彩電業：巨變前夕的深夜里

    經過二十多年的市場洗禮，今天的中國彩電業已成為全球電視制造行業的“巨無霸”：不僅占據了世界５９％的整機產量，而且還擁有令各國彩電巨頭羨慕不已的龐大國內市場。但業內人士怎么也高興不起來，因為就在這個時候，隕石劃空而來……

　　近十年來，索尼公司前董事長兼首席執行官出井伸之喜歡用“隕石與恐龍滅絕”來比喻一個龐大的企業帝國的真正威脅。 “當恐龍們正在地球上快樂生活的時候，一顆隕石撞向地球，恐龍從此走向消亡”。他的觀點是，互聯網就是劃破家電制造業天空的隕石，彩電生產企業如無應變之策，不融入互聯網的技術變革之中，將步恐龍的后塵。

　　這位日本企業界神奇人物眼光毒辣，一語成讖。但出井伸之猜到了結果，卻有兩點在他的意料之外：一是他本人和索尼公司成為最先遭遇隕石的“恐龍”，索尼電視的每況愈下導致了他的去職。二是除了互聯網以外，另一顆隕石突如天降。

　　金融危機現在看起來就像另一顆砸向彩電制造帝國的隕石。遭遇財務困難的國際家電巨頭首當其沖，東芝、索尼、夏普、松下等五大日本彩電品牌分別出現１６億至７７億美元的巨額虧損，虧損總額達２３０億美元，相當于他們兩三年的正常利潤。三星、ＬＧ這兩大韓國品牌也呈現出經營惡化的局面，日韓彩電巨頭１０年來首次陷入集體虧損境地。三星電子數字媒體總部樸鐘佑社長表示，今年的電視市場將面臨有史以來最糟糕的情況。這些世界級彩電企業在中國市場占有率明顯下降，今年起不得不削減在中國的營銷費用，甚至一些計劃中的新產品也不再投放了。

　　中國彩電企業同樣也受到了金融危機這塊隕石帶來的巨大沖擊。工業與信息化部在《中國電子信息產業２００９年一季度經濟運行特征與應對措施》的報告中指出，２００９年第一季度是中國電子信息產業有史以來形勢最為嚴峻的一個季度。

　　對此，中國電子視像行業協會副會長林元芳認為，國際金融危機這一外部誘因對資源配置和市場都高度全球化的平板電視行業帶來了巨大沖擊，一方面帶來市場和行業較大的波動，另一方面，也帶動平板技術更替速度加快。

　　實際上，更長遠的影響在于，“隕石”把彩電業推到了一個深度調整的峽谷，帶進了一個巨變前夕的深夜。種種跡象表明：這將是中國彩電業一次難得的崛起契機！

市場走向：誰能走在消費需求的前面

　　在網絡化時代，傳統電視機正在逐步喪失自己的優勢，正如出井伸之預言的那樣“互聯網就是劃破家電制造業天空的隕石”。多年以來，彩電主要在外觀設計、節能環保、音畫質量上比拼。與互聯網相比，電視機始終是一個相對被動的娛樂工具。但消費者的需求在悄然變化：從當初追求大尺寸ＣＲＴ彩電到追求超薄節能的平板電視，從單純追逐高清畫質轉到了多媒體、多功能的信息終端和家庭娛樂中心。

　　林元芳認為，在３Ｃ融合和移動寬帶時代的大勢所趨之下，平板化僅僅是彩電工業轉型的開端，數字化、網絡化將成為影響行業持續發展的重要力量。新型彩電作為平板化、數字化、網絡化和互聯互通同步進行的復雜系統工程，必然將從單純的廣播電視收視終端變成“三網融合”、“三電一體”的主要載體之一，成為數字家庭的核心設備。

　　在對待網絡化這塊隕石上，國內企業的表現比外資品牌更富有遠見，彩電巨頭海信是其中的典型代表。２０００年前后海信就開始致力于家庭網絡技術和相關產品的研發；在２００４年國內家電企業大打價格戰的時候，海信集團董事長周厚健就明確提出了海信要成為“系統產品和整體解決方案提供商”的目標；２００７年，海信發布了中國市場上第一款從實驗室走向實體的數字家庭系統——ＤＮｅｔ－ｈｏｍｅ數字家庭系統。

