TOP贊助奧運營銷不是出招就靈

    2008年8月8日，一個非常吉利的日子，北京奧運會在眾人的期待中隆重開幕。奧運會開幕之際，也當是贊助商們收獲之時。然而奪金的夢想能否成為現實，還得看賽場上的較量。在過去的半年里，無疑是這些奧運會贊助商們最需要“努力”的時期。如果說長達四年的奧運營銷是一場馬拉松比賽，那么08年的上半年則可以看成是整場比賽的沖刺階段。這一階段的市場運作將決定著奧運贊助商們巨額投入能否獲得預期的收益。

    但是，部分品牌在這場比賽的沖刺階段表現卻并不出色，其奧運營銷的收益水平只相當于通常營銷水平，甚至不如普通營銷手段。而以主要產品市場占有率來衡量，甚至出現了大幅的負增長。在“奧運營銷不利”的企業中奧運會的TOP贊助商松下無疑是最具代表性的。

    以奧運會為契機的體育營銷需要巨大的開支。能夠支付如此巨額營銷費用的企業不僅要具有必須的實力，更需要企業有決心去做這件事情。據報道稱，北京奧運會12大TOP（The Olympic Programme）頂級贊助商：可口可樂、強生、柯達、歐米茄、源訊、恒康人壽、三星、GE、麥當勞、松下電器、聯想、Visa等每個企業不算其它的營銷開支和設備贊助，僅僅是入門費就高達6500萬元。

    除此之外，這些頂級贊助企業還要為奧運會的召開投入眾多的設備、人力和資金，用于奧運會的設備贊助。而在奧運會這外，各種各樣的媒體上的廣告投入、明星代言等等的費用開支更是不在少數。

    松下電器北京奧運推進室室長林卓一表示，松下為北京奧運會服務的注冊人員達到320多人。而且這個數字只是在奧運會期間做工作的人員。如果計算設備安裝、運輸等，牽扯到其它地方的服務團隊包大致有將近700人的團隊服務于北京奧運會。對于松下最終在奧運贊助和奧運營銷上的投入，林卓一以商業機密為由拒絕對外透漏。然而，據業內分析人士表示，奧運贊助商的營銷費用最終將達到贊助商入門費用的10倍左右。這無疑將是一個天文數字。

    但是巨大的投入能否給松下以滿意的市場回報呢？最能說明事情真相的不是廠商們光彩的廣告宣傳，而應當是市場上實實在在的產品銷售數量和市場占有率。其中與競爭對手相比的市場占有率則最具說附加值。

冰箱空調等白電難擺脫“二線”地位

    作為一家全球性的家電企業，傳統白色家電雖然已經不是松下主力的利潤共享點，但是其在整個集團中的戰略地位依然不容小虧。同時，這類市場大宗產品也是鑄造一個品牌一流形象的標志性產品。例如國內的海爾，就是以出色的白電產品的市場占有率贏得中國家電第一品牌的美譽的。

    08上半年，松下在冰箱、空調、洗衣機，家居白電三大件的銷售中，除了洗衣機表現尚可外，其它兩項均表現不佳。

    據國內知名調研機構中怡康的統計數據顯示， 2008年1月-5月國內市場空調零售量同比下降15.50%，但是依然取得了792萬臺以上的內銷數量。其中，海爾、格力、美的三大家寡頭總的零售市場占有比例高達52%；海信科龍兩大品牌加起來的銷售額份額達到8%左右。其他品牌的市場占有率均不足5%。松下則在5月份取得了最好的市場占有率，為3.22%。

    在電冰箱方面，中怡康數據顯示松下的市場占有率更不容樂觀。中怡康數據顯示，與去年同期相比，1月-5月國內市場冰箱的零售量增長了10.11%，增速明顯放緩，取得了394萬臺的銷量。其中傳統“四大家族”品牌海爾、新飛、美菱、容聲保持穩定增長，海信、美的等新興品牌增速明顯。2008年1月～5月“四大家族”總的零售量市場份額已經達到51.6%，海信冰箱零售量市場份額為5.9%，容聲冰箱零售量市場份額為7.4%，美的冰箱零售量市場份額為5.1%，西門子則為10.5%。相比之下，松下的零售市場占有率則一直徘徊在2%左右。雖然擠進10強行列，但是依然屬于三線陣營。

