時(shí)間：2008年6月25日

　　地點(diǎn)：深圳康佳集團(tuán)總部

　　人物：康佳集團(tuán)多媒體事業(yè)部總裁 穆剛

　　中國(guó)電子報(bào)社總編輯 劉東

　　中國(guó)彩電企業(yè)要打持久戰(zhàn)

　　劉東：近兩年，我國(guó)彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，康佳堅(jiān)持價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的理念，彩電業(yè)務(wù)一直名列全國(guó)前茅。今年，受人民幣升值、原材料漲價(jià)、市場(chǎng)增長(zhǎng)低于預(yù)期、日韓等國(guó)外品牌以低價(jià)策略搶占國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)等因素的影響，大多數(shù)國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的日子并不好過(guò)。你如何看待彩電行業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，康佳又將如何應(yīng)對(duì)這些新的變化？

　　穆剛：我國(guó)彩電業(yè)正處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期。與以往相比，中國(guó)彩電企業(yè)的粗放型管理模式已有了巨大轉(zhuǎn)變。康佳提出了價(jià)值經(jīng)營(yíng)，價(jià)值經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵與幾年前的價(jià)格戰(zhàn)、不計(jì)成本的市場(chǎng)投入相比有非常大的不同。價(jià)值經(jīng)營(yíng)更多強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，所以康佳首先要把產(chǎn)品做好。我們要能跟上世界上最先進(jìn)技術(shù)的節(jié)拍，通過(guò)技術(shù)轉(zhuǎn)化形成高端產(chǎn)品，要做性?xún)r(jià)比高、應(yīng)用功能比外資品牌更全的產(chǎn)品，要做普及型的產(chǎn)品，就是原來(lái)所謂價(jià)格戰(zhàn)的低價(jià)機(jī)。普及產(chǎn)品的低成本不代表低價(jià)值，低成本也是科學(xué)，有非常高的技術(shù)水準(zhǔn)才能做出相對(duì)低成本的產(chǎn)品。低成本并不是粗制濫造，它也有非常好的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)，有非常好的供應(yīng)鏈管理。今年我們推出了針對(duì)奧運(yùn)會(huì)定制的兩款產(chǎn)品，并贈(zèng)送給了前國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇。被我們稱(chēng)作“運(yùn)動(dòng)高清”的產(chǎn)品，無(wú)論是屏還是芯片，都是與頂級(jí)的企業(yè)合作幾年才做出來(lái)的高端產(chǎn)品。以前大家都以為國(guó)內(nèi)品牌做不了高端產(chǎn)品，而康佳的高端產(chǎn)品36系列和08系列在整個(gè)銷(xiāo)售收入中占了三成，在毛利潤(rùn)中大概占了五成。在當(dāng)前比較困難的時(shí)期康佳高端產(chǎn)品賣(mài)得非常好，這跟我們轉(zhuǎn)型階段的戰(zhàn)略調(diào)整有很大關(guān)系。

　　還有意識(shí)形態(tài)上的轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在更多強(qiáng)調(diào)的是合作，而不是單打獨(dú)斗。我們老領(lǐng)導(dǎo)陳偉榮那個(gè)時(shí)代是出英雄的時(shí)代，那個(gè)時(shí)代的英雄都很厲害，都是十八般武藝樣樣精通的人。但是現(xiàn)在的中國(guó)彩電業(yè)，我們更多強(qiáng)調(diào)的是合作、連橫。譬如我們會(huì)去考慮涉足某些關(guān)鍵的上游資源領(lǐng)域，這可能是原來(lái)想都不敢想的，因?yàn)槲覀兒芮宄�，如果我們不去走這步棋，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就會(huì)遇到很大問(wèn)題。正是因?yàn)檫@一思想的轉(zhuǎn)變，我們可能會(huì)強(qiáng)調(diào)更多的聯(lián)合，跟上游資源的聯(lián)合，跟下游資源的聯(lián)合，甚至更深層次的資本上的合作。

