中國(guó)品牌痛失主導(dǎo)權(quán)

    為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率第一的寶座，由“3S”(索尼、夏普、三星)主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)下半年在中國(guó)市場(chǎng)將更加激烈。不過(guò)，日韓品牌由價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)為價(jià)格戰(zhàn)后，其利潤(rùn)已大不如前。

　　目前沒(méi)有一家國(guó)內(nèi)企業(yè)的液晶電視市場(chǎng)份額超過(guò)10%，日韓品牌主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)讓國(guó)內(nèi)企業(yè)陷入困局。統(tǒng)計(jì)顯示，2008年1-5月，在LG（樂(lè)金）、夏普等日韓品牌液晶電視大幅降價(jià)的影響下，創(chuàng)維、海信、TCL等國(guó)內(nèi)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額大幅減少。由于夏普的異軍崛起，索尼開(kāi)始無(wú)限量供應(yīng)低端產(chǎn)品，三星也適時(shí)地采取了價(jià)格松動(dòng)策略，而為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率第一的寶座，這種由“3S”(索尼、夏普、三星)主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)下半年在中國(guó)市場(chǎng)將更加激烈。

　　價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)企業(yè)最擅長(zhǎng)的戰(zhàn)術(shù)，在今年上半年卻被日韓廠商運(yùn)用得靈活自如。單從市場(chǎng)占有率變化來(lái)看，甚至用“成功”來(lái)形容都不為過(guò)。

　　根據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì)，2008年1-5月，日韓品牌液晶電視的市場(chǎng)占有率達(dá)到53.32%，國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)占有率則為46.68%，而去年1-5月，國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額還高達(dá)56.43%，今年減少了10個(gè)百分點(diǎn)。目前在一、二級(jí)市場(chǎng)，三星、索尼和夏普三家的份額加起來(lái)超過(guò)30%，而零售量份額超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)的國(guó)內(nèi)企業(yè)一家也沒(méi)有。

　　日韓廠商中，索尼液晶電視市場(chǎng)份額從去年6月的4.77%上升至今年年初10.56%，今年5月份額近12%，成為日韓品牌中增長(zhǎng)最快的企業(yè)；夏普市場(chǎng)份額從去年6月的4.42%增長(zhǎng)到今年5月的9.51%，增長(zhǎng)勢(shì)頭還在繼續(xù)；LG市場(chǎng)份額從去年6月的3.54%上升至今年5月的7.45%。

　　“索尼、夏普、LG等企業(yè)市場(chǎng)份額快速上漲主要得益于產(chǎn)品大幅降價(jià)�！敝锈�康市場(chǎng)研究公司市場(chǎng)總監(jiān)彭煜向《中國(guó)電子報(bào)》記者分析了這些企業(yè)40英寸或42英寸產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)：索尼40英寸電視從去年6月的13103元的均價(jià)降至今年5月的7781元，夏普42英寸電視的價(jià)格從去年6月的16815元降至今年5月的10495元，一年不到的時(shí)間，降價(jià)6000多元，降幅達(dá)40%以上。

　　2008年上半年，除了三星、索尼這對(duì)“生死冤家”繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格對(duì)攻外，后來(lái)者夏普、LG則是有過(guò)之而無(wú)不及。

　　國(guó)內(nèi)某品牌電視老總曾經(jīng)向《中國(guó)電子報(bào)》記者出示了一張LG平板電視的五一促銷宣傳頁(yè)，包括LG最新系列在內(nèi)的多達(dá)幾十種型號(hào)的產(chǎn)品都大幅降價(jià)促銷，平均下降 1000元，有些型號(hào)甚至下降3000元。

　　對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，我們并不陌生。當(dāng)2004年液晶電視剛剛在中國(guó)市場(chǎng)興起的時(shí)候，國(guó)內(nèi)企業(yè)延續(xù)了在CRT(顯像管)時(shí)代成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，一上來(lái)就試圖通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從而達(dá)到控制市場(chǎng)的目的。