    相對來講，08上半年松下洗衣機的市場銷售情況相對樂觀。中怡康監測數據顯示，洗衣機1－5月累計零售量為409.88萬臺，比去年同期上漲了15.21%。1－5月排名前10位的洗衣機是海爾、小天鵝、松下、榮事達、西門子、三洋、LG、三星、惠而浦和TCL共10個品牌。其中松下的排名較去年相比上升一位。但是在高端滾筒洗衣機方面，1－5月份零售量份額的統計排名中，西門子以29.63%零售量份額位居首位；海爾則以28.60%的市場份額位居第二；排在3-5位的LG、三星、松下，所占市場份額分別是11.38%、10.68%、7.13%。松下在洗衣機市場的份額提升主要依靠其它類型產品獲得。在高端機型上與西門子、海爾等品牌并不具有抗衡的實力。

    在總體白電市場，松下表現出嚴重的市場疲軟，品牌影響力不足的現象。針對松下空調產品，有評論認為，松下空調在中國市場一直郁郁寡歡，懷才不遇，正面臨著“不進卻退”的境地，在中國市場上，松下空調只能算是一個難以入流的二三線品牌。這種評論也出現在針對松下冰箱產品的市場表現中。

    松下在白點產品上的整體低落的市場表現已經不是一朝一夕的問題。例如松下空調自99年進入市場銷量的前6名以后，就一直在低谷徘徊，處于市場占有率排名的三線集團。在空調和冰箱產品上，松下無論是產品的產能還是銷售數量、出口量均無法和業界的巨頭，海爾、格力、美的、西門子、新飛、美菱等企業抗衡。哪怕是在銷售量占有率表現較好的洗衣機產品上松下在高端共同產品領域也處于二線集團（這一領域松下的目標是三甲）。除此之外，在其他的常規家電，例如廚衛產品上，松下已經全面的退出市場

    分析認為，國內白電市場已經開始走向寡頭時代。標志性的數據是，無論是銷量還是產量上市場前三位的企業的占有率均接近或者超過50%。在這樣的產業背景下，像松下這樣一直在二線、三線市場掙扎的企業必將面臨著被淘汰的危機。重要的是這種危機并未隨著松下在奧運營銷上的巨大投入而表現出任何改變的跡象。錯過奧運激情的松下白電，還有什么能夠救贖它呢？

松下平板業績不佳，等離子下滑

松下平板業績不佳，等離子銷量下滑

    如果說松下白電的劣勢市場表現并不足以印證松下中國奧運營銷的失敗。那么作為松下全球最重要的主打產品的等離子電視的“慘敗”市場表現，就更具說服力了。

    作為欣賞首屆高清奧運的必備設備平板電視自然成為奧運營銷大賽中的“焦點”產業。松下在全球等離子市場超過三分之一的市場份額也為松下做好奧運營銷奠定了堅實的基礎。同時，松下也意識到了奧運會給其平板產品，尤其是等離子電視、高清機頂盒和數碼相機產品帶來的巨大市場商機。

    08年上半年為了配合奧運營銷，作為國際奧組委全球頂級的TOP贊助商，音視頻設備(包括電視,攝像傳輸等AV設備)領域的指定贊助企業，松下不僅在國內平板市場推出了“8”系列的全尺寸平板電視新品，更是史無前例的提供了一款“奧運專機”：北京2008年奧運會正式電視機。該電視機上有明確的奧運會五環標志，并且是限量產品。該產品有松下音視頻產品的代言人范冰冰全面代言，從4月其在國內市場全面進入銷售階段。

    但是松下的努力是徒勞的。

    據奧維咨詢數據顯示，國內等離子電視08年1至4月份銷量分別為20.9萬臺、12.3萬臺、10.7萬臺、14.1萬臺，而去年同期分別為5.2萬臺、4.5萬臺、2.4萬臺、2.5萬臺，銷量增長明顯。另據中怡康時代市場研究公司推總數據顯示，2008年1～5月份等離子電視國內市場的銷量52.8萬臺，比去年同期增長149.6%。截止6月份上半年國內市場等離子銷量已經超過81萬臺，銷售數量增幅同比超過202.7%，且已經大大超過了07年全年銷售量的總和。

