低成本也是一種科學

　　劉東：你剛才說的一個觀點我很同意，就是“低成本其實也是一種科學”。不論是 CRT電視還是平板電視，都必須依靠物美價廉的產品才能贏得市場競爭。在人工成本和原材料價格普遍上漲的情況下，低成本策略對企業的產品研發、供應鏈管理、資金周轉、市場營銷等方面都提出了更高的要求，康佳是如何實踐低成本也是一種科學的呢？

　　穆剛：每個企業的核心競爭力都不同，其中低成本控制能力是最為重要的。國內彩電企業一開始把最普通的材質、最普通的技術、最便宜的人工叫做低成本的控制能力，而現在被叫做低成本的策略能力，低成本的策略能力不僅僅是針對低檔產品的，對高端產品也一樣。這需要企業的整個系統都要有這種意識，首先在產品規劃上，比如在結構設計、芯片技術和各個工藝上要保證處于相對低成本，請注意是相對而不是最低成本。我們是要最低成本還是要最合適的成本，需要與市場定位、產品定位聯系起來。一款產品鎖定什么樣的消費群，就針對這個消費群的消費水平來定義最合適的成本，這個觀念應該是顛覆性的。其實，在市場取得勝利的戰略有兩個：一個是差異化戰略，一個是低成本戰略，康佳在這兩個方面做得都不錯。

　　劉東：在大眾消費品領域，明星產品、差異化產品的開發往往決定著企業的市場占有率和贏利能力。在平板電視領域，屏、模組、芯片等核心部件技術集中在少數企業手中，康佳如何才能做到差異化發展呢？

　　穆剛：以康佳08系列的液晶電視為例，2008年1月康佳推出了“雙120Hz+FHD”的技術。當同質化非常嚴重的時候，你如何讓應用功能快速跟進，甚至創造一個細分市場，需要企業有敏銳的市場洞察力。康佳率先提出“運動高清”的概念，當時我告訴所有負責規劃和生產的人，我們要做真正的運動高清產品，而不是用概念來忽悠人。2007年康佳推出120Hz液晶電視，全行業沒有一個做的，包括外資品牌。為什么連外資品牌都沒有做呢？因為三星、LG、索尼這樣的企業無須增加產品的附加值，依靠他們的品牌拉力就可以進入中國市場，所以他們一定用外觀相對比較好的、功能相對簡單的產品來打市場，這就是他們的低成本策略。其實三星、LG早就有了120Hz的屏，但他們只在韓國和美國市場賣，中國市場他們不做。去年康佳提出運動高清的概念，并決心一定要做出這樣的產品，無論成本有多高，這就是我們的差異化，因為我們一定要創建這個細分市場，鎖定這個細分市場。事實上我們非常成功，現在很多企業都在跟進。

　　2007年年底，FullHD(全高清)和120Hz融合，所有企業都不做。我去了四五次韓國，一次美國，就是為了這個產品。2008年1月3日康佳在深圳發布了這款產品，3月29日在北京宣布08系列批量上市，該產品是康佳整條產品線中價格最高的，也是單一品類中賣得最好的。康佳為了做好這個產品，找到了韓國三星為這款產品開模(模具)，為此花了幾千萬元，但我們覺得很值得，這就是差異化。康佳鎖定這個人群，然后去做，我們每款產品都很成功。我認為中國企業需要兩條腿走路，只有差異化沒有低成本，或者只有低成本沒有差異化，都不太適合中國企業。

　　劉東：平板電視市場的發展超乎很多人的想象，平板電視的上游資源還主要掌握在外資品牌手里，你剛才提到要打持久戰，國內品牌什么時候才能扭轉相對被動的局面呢？

　　穆剛：中外品牌之間的競爭還會持續3年到5年，外資品牌通過低價傾銷侵占國內品牌市場份額的狀況明年可能要發生變化。日韓品牌為什么用低價策略打市場呢？其實2008年的中國市場給全球彩電企業都開了個玩笑，2008年北京奧運會并沒有給彩電企業帶來多少實質性的銷售拉升，這對日韓品牌的壓力非常大。

　　我認為企業的發展史有三個階段：第一個是產品公司階段，第二個是品牌公司階段，第三個是管理公司階段。中國彩電企業都處在產品公司階段，靠產品來贏利，靠產品的運營來提高品牌價值。三星、索尼則是處于品牌公司階段的企業，而美國GE(通用電氣)公司是靠管理來贏利的。所以，三星、索尼等靠品牌來贏利的企業，很少兼顧低價、差異化兩種競爭策略，而靠差異化產品贏得市場的企業很少涉足低端或者低價產品。

　　三星和索尼在中國市場做這么大膽的嘗試肯定是短期的，為什么要做這種嘗試呢？我認為，一方面他們認為2008年中國平板電視市場很可能會大爆發，另一方面康佳、TCL、長虹、創維、海信等國內企業已經在二、三級市場開拓得比較充分。所以，日韓品牌選用了超低端、低價的市場策略來打開中國市場。這種做法一定是短期的，所以不論是三星，還是索尼，他們作為上市公司一定是用財務報表來講話的，不會因為一時的市場占有率而改變股東的想法。所以他們這種低價戰略打開中國市場是短期戰略。因為日韓企業的市場重點還是歐美，美國是第一大市場，但美國經濟下滑得厲害，三星、索尼、夏普在美國市場的總體銷量萎縮了30%。他們的銷量在中國市場增長多少都是沒有用的，因為中國在他們的份額里面只占10%，所以這是一個非常危險的信號，我相信他們2009年的全球戰略肯定會調整。

　　如果今年他們通過低價策略拿不下中國市場，在2009年會用正常的策略來做中國市場，而不是用現在的低價策略來操盤。從現在各方面情況來看，他們還在往這方面走，這也是很可怕的信號。我覺得中國企業的戰略是正確的，穩住陣腳，通過自己的努力使產品線拓展，形勢慢慢會好起來的。