目前國內大家電行業的平均利潤率為3％至5％，而小家電巨頭們的平均利潤率則至少在7％以上。廠家賣一臺電風扇的利潤甚至超過了賣普通空調、彩電。艾美特副總經理蔡正富對此解釋說，大家電的利潤主要來自于大規模生產帶來的低成本效益，而小家電則是依靠靈活多樣的設計制作，以細分市場擴大份額獲得利潤。比如一家空調企業一個旺季最多只能推出十幾款新品，因此容易導致產品同質化并極易引發價格戰，而小家電企業每年的新品都數以百計。

    記者調查發現，小家電的功能也越來越細分化、專業化。比如早幾年的多功能攪拌機如今已經被淘汰了，做豆漿有豆漿機，磨胡椒粉有料理機，榨點果汁、蔬菜汁有專門的果蔬機……美容小電器則包括了皮膚護理器、美腿儀、美發器、香熏美容器、吹風機、電動剃須刀等等。當然，大家電也開始在產品細分方面下功夫，比如近兩年家電企業針對人們對臥室環境要求越來越高的特點，陸續推出了臥室家電，格力就將其睡夢寶系列定義為臥室空調，索尼也推出了一款32英寸液晶電視，據說該產品更能滿足視聽愛好者對于臥室、書房等私享空間的視聽需求。

    盡管企業通過不同的規格和功能組合出了多種型號的產品，使消費者可以從大的方面進行挑選，但畢竟千家萬戶的需求還是有區別的，這細微的差別也常給消費者帶來不便。比如，由于每個家庭擺放家電的位置和房間結構不同，對于一臺柜式空調，有的家庭需要管子從箱體左側接出，有的要從右側接出，還有的要從后部接出，這就要求生產廠家在產品設計上能盡可能兼顧。有的廠家就在空調的3個側面都預留出位置，安裝人員上門后可以根據需求很方便地接通管子，大大方便了用戶空調的擺放。反過來，這種個性化產品也增加了產品的使用范圍，有利于促進銷售。與其相類似的是許多冰箱企業在冰箱門的開啟方向上通過技術改造，來滿足用戶左開門和右開門的不同需求。

    TCL多媒體中國業務中心執行副總裁李璐認為，用戶不斷對產品功能、外觀提出新要求，廠家就要不斷洞察消費者的需求并滿足他們的需求，這樣，產品外觀才會越來越表現出與眾不同，功能也會越來越細分。他認為，全面滿足消費者的個性化需求，將是家電產品成熟的標志。

    姜風認為，家電企業日益重視高端產品的開發，通過技術創新來為傳統產品增值，因此個性化產品正不斷涌現。未來，相信企業一定會生產出技術含量更高、更新穎的產品，以滿足消費者更新換代和產品升級、追求時尚的需求。

渠道細分滿足不同消費需求

渠道細分 滿足不同消費需求

    近幾年，海爾集團陸續在全國各地開出直營店，據海爾相關負責人介紹，這些直營店提供以套餐為主線，融咨詢、設計、銷售于一體的一站式生活家電消費解決方案，是該公司打出的一張完全區別于傳統家電賣場的個性化銷售牌。

    2009年6月20日，山東榮成第一家生活家電館正式亮相，這是國美逾千家店中首家專門銷售生活家電的門店，在5000平方米的特大賣場中，廚房類、衛浴類、個人護理類、煙灶類、應季類等眾多小型家電搖身一變，成為了“絕對主角”。

    國家信息中心市場處處長蔡瑩表示，渠道細分是國內經濟發展和消費水平提高的必然結果，特別是最近幾年，在大家電連鎖企業銷售網點數量高速擴張的背景下，確實普遍存在著銷售方式同質化、整體店鋪購物環境較差和產品品類檔次不高的問題，有人形象地比喻說“進家電賣場像是進菜市場”，這種狀況與目前整體消費水平的提高形成了反差。但隨著收入水平、消費水平差異的拉大，中高收入階層的消費需求一定會引起經銷企業的重視，適應高收入階層的家電銷售場所作為一種銷售形式上的補充，會首先在一級城市出現并得到進一步發展。

    日本家電連鎖BicCamera社長宮島宏幸介紹說，在日本，針對不同客戶群的渠道細分化程度日漸提高，比如到郊外型店鋪的顧客純粹是為了購物，對服務和環境不會有太多的要求，因此這類店鋪主打特惠產品，而城市型家電連鎖店則主要是城市居民在上下班途中、午休、周末、節假日期間閑逛的所在，購物也是他們休閑放松的一種方式，因此這類連鎖店主要向顧客提供逛街式的服務，通過盡可能豐富的商品、明亮的購物環境、合適的溫度和色彩、輕松愉悅的聲音環境、親切的微笑和周到的服務滿足顧客購物休閑的多重需要。