    在等離子電視市場火爆的背景下，松下產品的銷售數量卻并不理想，甚至市場占有率出現嚴重下滑。中怡康數據顯示，從中國等離子電視市場主要品牌競爭的格局來看，日立以23.5%的市場份額，占據了市場第一的位置。海信達到了18.5%，松下為18%，海爾為8.7%，創維是5.4%。這是松下等離子電視國內市場半年度銷售數據統計中首次跌落第一名位置。07年及以前數年份內，松下在國內等離子市場占有率一直穩居28%左右。

    另據奧維咨詢監測統計數據，日立在08年1～3月份的銷量市場占有率分別為22.4%、20.6%、19.90%；松下分別為24.4%、21.3%、17.54%；海信分別為15.6%、17.6%、21.08；海爾分別為9.2%、10.8%、11.53%。此外，長虹、創維等品牌銷售業績也有不小的提升。

    在08年第二季度，日立加強了低價格產品的鋪貨力度，在一定程度上制止住了市場占有率下滑的姿態，市場占有率獲得了一定程度的恢復。但是，松下等離子電視產品在市場策略的跟進上明顯滯后，未能及時扭轉市場占有率下滑的頹勢。其市場地位不僅被日立超過，更是落后于國產品牌海信。

    松下08年上半年等離子電視市場占有率的大幅度持續下滑，不及丟失了松下在國內市場長期盤踞的等離子第一的寶座，同時也與松下等離子產品在全球市場的表現來開了更大的差距。作為松下奧運營銷的核心產品，松下全球市場的最主要利潤支撐點的等離子電視的國內市場頹勢表現，能夠深刻說明松下奧運營銷戰略的不足，并指示出其堪稱慘敗的戰績。

松下機頂盒受困，數碼產品表現平平

    在松下的高清產品戰略上除了等離子等平板電視產品，還包括了高清機頂盒、高清數碼相機、數碼單反相機等產品的布局。在這些產品上，08上半年松下依然沒有能夠取得突破性的進展。

    松下為了配合可能隨著奧運會到來的“高清”產品熱銷旺季，在08年上半年先后布局了高清機頂盒的“高清”數碼相機市場。松下通過于歌華有線這樣的地方電視網絡運營商的合作，希望能夠在國內市場展開高清機頂盒的業務。

    高清機頂盒是非數字信號接收電視觀看數字高清電視的必備設備。松下對這一產品的市場前景報以良好的預期。但是，專家認為，在平板電視等高清顯示設備的低普及階段，高清機頂盒進入普通家庭，面臨著消費者認知度和消費需求度等多個瓶頸需要突破。此外，據歌華有線介紹，松下的高清機頂盒還面臨著來自國內強大對手長虹的競爭。二者產品在功能上幾乎雷同，卻又30%余的價格差。巨大的價差零消費者更傾向于選擇長虹的產品。

    接近奧運前期，松下為了加強機頂盒產品的銷售，在北京等市場甚至使出了“發小廣告”這樣的營銷招數。松下通過郵政系統向北京各個小區，每位住戶發放了一份高清機頂盒產品說明材料和要求消費者參觀松下北京體驗中心的邀請函。松下在高清機頂盒這樣的專業產品上采用的遍地撒網的“小廣告”的營銷方式，被業界分析認為是一種及其外行的推廣方法。

    行業人士認為高清機頂盒目前還是窄眾產品，只對那些高清發燒友才有吸引力。窄眾的專業產品采用小廣告，不計人群特征的方式進行營銷不僅說明松下在產品屬性認識上的不足，更能說明松下機頂盒產品銷售困境下“眉毛胡子一把拽”的心態。

    在數碼相機產品上，松下08上半年主推的“高清”數碼相機的概念更是被專家稱為“外行的炒作”。專家認為所謂的高清數碼相機就是指相機能夠攝錄動態的高清影像，這種技術很容易被競爭對手模仿，同時也不是數碼相機的主要功能，不是購買數碼相機的人群所關注的焦點。更為重要的是即便數碼相機的動態影像攝錄分辨率提高到“高清”水平，其綜合品質依然只是“業余產品”，并不能打動消費者。

    據統計表明，08上半年松下數碼相機產品的市場占有率遠不及佳能、索尼、尼康三巨頭，只能在二線領域與奧林巴斯、三星、愛國者等爭奪不足20%的市場份額。松下在數碼相機產品上的弱勢地位，在專業級的單反數碼相機產品上表現的更加突出。

