家電下鄉熱鬧農村市場

    首份農村家電消費調查報告出爐：39.2%農村消費者沒有聽說過家電下鄉，農村家電渠道建設落后，產品質量、服務能力讓人擔憂，家電賣場需走“城市包圍城城市”道路。

    家電下鄉，使得農村市場兀的一下熱鬧起來。熱鬧的標志物有兩個，一個是新聞媒體的關注度急劇升溫，任何東西只要沾上“下鄉”就能上量熱銷；另一個是價格戰，來自營銷終端的消息，即使有很低的招標限價，渠道商和廠家們還是愿意自掏腰包更“大方”地促銷。

    按理說，啟動農村市場并不是什么新鮮話題———可是有了政府的財政補貼，中國的家電制造商們正在進入一個黃金時刻。

    一向在中國家電市場呼風喚雨的家電連鎖商們有點坐不住了：畢竟家電下鄉不僅僅是家電產品的下鄉，還是家電渠道的下鄉———可農村渠道并不是國美蘇寧們的長處啊？

    3月22日，蘇寧發布《2009中國農村家電消費調查報告》，對家電下鄉政策實施情況進行深入的“民意調查”。

    蘇寧還宣布將在4月實施大規模“惠農計劃”，在現有134家三四級市場門店推出總面值為4億元的農村家電消費券，涉及到各大家電品類。屆時農民可憑借身份證在蘇寧各大門店直接領取，每戶限量領取面值在1000元以下各類產品套券。農村家電消費券可在購買家電時直接抵用，并且部分家電下鄉產品在享受國家13%的補貼基礎上也可參加此項活動。

    蘇寧張近東正準備來場“城市包圍農村”的新戰役———“千縣連鎖計劃”：在一二線城市布局基本完成后，蘇寧電器正醞釀把紅旗插進中國幾千個縣城。支撐蘇寧“千縣連鎖發展”計劃的另一重要原因，在于蘇寧耗時三個月的農村家電消費調查報告顯示———農村消費者對于現有渠道表現出極大的無奈和購買擔憂，不信任感明顯。

    別人的軟肋，正是蘇寧攻擊的方向。

    事實上，這份耗資百萬調研得出的《2009中國農村家電消費調查報告》，遠不只是蘇寧一家的“葵花寶典”。這份更像是農村家電市場攻略的報告顯示，農村消費者購買彩電的欲望最強烈，想購買手機的人卻并不多，而冰柜的購買意向只有3.5%，位列倒數第一。

    2008年，我國家電市場容量約為8000億，農村市場占據三分之一，如果你認為農村消費者購買力實在有限，那么本《報告》用數據描述了人們所不熟悉的農村市場：目前，農村消費者心理承受價位超過預期，特別是對空調、冰箱、洗衣機價位承受，承受價格能力上限接近城市平均價格水平。

平板彩電受農村消費者歡迎

    該報告稱，農村市場對電視機的采購傾向最高，在有購買意向的家庭中，43.6%的受訪者有意向購買電視機。其中購買平板電視的比例高達71.2%，而對目前保有量最高的CRT電視，購買意愿僅29.1%.

    這個結果對于一個CRT的彩電大國而言，不是什么好消息。在城市生存空間被壓縮后，CRT在農村市場前景也不容樂觀。

    “如果尺寸相同，液晶電視價格只要在CRT1.5倍以下，村民基本都傾向于選擇液晶電視。”康佳集團總裁陳躍華透露，家電下鄉中彩電成交以液晶電視居多。

    創維廣東分公司總經理黃心仲說，盡管創維CRT中標款數比平板多三款，但實際銷售中，平板遠比CRT好賣。創維家電下鄉產品中最貴的一款26英寸平板電視，售價1950元，比最便宜的CRT貴3倍，但賣得最好，占創維下鄉彩電銷量的20%.

    創維發布2009年1月份銷售數據顯示，1月份，中國區平板電視銷售43.22萬臺，同比增長147%；而傳統CRT電視銷量同比跌幅超50%.

    而TCL集團本周公告的2月份銷售數據則顯示，2009年2月份，TCL集團共銷售液晶電視277048臺，同比增長172.1%，但CRT電視同比下跌了近六成。

    有廠商透露，由于CRT銷量實在不大，即便是一些在家電下鄉中中標的CRT彩電，也不排除被“雪藏”的可能。

    “我們希望家電下鄉彩電的上限可以提高到3000元，為農村消費者提供更大尺寸平板電視。”一位不愿具名的家電企業高管說，目前，由于報價上限的限制，納入下鄉工程的平板電視主要是2000元以下的中小尺寸產品。

    該報告支持了這一判斷：2009年，有計劃采購電視機的農村家電消費者對CRT電視的支付價格集中于1500元以內，但對平板電視的支付價格集中在3500元以下。

    3月22日，商務部綜合司處長鄭書偉對記者說：目前，市場上難覓蹤影的32英寸家電下鄉中標液晶電視，有望在今年下半年批量上市。此前，海爾、TCL、樂華、創佳等以1999元超低價中標32英寸液晶電視機型。由于成本接近中標價，企業盈利壓力巨大，中標產品無法進入農村市場。