　　在海信的數字家庭網絡系統中，電力線可以承載所有的傳輸信號，書房的電腦、臥室的電視、客廳的音響，不需要再布置繁瑣的網線、有線電視線，插上電源即可聯網。回家的路上，拿出手機，根據人性化的語音提示，便可以開啟網絡化空調，并設置到最佳的溫度，回家后便可以享受到涼爽的環境。在這個數字家庭系統中，多媒體娛樂子系統、網絡家電子系統、智能管家子系統、安防報警子系統等互相協作，創造一個完美的數字化、網絡化生活方式。

　　在具體的產品結構上，海信等國內企業也開始為未來的網絡化特征留下更多的接口。２００９年３月開始，國內多家彩電企業都不約而同推出了主打互聯網娛樂功能的網絡多媒體電視。如海信發布的最新款藍媒系列液晶電視，在全程高清的平板電視基礎上實現了娛樂化的網絡多媒體功能。通過藍媒電視人們不僅可以欣賞全程高清的電視節目，還能便捷地用電視瀏覽新浪網站提供的新聞資訊、天氣預報、股票信息，聽網上的流行音樂，并與家庭視聽設備進行無線連接，實現資源共享。另外，藍媒電視還首次實現了平板電視對ＦＬＡＳＨ格式文件的讀取播放，內置了生動的幼兒教學ＦＬＡＳＨ和益智游戲，充分滿足每一個家庭成員的要求，使得家庭成員可以輕松共享平板電視后仰式娛樂體驗�？梢哉f，海信藍媒電視改變了人們單純被動接受電視節目的現狀，成為平板電視真正進入到網絡多媒體應用普及時代的典型性產品。

　　相比之下，外資彩電還在走老路。這種對市場走向的不同判斷，最終在產品銷售上的表現也是大不相同：藍媒助力海信平板電視逆勢上揚，液晶電視的銷售量同比增長了２００％以上；國內廠家這回也都嘗到了跑在消費需求前面的甜頭，根據中怡康統計數據顯示，今年以來，整體國產彩電品牌的零售量占有率從上年的４０％躍至７０％，在市場競爭中完全贏得了主動，一舉奪回市場主導權。

　　香港人有句口頭禪——“跑得快，好世界”。這至少在彩電消費需求上，已被海信等國內廠家所印證。當然，起跑快并不意味就能率先走出金融危機的谷底，在電子消費產業還有更重要的因素——

技術路徑：選對方向比低頭趕路更重要

　　說到底，彩電行業終究是“吃技術飯的”，在技術開發過程中，先行者必然擁有先行的優勢，落后者則需付出落后的代價，這是市場經濟的鐵律。

　　國產彩電是從ＣＲＴ電視起家的，中國ＣＲＴ彩電整機成本全球最低，價格優勢最強，占據全球一半以上的市場份額。在ＣＲＴ時代，彩電是中國制造業中最值得自豪和驕傲的產業——全球產量最大、市場份額最多、產業鏈最完整。但進入２１世紀全球彩電業已經出現巨大的行業拐點后，在平板顯示這個核心領域里，國產彩電缺乏技術底蘊的弊端就顯現出來了：由于核心技術缺失，產業配套不完整，中國彩電行業陷入了同質化現象泛濫和低價競爭的不利局面。

　　當時的國產彩電廠商也有苦衷，因為在ＣＲＴ技術上的過度投資而背上了巨大的包袱，遲遲不愿意接受被平板電視替代的緊迫性，反而沿著ＣＲＴ的方向一個勁地低頭趕路。當醒悟過來要涉足液晶、等離子領域時猛然發現，外資品牌早已砌起了高不可攀的技術壁壘。國產液晶電視８０％的零部件都要靠進口，核心技術要花錢買，只能在產業鏈上受制于人，產品絕大部分利潤被外國廠商賺去。

　　２００６年，日本一家有影響的雜志《選擇》月刊刊登了一篇題為《中國國家昌盛而民族工業走向衰亡》的文章，對中國企業進行了深刻入骨的評論。文章認為，中國企業因為沒有技術優勢，潛力不大。中國企業可以把世界上成熟的技術拿來模仿、使用，而不是自己研發。中國企業的研發費用占銷售額的比率平均只占日本同行業的１／５至１／１０。中國企業只能進行價格戰這樣沒有勝利者的戰爭，而非打價值戰。