　　然而當(dāng)中國(guó)液晶市場(chǎng)的規(guī)模從100萬(wàn)臺(tái)到500萬(wàn)臺(tái)再到近千萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的時(shí)候，國(guó)內(nèi)企業(yè)才意識(shí)到過(guò)早地展開(kāi)價(jià)格廝殺是失策的，因?yàn)橥钢У囊壕щ娨晝r(jià)格導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)利潤(rùn)并不樂(lè)觀，甚至一些企業(yè)需要拿CRT電視賺來(lái)的利潤(rùn)來(lái)填補(bǔ)液晶市場(chǎng)的虧損。于是從去年下半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)到價(jià)值戰(zhàn)的軌道中來(lái)。

日韓企業(yè)也沒(méi)利潤(rùn)

　　2008年上半年，日韓品牌用中國(guó)廠商最擅長(zhǎng)的方式擊敗了中國(guó)品牌，讓不少業(yè)內(nèi)人士驚呼中國(guó)品牌進(jìn)入了真正意義上平板的冬天。

　　記者獲悉，夏普、LG、索尼等日韓廠商將上半年的價(jià)格變動(dòng)行為稱之為“戰(zhàn)略性虧損”。創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文表示：“國(guó)外品牌在中國(guó)平板電視的銷售價(jià)格目前甚至都低于中國(guó)品牌，他們的目標(biāo)就是通過(guò)降價(jià)來(lái)打垮中國(guó)的彩電行業(yè)�！�

　　依據(jù)中國(guó)電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究所高級(jí)工程師張素兵博士和中國(guó)電子科技集團(tuán)第三研究所高級(jí)工程師劉全恩給《中國(guó)電子報(bào)》記者的成本核算，面板的成本占據(jù)整機(jī)成本的60%-65%。

　　記者查閱DisplaySearch（全球知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)）網(wǎng)站近半年的信息獲知，自去年3月液晶面板供不應(yīng)求以來(lái)，各尺寸液晶面板的價(jià)格并未出現(xiàn)大幅變動(dòng)。參考DisplaySearch4月17日發(fā)布的面板售價(jià)情況，我們可以發(fā)現(xiàn)40英寸級(jí)(40英寸和42英寸)液晶面板的售價(jià)在515美元-530美元，按照國(guó)家外匯管理局4月17日美元兌人民幣=1∶6.99匯率來(lái)算，液晶面板價(jià)格為3600元-3705元。這樣，一臺(tái)40英寸級(jí)液晶電視的成本價(jià)在5539元-6175元。

　　結(jié)合中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前索尼、三星和夏普40英寸級(jí)液晶電視均價(jià)分別為7781元、7820元和10495元，明顯高于成本價(jià)銷售。此外，三星、LG、索尼都實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)的本地化生產(chǎn)。

　　不過(guò)包括三星、索尼在內(nèi)的日韓品牌由價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)為價(jià)格戰(zhàn)后，其利潤(rùn)已大不如前。近日記者針對(duì)日韓品牌的采訪都被對(duì)方回絕，而先前日韓品牌都有廠商對(duì)記者表示今年上半年的利潤(rùn)很低，有些時(shí)候僅為了完成走量，根本沒(méi)有利潤(rùn)。

　　市場(chǎng)研究公司iSuppli分析師張巖接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“索尼、三星打頭，夏普、LG隨后跟進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)，早在去年下半年就在全球市場(chǎng)展開(kāi)，中國(guó)市場(chǎng)今年上半年才陸續(xù)體現(xiàn)出來(lái)�！彼�表示，三星、索尼互相較勁，爭(zhēng)做全球液晶電視的老大，而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)就必須做大規(guī)模，這是他們?cè)谌�球市�?chǎng)以接近成本價(jià)出售產(chǎn)品的根本原因。

　　據(jù)iSuppli5月8日的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致索尼40英寸液晶電視均價(jià)為1679美元，最低為1197美元；三星40英寸液晶電視均價(jià)為1492美元，最低為965美元；LG42英寸液晶電視的均價(jià)在900美元-1000美元，最低價(jià)為884美元。