    去年，上游液晶面板市場嚴重供過于求，導致價格一路暴跌，彩電廠家在投標時都預計今年液晶面板的價格還會大幅降低，所以押寶家電下鄉市場超低價競標，但隨著液晶面板的價格不降反升，彩電廠家無力供應32英寸液晶電視“下鄉”。

    商務部發話：隨著市場價格調整，32英寸液晶電視有望今年下半年真正“下鄉”。

誰說農民不舍得花錢

    除了電視機外，農村消費者對廚衛家電、冰箱、洗衣機、數碼產品、電腦、空調的購買欲頗為旺盛。

    《報告》顯示，平板電視、空調、電腦、數碼等產品在農村的普及率偏低，如空調僅為25%，電腦20%，數碼相機僅6.7%，但產品需求已開始凸顯，并且在2009年的購買意向中，呈現出極大的潛力。

    在2009年家電產品購買意愿中，近20%的消費者有意向購買空調。電腦、數碼產品更體現了需求和增長態勢，數碼產品使用年限集中在2年以下和2-3年，占80%左右。受價格水平的下降，網絡推廣傳播等因素影響，

    電腦、數碼被廣泛認知，并呈現出購買需求，2009年有意向購買這兩類產品的消費者分別為19.7%和24.4%.

    農村市場對電腦的需求讓方正科技頗為振奮。方正廣東大區消費類總監殷木省透露，方正四到六級市場的銷售比重約占13%-14%，預計電腦下鄉可使這一比例增加至20%.

    方正電腦下鄉產品價格集中在2688-3498元區間，這看起來也在農村消費者的承受能力之內———《報告》調查數據顯示，臺式機仍然是需求的主力，對臺式電腦的需求檔次在3001-4000元價位的消費者比例約占50%.

    農村居民對冰箱需求檔次集中于1501-2500元，有64.3%的消費者支付意愿在這一區間買冰箱。

    洗衣機的潛在消費者支付意愿以1501-2000元最多，31.8%的消費者愿意支付這一價格。

    “冰箱在城市銷售價格，平均價格集中在2500-3000元這一區間，洗衣機在重點城市平均售價約為2400元，調查發現，部分農村消費者同樣具備可觀的價格支付能力。”

    此外，2009年計劃購買空調的潛在消費者，對掛機空調的支付意愿集中于1501-3000元，占總需求者比例的74.3%，在價格承受能力上，接近2800元左右城市銷售均價。

打通最后一公里

    隨著家電下鄉深入，許多廠家面臨著諸多現實問題，以彩電送貨為例，由于農村銷售網絡不健全，一個家電銷售點的輻射要達到50公里甚至更遠，這使廠家在送貨服務配套硬件、服務響應速度等方面存在困難。

    一個完整的家電下鄉鏈條，遠不像人們想象的那樣簡單，以國美、蘇寧這些長期盤踞城市市場的家電渠道巨頭為例，他們在城市市場的營銷手段是“恨不得把賣場開在你家門口”———家電連鎖賣場比公共廁所還好找。

    在大中城市里，人們面對國美、蘇寧這種大連鎖頗有一種“嫌多”的無奈，但在農村市場，人們則感到像國美、蘇寧這樣規范且成規模的網點太少，甚至根本就找不到他們的門店。

    TCL輕車熟路的選擇購置數百輛“長安之星”的服務車———這些適合在農村道路行駛的“小面包”是TCL為彩電下鄉準備的必需裝備，據他們的規劃，類似這種農村送貨服務車還要購置千輛左右。

    新飛電器營銷副總經理羊健說，由于長期偏重農村，新飛的許多基層銷售員都想出了各種促銷辦法。比如他們會與村鎮一級的民政婚姻登記點建立聯系，在那里布置一些廣告條幅甚至免費發放一些優惠券，讓新結婚的年輕人在登記結婚時就了解到去哪里能買到新飛冰箱。

    新飛們的“土辦法”成為農村營銷計劃的亮點和潮流……

    日前，蘇寧電器董事長張近東說：針對家電下鄉出現的渠道問題，今年蘇寧電器在完成既定的城市市場布局基礎上，還將突擊開200家農村門店，滿足家電下鄉的市場需求。

    顯然，在未來的幾年中，借道家電下鄉———家電連鎖渠道深挖農村渠道的理想正在逐步變成現實。在這場渠道爭奪戰中，每個人的夢想都有難度，但這是一場價值之戰。

政策知曉度低，地方差異大

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    農村消費者對家電下鄉政策知曉度仍然較低，有39.2%的農村消費者沒有聽說過，35.6%的消費者對具體細節不清楚。