　　這樣的評點讓人生氣，但不得不信服。液晶模組核心技術一直掌握在外資企業手中，使中國彩電業很大程度上受制于上游供應鏈的供需關系。２００８年我國液晶顯示板進口１９億塊，進口額４４１億美元，成為繼集成電路后行業第二大進口產品。由于液晶面板占液晶電視價值的７０％以上，這就導致了我國液晶電視制造業基本屬于“加工組裝”。隨著平板電視在我國彩電產銷和出口中所占比重越來越高，整個行業“空心化”和對外依賴度日益突出。在產業升級的進程中技術路徑的選擇決定了整個行業的發展方向。

　　彩電產業的兩大核心是音視頻處理芯片和液晶模組，前者被譽為現代工業的糧食和數字電視的大腦，后者則是平板電視的心臟。如果不在這兩項核心技術上開辟新徑，中國的彩電業只能是沒有“大腦”和“心臟”、更沒有前途的產業。國務院發展研究中心陸刃波認為，我國正處于傳統ＣＲＴ電視向平板電視過渡的轉型階段，由于平板電視主要組成部分如面板、模組等上游產品都需要從海外進口，中國彩電行業在國際上毫無優勢。這不僅造成了我國整體彩電行業利潤急速下跌，還造成了行業受制于人的尷尬局面。海信掌門人周厚健則說得更直接：“中國彩電制造業如果不在上游核心技術上突破，也許以后我們連為世界級企業做配套的機會都抓不住”。

　　海信又一次充當了中國家電業技術先鋒的角色，相繼在芯片和模組這兩項核心技術上取得歷史性突破。２００５年６月，海信自主研發的數字電視處理芯片“信芯”問世，中國彩電首次將命運掌握在了自己手里；２００７年９月，海信又依靠自己的力量建成了中國電視行業第一條液晶模組生產線，首次打破了外國品牌對平板上游產業鏈的壟斷，２００８年海信液晶模組二期工程建成投產，形成年產１５０萬片模組的產能，并可生產４７英寸以上的大尺寸液晶模組和ＬＥＤ背光模組。更意味深長的是，在海信的帶動下，國內其他彩電企業也重新選擇了技術開發路徑紛紛開始建設模組生產線，促使中國彩電企業與外資品牌的技術差距日益縮小，并獲取了更大增值空間。從海信發起的這場中國彩電企業的技術創新行為正演變為行業行為，個體力量逐步轉變為總體力量，中國彩電業“新型顯示和彩電工業轉型”工程呈加速態勢，從模組、芯片到整機的完整產業鏈正在形成。再加上以平板電視為載體、以網絡互聯互通為基礎的家庭媒體中心呼之欲出，中國彩電業將爭取更多的主動權和競爭籌碼。

　　顯然，在全球彩電市場風雨飄搖的巨變前夕，中國彩電產業在枕戈待旦。

政策環境：百舸爭流還需巧借東風

　　彩電企業進軍上游開發核心技術領域，固然勇氣可嘉，但還欠缺些底氣，還需要來自政府層面的資金和政策支持。企業要上液晶面板等項目，動輒需十億甚至上百億的投資，按照韓國、日本的做法，這種可以讓全行業受益的共性技術研發亟待政府施以援手，因為這是事關整個產業轉型升級的重大抉擇。

　　目前我國彩電工業的年產值接近２０００億元，在整個電子信息產業經濟總量中的比重達２３％左右，是基礎較好、競爭力強、發展快、規模大、國際化與市場化程度高的電子信息支柱產業之一。彩電業的轉型將不僅帶來制造業的產業鏈變革，也將帶動終端產品與內容進一步融合發展。隨著數字電視、數字電影和數字家庭等新興應用領域的出現，產業相互間迅速滲透或融合，傳統的專業化界限逐漸消失，彩電業將形成新的信息家電產業。推進信息家電、多媒體技術等業務的發展，則可以為芯片廠商、設備商及終端廠商、平臺提供商、電信運營商、內容開發商、頻道運營商等整個產業鏈中的企業提供新機遇。

　　業內人士普遍認為，彩電產業向上游破冰的意義在于，平板電視產業鏈重心將轉移至中國，促使國產品牌提升市場話語權。隨著東芝、日立收縮戰線，三星、ＬＧ相繼減產，令曾對國產彩電形成合圍之勢的外資品牌“風光不再”。業界人士表示，２００９年是國產平板電視由戰略防御轉為戰略反攻的拐點。