    蔡瑩認為，從目前國內整體消費層次分析，家電市場大概可細分為農村市場、三四級城市市場、一二級城市普通市場、一二級城市中高級市場、一級城市高級市場5個層次。前4個市場是專營店、家電連鎖企業相對適應和占有份額較大的市場，其中中高級市場有些非主流家電連鎖企業、百貨企業目前仍有進入機會，但是第5個級別市場則不一定是傳統家電經銷企業能夠控制的領域。從目前國內家電產品市場的中短期前景分析，在上述5種細分市場模式中，最有可能突破的就是高端市場。因為根據目前國際市場整體格局分析，中國市場是一些頂級品牌最后一塊尚未完全開發的區域，品牌制造商對于中國市場寄予非常大的希望。同時，高收入階層在中國已經形成并逐步擴大，經過多年的培養，該消費群體的品質消費意識和需求得到很大提高，已經具備了消費高端產品的基本素質和能力。而高端產品銷售尚未形成如中低端產品銷售由大連鎖控制的局面，市場準入門檻和競爭程度相對較低，真正的較量是在企業資金實力、管理水平、品牌引進能力、配套購物環境等方面，甚至具有高檔商場、會所、公寓管理經驗的企業或財團都有可能成為經營者，參與者從業背景會更加廣闊。

    服務細分 有待企業加強重視

    消費者需求呈現出越來越大的差異，這些差異不僅體現在對產品的要求上，同樣也體現在對售后服務的要求上。但是記者調查發現，消費者在享受不斷升值的售后服務時，卻仍然會有一種在食堂吃大鍋飯的感覺，究其原因，是企業沒有對消費者的需求進行細分并在此基礎上提供更多的套餐選擇。

    前不久，北京消費者李大媽向本報咨詢，她5年前買的小廚寶越來越不好用了，不知是不是質量問題。記者問李大媽是否給小廚寶做過清洗并更換過鎂棒。“鎂棒是什么東西？”李大媽表示從未聽說過，聽記者解釋后，她指出廠家如果能增加一項提醒服務就好了。

    中國家電服務維修協會副秘書長趙澤蕊介紹說，該協會經過多年的調查研究發現，不同消費群體之間的售后服務需求存在一定差異，比如機關團體消費群有著購買量大、同一品類消費相對較多、在一段時間內整體維護保養需求集中，但故障維修的時效性要求可能不高等特點。而個體消費者大多一次購買數量少，但使用頻率高，因此需要充分了解使用保養常識，一旦出現故障，對維修的時效性要求高。此外，像老年與青年消費群、農村與城市消費群都有著不同的售后服務需求。

    據介紹，在國外多數發達國家，由于家電的維修率很低，因此個性化服務就成了家電企業售后服務的主要工作。而隨著我國消費水平的提高，個性化服務的需求也將越來越高，而這也為家電服務業提供了發展良機。

    但趙澤蕊也指出，售后服務細分化，需要企業有大量的投入，比如消費者李大媽提出的提醒服務，就需要企業搭建完善的售后服務信息平臺，企業要在資金投放、人員培訓及系統管理等多方面下功夫。但在我國，企業目前還多是簡單地將服務作為一種市場競爭手段來對待，售后服務不僅不是企業的盈利點，還往往被企業當做贈品，缺乏服務策略的細分化構架和實施。

    ●專家觀點

    細分應保持長期性和一貫性

    國家信息中心市場處處長蔡瑩指出，從整體家電市場狀況分析，目前企業需要重點做好一系列的工作以應對消費群體的變化：要根據企業本身的特點和產品特點作好有針對性的市場細分工作，有些企業可能會只面對一種細分市場，有些企業卻可能會面對多種細分市場的交集，這需要進行認真的分析和定位。要針對確定的細分市場采取有針對性的產品配置、價格策略和服務模式，挖掘市場的最大潛力。同時，這種針對細分市場的工作要保持長期性和一貫性，隨時關注不同地區、不同人群的消費水平變化而及時調整策略。此外，還要做好品牌形象樹立工作，用產品和服務樹立經銷企業的品牌，利用目前家電行業同質化比較高的機會，抓住特定消費群體，在競爭激烈的家電市場立住腳跟。

    蔡瑩說：“市場機會是均等的，我們希望看到有更多的家電產品、服務內容及銷售模式出現，來滿足不同消費者的差異化需求。”