    同時各省區對該政策的認識差異也較大，廣西70%的消費者沒有聽說過，山東知曉度最高，但仍有19.7%的消費者沒有聽說過。

    在知曉補貼政策的消費群體中，對補貼的比例認知較高；

    了解補貼政策消費者中，92.8%正確回答了補貼比例，但只有33.9%知道正確的補貼方式；

    同時，28.8%的消費者不知道具體補貼的產品品類。

家電下鄉大家談

■下鄉大家談

    ●“在農村，平板遠比CRT好賣。”

    創維有15款彩電在家電下鄉項目中中標，其中9款為傳統CRT彩電，6款是平板電視。價格從500多到1950元。

    盡管創維CRT中標款數比平板還多三款，但平板遠比CRT好賣。家電下鄉產品中最貴的一款26英寸平板電視，售價1950元，比最便宜的CRT貴3倍，但賣得最好，占創維下鄉彩電銷量20%.

    創維優勢是有著最龐大的銷售網點，我們在全國有一萬多個零售網點，在廣東就有1000多個。

    實際銷售中，還是有很多問題。一是家電下鄉概念太多，流程太復雜：農民得知道去哪個指定的銷售網點買；還要知道哪些產品可以享受優惠；再到怎么去拿13%的補貼，我和你還要講半天，農民更不懂。

    第二是經銷商積極性不高，單品價格太低，利潤太低，還一定要開發票，因為消費者要憑發票申請補貼。對經銷商來說，3%的稅金本來是不用交的，他原來賣的時候哪里要開發票？所以建議能不能印制統一收據。

    從目前銷售情況看，農村市場的銷售額增加了30%左右，效果會越來越明顯。

    創維廣東分公司總經理 黃心仲

    ●“下鄉成功關鍵：經銷商毛利能否到位。”

    海信有15款彩電中標，CRT有9款，平板有6款，19英寸、22英寸和26英寸。商務部相關統計機構1月份的信息，海信電視的家電下鄉產品銷售額占有率22.4%，排名第一。

    廣東家電下鄉2月份才開始啟動，現在廣東方面在做的工作是把三四級地區的銷售專區做好，后臺支撐系統搭建起來，然后是產品到位。

    家電下鄉成功的關鍵之一，取決于經銷商，他們的毛利空間能不能到位。我們也在努力，讓經銷商有相對合理的利潤空間。

    在家電下鄉產品之外，我們也在推32英寸、37英寸和更大尺寸的平板電視。

    今年，國內平板電視的市場容量將超過1800萬臺，增幅超過45%，海信要把握這個機遇。

    海信廣州分公司總經理 楊迎時

    ●“農村寬帶接入，電信現在的心思在3G上。”

    方正科技針對農村用戶設計的15款電腦產品全面中標，其中有8款臺式機和7款筆記本。臺式機售價在2688-3488元，筆記本2790元起。

    電腦下鄉和彩電、空調下鄉不太一樣，前期培訓很重要，我去廣東很多農村調研，人家是把電腦作陪嫁的，5年都沒拆封過。突然有天想起來，才叫我們的服務人員去安裝，安裝了還不會用。

    很多人不會上網，電腦的最大用處是把數碼相機里的照片導入到電腦里看，省得沖，就是這個用處。

    還有上網問題，現在電信寬帶已經覆蓋了全省92%的人口。去年，我們和電信談寬帶捆綁合作的時候，很好談，因為他們那時候在大力發展寬帶用戶；現在我們希望有的地區寬帶可以300塊錢包年，但談不下來，電信現在的心思在3G上。

    方正廣東大區消費類總監 殷木省

    ●“30%的增長，大部分來自于下鄉的貢獻”

    2007年底家電下鄉試點工程（山東、河南、四川），康佳產品、渠道悉數中標；2008年底實施的家電下鄉推廣項目（12個省），康佳47款產品全部中標，成為彩電單品中中標最多的企業；這次全國推廣家電下鄉（19個省市）項目中康佳產品（70款）、渠道（19個省市）再次“大滿貫”。

    “家電下鄉”第一期試點工程山東、河南、四川三大試點區域，通過家電下鄉指定網點，截至去年12月累計共銷售中標產品30多萬臺，實現銷售收入3億多元。

    自2008年12月家電下鄉12省推廣工程開展以來，康佳在地縣農村市場兩個月的銷售收入就已接近6億元，與去年同期相比增長30%，其中銷售量、銷售額很大部分都來自于家電下鄉的貢獻；在2008年12月至今年1月的兩個月內，康佳共生產家電下鄉專用彩電（包括平板和CRT電視）40萬臺，迄今銷售36萬臺，銷售收入接近4億元。

    康佳多媒體總裁 穆剛

    主要家電產品百戶保有量單位：臺

    手機、彩電兩個品類最高，手機達到了每百戶150部；彩電產品達到118臺，其中CRT每百戶107臺，平板電視每百戶11臺。