日韓品牌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)？

　　細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，索尼、三星和LG40英寸級(jí)電視在美國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)與其成本價(jià)相差不大，特別是LG最低售價(jià)為884美元的產(chǎn)品，更可能是低于成本價(jià)在甩貨。

　　回到中國(guó)市場(chǎng)，隨著下半年銷售旺季的來(lái)臨，液晶電視的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，而擁有面板優(yōu)勢(shì)的日韓品牌在產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢(shì)將更加明顯，而他們很有可能會(huì)將這種不計(jì)成本銷售的做法引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

　　按照日韓品牌先前在全球市場(chǎng)的操作模式，他們一方面可以通過(guò)高于內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易的價(jià)格向急需液晶屏的中國(guó)彩電企業(yè)銷售面板來(lái)獲得豐厚的利潤(rùn)，另一方面又低價(jià)在中國(guó)市場(chǎng)銷售終端產(chǎn)品。這樣在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)上游賺錢來(lái)彌補(bǔ)終端銷售的虧損，日韓品牌很容易就能占據(jù)全球液晶市場(chǎng)的大部分份額。

　　中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郝亞斌對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者表示：“下半年競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，價(jià)格戰(zhàn)將更加明顯，是否構(gòu)成傾銷，要從法律方面界定，不過(guò)從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度講，日韓廠商惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)中國(guó)平板產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不利。”

　　不過(guò)對(duì)中國(guó)廠商的好消息是，液晶面板供不應(yīng)求的狀況在下半年將有所改變。記者了解到，由于日韓廠商宣布減少采購(gòu)我國(guó)臺(tái)灣面板，臺(tái)灣面板將從今年下半年開(kāi)始供過(guò)于求。

　　按照去年全球液晶電視的出貨量計(jì)算，臺(tái)灣大概有4000萬(wàn)-5000萬(wàn)片液晶面板的年生產(chǎn)能力，而這其中60%-70%的面板將面臨過(guò)剩。

　　“液晶面板過(guò)剩對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有益的。”GfK（中國(guó)）行業(yè)研究與定制服務(wù)事業(yè)部總監(jiān)葉平告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，液晶面板買方市場(chǎng)提前到來(lái)，中國(guó)大陸整機(jī)企業(yè)如果能集體談判進(jìn)行合作，那么日韓品牌的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)將不再那么明顯。近日記者獲悉，臺(tái)灣已經(jīng)宣布將有限度、分階段開(kāi)放液晶面板廠赴大陸設(shè)廠，而且表示開(kāi)放幅度達(dá)到6代線水平。

　　另一方面，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該采取避強(qiáng)方針。記者了解到，目前索尼、三星和夏普3家企業(yè)的市場(chǎng)份額僅相差兩三個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)將是擴(kuò)大份額唯一手段，而且他們已經(jīng)深陷其中。記者近日從這些日韓品牌處獲悉，他們下半年的重心還是搶市場(chǎng)，所以新一輪價(jià)格戰(zhàn)不可避免。

　　“此時(shí)中國(guó)整機(jī)廠商選擇做部分尚有利潤(rùn)的CRT電視或許是不錯(cuò)的選擇�！北本┧上虏噬�顯像管有限公司營(yíng)業(yè)部商務(wù)科黃海告訴記者。而彩虹電子槍廠廠長(zhǎng)龔仁斌對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者透露，由于整機(jī)廠商需求加大，近段時(shí)間彩虹彩管廠調(diào)高了生產(chǎn)計(jì)劃。記者前段時(shí)間采訪時(shí)獲悉部分中國(guó)彩電企業(yè)將加大CRT電視的生產(chǎn)力度�！跋掳肽陜r(jià)格戰(zhàn)將更加明顯，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)將在符合WTO(世界貿(mào)易組織)大原則下，在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)支持中國(guó)企業(yè)，包括技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)以及促使國(guó)內(nèi)企業(yè)大力使用擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)�！焙聛啽蟊硎�，中國(guó)大陸企業(yè)也應(yīng)該抱團(tuán)，共同和面板廠商談判，以獲得利己的優(yōu)惠。