民族彩電競爭力之困

    09年國內彩電市場發生了一件大事。那就是互聯網電視的誕生——自國內市場出現4C融合、三網（有線電視網、通信網、互聯網）融合的概念十年之后，在產品端廣電市場終于邁出了至關重要的一步。十一黃金周市場，以網絡功能為主導的TCL P10系列彩電獲得了銷量“同比周增長超過12倍”的市場增幅，充分印證了這種新型產品的市場活力。

    網絡電視的奇跡走紅“并非偶然”。消費產品市場一直是一個被消費者的“感受”牽著鼻子走的產業。以“眼見為實”為基本選購標準的消費者，對產品要求并不是工程師那種基于技術力量和性能參數的“理性概念”，而更像是藝術家創作作品所體驗到的各種“精神感受”那種“感性概念”。能上網、能下載電影、看網絡電視、能網上教育學習、能玩眾多的游戲……這些實實在在的功能就是網絡電視走紅的根本原因。

    然而，如果只是意識到網絡電視的走紅源于“對上了”消費者的胃口則對彩電企業毫無益處。國內彩電產業一直因“大而不強”而備受詬病。傳統以價格競爭為核心的市場經營模式不能不說對不上消費者的胃口：價格更便宜肯定適合消費者的胃口。但是，這種經營方式之下形成的彩電產業卻擁有者巨大的內傷。

    09年年中，京東方以100美元的價格收購了其與松下合資的CRT彩管廠的全部股份。這家名松下彩色顯象管有限公司的企業截止2009年8月31日總資產4.3億元，總負債3.1億元，凈資產1.2億元，09年1-8月累計虧損7.46億，并已于09年4月實際停產。目前這家原有五千余工人的企業只留下了幾百人在做掃尾工作。

    而同樣是這家被松下象扔“燙手山芋”一樣處理掉的公司，2005年還曾經投資1700萬元用于導入一向節水環保改造項目。此項目在2006年2月，被北京工業促進局授予“北京循環經濟先進企業”。同年3月，被中國投資協會評為“優質投資項目”。這個案例展示了一家以低成本制造為核心的企業如何在市場技術的逐漸進步下“變得一文不值”。

    事實說明，低價格雖然是市場競爭的必然結果，也是消費者需求的一部分，但是并不是企業競爭力的“全部”，甚至不是企業競爭力的核心。以蘋果的筆記本和手機產品為例，市場價格遠遠在同類產品之上，甚至溢價程度高達一倍以上，在國內沒有行貨產品的背景下，依然能夠“水貨大受歡迎”。

    到底在企業的競爭過程中什么樣的實力是保值增值的，什么樣的東西是會貶值的必須成為任何一家企業的經營者，深入思考的問題。對于恰處轉型期間的國內彩電企業更是一個值得深思的問題。

    07年第二財季，在國內平板彩電市場獲得140%的銷量增長的同時，國內彩電品牌液晶等平板產品銷售的毛利居然降低到最低只有2%，部分企業凈利潤甚至陷入了虧損。而同時市場上銷量逐步下滑的CRT產品卻能保持8%以上的毛利水平，甚至一些新產品毛利高達20%以上。國內彩電產業普遍面臨高端產品虧損、低端產品盈利的“本末倒置”。

    構成這種現象的根本原因是，在平板電視上國內企業拿不出擁有競爭力的東西：主要材料全部靠采購、產品與外資品牌極度相似，因此只能以低價格迎合消費者。而低價格策略的結果則是“買一臺賠一臺，買得越多賠的越多”。彩電企業雖然獲得了競爭的份額，但是卻在競爭的本質：商業利益和企業的持續生存上陷入了巨大被動。