    在單反市場，松下選擇了奧林巴斯系統的4：3畫幅，這種選擇與松下在消費級產品上提倡16：9的寬屏幕畫幅形成了鮮明的對比。傳統相機采用的135膠片畫幅是3：2，這種畫幅符合黃金分割比，對于構圖和視覺美學都具有無限的優勢，同時也更為大多數消費者所熟悉。此外，松下本身在攝影光學領域的薄弱，也令松下的單方數碼產品并不受歡迎。

    在國內單反市場上佳能。尼康穩居第一陣營，市場份額達到90%左右。同時，索尼單反產品也深受歡迎，與奧林巴斯一起成為第二陣營的品牌。松下的排名不僅位于這些巨頭后面，甚至也不如賓得、適馬等品牌，只能和三星在第四集團進行競爭，市場占有率接近于沒有。

數碼影像和高清播放產品是與奧運會緊密相關的產品。也應當是松下依托奧運頂級贊助商的身份努力拓展市場份額的領域。在這樣的奧運緊密相關領域松下產品市場表現的乏力，充分說明松下在奧運營銷措施上的不得利。

奧運營銷不是靈丹妙藥，松下品牌難獲救贖

    事實上，松下并沒有為08年北京奧運會的營銷準備完全獨立專業的操作團隊。即便是在08年上半年這樣的沖刺階段，松下依然采用以往的“以借為主”的團隊組織方式。松下電器北京奧運推進室室長林卓一這樣形容松下的奧運營銷團隊“我們很少的人去推進奧運相關的項目，但是新聞公關的工作，我們公司叫廣報的部門，一直是支持我們的，剛才說移植的工作移植給他們奧運廣報的工作。雖然移植很少，但是我們充分利用內部現有的一些組織來好好利用做好這個工作�！�

    在談到這種方式的“目前達到的效果還是比較滿意的”時，林卓一表示，“其實現在缺乏人員，說實話是一個很痛苦的選擇，但是現在已經做過來了，……，我覺得現在是已經可以了”。

    對于松下在奧運營銷上的這種做法的原因，目前沒有同意的觀點。是對自身品牌的過于自信，還是對營銷措施的不屑一顧，或者是不在乎國內市場的拓展情況？每一個猜測看起來都不足以說明問題，并站穩腳跟——這些猜測看起來是如此的滑稽。但是這絲毫不能淡化松下奧運營銷效果不佳的事實。

    在白電領域的空調與冰箱市場的占有率持續落后已經不是一兩年的問題。松下這種在二流甚至是三流集團的痛苦掙扎的情景和松下廚衛產品退市前的狀況幾乎如出一轍。而在等離子電視、機頂盒、數碼相機、數碼單反領域的銷量不佳，市場占有率低下的現象又和松下手機產品退市前的狀況極其相似。

    面對這樣的處境，驚呼松下已經在國內市場淪落為二流企業、二流品牌絲毫也不過分。尤其是在奧運年，在巨額投資奧運會頂級贊助商的背景下，在松下一系列到位或者不到位的營銷策略的影響下，其與奧運觀賞緊密相關的等離子電視產品市場占有率竟然遭遇了前所未有的危機局面，更是能說明松下品牌的衰老已經成為定局。

    奧運市場本市眾家企業看重的良好商機。尤其是贊助商的位置，更是無數巨頭爭奪的焦點。通過對奧運的贊助，不僅可以擴大產品銷量，更是能被用來樹立企業的領先形象，成為企業品牌建設的重要內容。這也應該是松下愿意長久支持國際奧林匹克運動的重要原因。然而，在08年北京奧運會開幕前的奧運營銷的沖刺階段，松下卻沒能獲得預期的營銷效果，甚至其產品市場份額、品牌美譽度和企業形象還出現了一定程度的下滑，這充分說明奧運營銷不是靈丹妙藥，不會一吃就靈。

    錯過奧運商機的松下，在未來的中國市場還有多少翻盤的機會呢？從松下廚衛產品、手機產品的退市，我們能看到松下面前的巨大危機；而從國內欣欣向榮的經濟發展趨勢，我們也能看到巨大的商機：處于低谷的松下，正在期待觸底反彈，但是他必須先找到一個發力點，一個可以支撐松下龐大身軀的發力點——錯過奧運會之后，這樣的機會已經變得更少。