　　在這個關鍵時刻，政府出手了。最近國家發改委下發通知，自２００９年起將連續三年組織實施彩電產業戰略轉型產業化計劃，以專項資金等強有力的措施推動企業平板化轉型，推動企業向上游模組延伸，推動屏生產線的建設，并明確提出了扶持終端廠商“３２英寸以上平板電視模組與整機的融合設計及產業化、整機節能環保設計與產業化”。今年專項的重點是彩電征集、平板顯示面板模組、平板顯示關鍵配套件及材料、平板顯示專用制造和測試設備等４個方面。

　　對于國內彩電產業而言，國家發改委推出的三年重點扶持計劃無異于一針強心劑，彩電產業鏈受益頗多，國內彩電產業、特別是規模彩電企業及上游產業將從中受益。這是國家首次以文件形式牽頭發展平板電視產業及新型ＣＲＴ電視產業，此舉表明國家希望通過政府支持、企業參與的方式，最終達到建立我國彩電產業強勢地位的目的；其次，國家有可能出資參與企業液晶及等離子面板制造，對我國建立平板顯示產業上游競爭力很有好處。

　　此前，國務院正式發布電子信息產業調整和振興規劃，主要以支持彩電產業結構調整、打造相對完整的平板彩電產業鏈為目標，以提高自主發展能力為核心，以面板重大建設項目為牽引，兼顧目前主流顯示技術及未來發展，通過國家支持和引導，做大做強彩電整機產業，完善新型平板顯示器件產業鏈，增強中國彩電產業可持續發展能力。在“十一五”規劃中，平面顯示產業只是作為元器件產業中的一部分來論述，而在這次振興計劃中，平面顯示產業被列入三大重點突破的核心產業之一，新型顯示器件企業更被納入高新技術企業范疇。振興計劃提到的６項重大工程中有３項主要是圍繞彩電行業展開的。如支持骨干企業建設６代以上液晶屏ＴＦＴ－ＬＣＤ生產線；建設基于自主音視頻標準ＡＶＳ的數字電視內容綜合服務平臺；建立國家數字電視應用工程中心，支持數字電視專利池建設，進一步制定完善相關配套標準等。

　　處在巨變前夕的彩電制造業成了這個振興規劃的受益者，電子信息產業調整和振興規劃發布當天，海信電器、四川長虹、深康佳的股票高漲。據悉，為支持整個產業鏈的發展，國家還將在稅收等方面予以支持。消息人士告訴記者，國家６０００億元的產業振興總投資資金中將有１０００億元左右的政府引導資金，其中用于平面顯示和彩電轉型的資金將超過３００億元。

　　與此同時，隨著以ＡＶＳ為基礎的數字電視專利池的建設和完善，中國企業可以通過專利互換等方式徹底擺脫專利費的困擾，并重新進入歐美市場，這或將是中國彩電奪取全球主流市場和價值“權杖”的開始。

　　中國彩電市場研究專家陸刃波認為，這是“十一五”高新技術產業發展規劃、信息產業發展規劃及電子信息產業調整振興規劃的一個延續，充分說明政府在政策上給予產業扶持。但他也表示“對整個產業，包括彩電企業及零部件生產商都是有幫助的。但技術落后的小企業仍將被淘汰。”

　　政府對家電產業的扶持還有“家電下鄉”計劃，即以政府補貼的方式直接拉動農村地區的家電消費。近期家電下鄉的限價提升，增加了家電產品的覆蓋力度，選擇范圍更廣。僅在電視領域，由于限價從２０００元提升到３５００元，３２寸、３７寸等主流平板產品將走入農村，平板電視在農村地區的銷量從前期預計的２００萬臺上升到５００萬臺左右。ＤｉｓｐｌａｙＳｅａｒｃｈ預計在各項政策的刺激下，今年中國平板電視將仍有超過３０％的出貨增長，出貨量將超過２０００萬臺，其中液晶電視出貨比例達９２％。

　　這一系列利好政策的密集出臺，讓仍在深夜里的彩電制造業看到了一抹曙光。

　　出井伸之的那個“隕石與恐龍”故事似乎還沒說完。大家知道，恐龍滅絕后的地球并沒有停止轉動，后來人類社會取代了恐龍世界。以后的問題是，中國彩電業能成為更有競爭力的新人類嗎？