深度創新下重構核心競爭力

    實踐說明真正有競爭力的產品不僅需要賣得多好需要能盈利，真正有競爭力的企業不僅需要能夠一時迎合消費者，還要能夠持續的生存。而實現這一點的關鍵則是創新。

    2007年，松下彩色顯象管有限公司曾公開表示CRT產品至少還擁有五年的生命力。而且同年市場增幅達到200%的超薄彩管不僅為終端客戶帶來了接近三成的毛利率，更是在市場成長速度上超過了平板產品。同時，該公司的16：9寬屏幕CRT顯像管也受到了市場追捧，成為了重要的利潤來源之一。在手握兩大“未來之星”創新產品的時候，松下彩色顯象管有限公司雖然談不上“躊躇滿志”，但是至少并不擔心兩年后的生存問題。（該公司09年4月已經實際停產，08年虧損達十億。）

    2007年，國內彩電企業雖然在平板產品利潤上面臨枯竭的邊緣，但是也擁有者流媒體這樣的“亮點”產品技術。這種以可以插入優盤或者閃存卡，讀取并播放上面的部分多媒體內容為核心的技術，一度成為很多彩電企業的產品核心賣點。（這一功能于現在的網絡電視能播放、能下載、能上網、能教育娛樂的功能比較顯然是小巫見大巫。）

    以創新為核心的企業經營理念早已深入人心，甚至創新也已經成為國家戰略層面的問題。但是，以上兩個事例說明并不是所有的創新都能成為企業的核心競爭力，都能對企業的發展和進步發揮關鍵先生的作用。筆者認為，創新的戰略意義必須是建立在創新的深度性之上的，能夠重構企業核心競爭力的創新才能成為“企業發展的動力之源”。

    即十一黃金周市場，TCL網絡電視獲得“同比周增長超過12倍”的市場成績之后，10月20日，TCL與全球芯片巨頭Intel合作推出嶄新的X10、C10 MiTV全新秋冬季新品，并喊出“告別舊電視時代”的口號。

    TCL認為，彩電的未來一定是屬于網絡的。TCL集團副總裁、中國業務中心總經理韓青表示，所謂MiTV就是“我的互聯網電視”，讓消費者通過電視來輕松體驗互聯網的豐富咨訊，實現“我的互聯網電視我作主”。國內著名彩電市場研究機構奧維咨詢公司副總經理金曉峰則指出，彩電市場“3C融合是趨勢，也是國內政策所倡導的，中國又擁有全球最多的網民，達3.38億，互聯網電視的市場肯定會越來越大。保守估計，互聯網電視將在09年年末進入100萬個中國家庭。明年的增速則將超過50%。”

    建立基于未來的創新標準，而不是基于生存現狀的創新（如同超薄CRT和寬屏CRT的創新），建立基于系統的應用體驗的創新，而不是簡單的功能疊加（流媒體電視的創新），是TCL MiTV產品引人關注的焦點。通過系統的引入網絡技術，尤其是建立于完整的內容平臺和可升級的技術體系之上的“完美功能群組”，交給市場和消費者的產品將是一個容納了“無數未知的可能功能”的平臺。這種“跨越”的優勢構建起的是一個企業在一個新的時代的主動型領導地位。

    MiTV“以我為主”這句話TCL不是隨便說的。LED超薄技術、高級音響技術、高端的工業設計、自然光等TCL自主知識產權的核心畫質處理技術，以及網路功能、藍光高清播放、全兼容的流媒體播放、可以持續升級的軟件功能……這些應用的核心是消費者的居家娛樂：你需要什么，好，我TCL來提供這樣一個平臺，通過網絡內容的廣泛支持來滿足你的需要。TCL新產品上容納的眾多科技元素被一個“以我為主”成功囊括，并揭示出TCL創新思維的核心理念：系統的滿足消費者需求的理念，而區別于以往簡單的“在低價格或者流媒體這樣在某一個方面滿足消費者需求”的方式。

    互聯網電視的誕生，尤其是在TCL這樣的民族彩電企業手里的率先誕生，昭示著一個國內彩電市場深度創新時代的來臨。這種創新區別于以往的任何“創新”方式，是一種深度參與企業競爭力重構的創新，更是一種可以支持一個企業持續的市場領先，并在未來一個嶄新的產品時代占據領導地位的創新，也是中國彩電企業由大到強最需要的創新。