　此外，外資企業(yè)把非常大的CRT電視蛋糕讓給了中國(guó)企業(yè)，不管液晶電視、等離子電視市場(chǎng)增長(zhǎng)有多快，目前人們對(duì)CRT電視的需求量仍然是對(duì)液晶電視、等離子電視需求量的幾倍。外資品牌在全球范圍內(nèi)讓出了CRT電視這一市場(chǎng)，不管外界怎樣評(píng)論，中國(guó)彩電企業(yè)仍然在靠CRT電視贏利，這是事實(shí)，在某種意義上來(lái)說(shuō)也是戰(zhàn)略，這是中國(guó)彩電企業(yè)能夠活下來(lái)的一條途徑。戰(zhàn)略有很多種，第一種是進(jìn)攻戰(zhàn)略、迎面作戰(zhàn)；第二種是游擊戰(zhàn)，別人不去的地方我們?nèi)ィ�這是我們生存的根本。全球上億臺(tái)CRT電視的需求量是非常大的蛋糕，我們?yōu)槭裁床灰�呢�?

　　劉東：日韓等國(guó)的外資品牌憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，在平板電視市場(chǎng)打起了價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的沖擊很大。價(jià)格戰(zhàn)曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要手段，國(guó)外品牌這次為什么會(huì)不惜犧牲利潤(rùn)和品牌形象以?xún)r(jià)格戰(zhàn)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？你如何看待外資品牌和國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變？

　　穆剛：在中國(guó)企業(yè)占領(lǐng)CRT電視市場(chǎng)的背景下，我們就不難理解為什么中國(guó)彩電市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)品牌這兩年相對(duì)比較平靜了。我們會(huì)注意到，外資品牌的進(jìn)攻非常厲害，三星、索尼等日韓品牌紛紛打起價(jià)格戰(zhàn)，而國(guó)內(nèi)品牌相對(duì)低調(diào)。我們不參與價(jià)格戰(zhàn)，而他們采取價(jià)格戰(zhàn)，為什么會(huì)這樣呢？我認(rèn)為有幾個(gè)方面的原因，一是我剛才講的中國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，二是因?yàn)槲覀冇蠧RT電視這條產(chǎn)品線在養(yǎng)著，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。現(xiàn)在浮躁的不是中國(guó)企業(yè)而是外資企業(yè)，據(jù)我們了解，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)上基本都是虧損的，因?yàn)橥赓Y品牌的產(chǎn)品線、渠道都相對(duì)單一，他們只做平板電視，同時(shí)他們的渠道伙伴基本上都是國(guó)美、蘇寧這種商業(yè)費(fèi)用較高的大連鎖渠道。而中國(guó)彩電企業(yè)恰恰相反，在產(chǎn)品上，我們有CRT電視來(lái)保證生存，同時(shí)又全力進(jìn)攻平板電視市場(chǎng)。在渠道方面，像國(guó)美、蘇寧等大連鎖渠道的銷(xiāo)售額只占我們銷(xiāo)售額的30%，我們70%的份額在廣大的地縣級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，這些客戶(hù)保證了我們的現(xiàn)金流，是我們的利潤(rùn)來(lái)源。

　　其實(shí)，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)品牌與外資品牌的爭(zhēng)奪是持久的，外資品牌不會(huì)這么輕易就敗退。雖然在像上海這樣的市場(chǎng)，每一次“大戰(zhàn)”下來(lái)外資品牌都要虧損，但外資品牌也會(huì)想辦法改變這種狀況。盡管外資品牌在平板電視上的策略是進(jìn)攻，但中國(guó)企業(yè)有CRT電視這一產(chǎn)品支撐。我想這是一個(gè)持久戰(zhàn)，持久戰(zhàn)的一個(gè)層面就是中國(guó)企業(yè)能夠能活下來(lái)，目的是為了把時(shí)間騰出來(lái)能夠讓中國(guó)政府、行業(yè)、企業(yè)進(jìn)行反思，能夠去做一些提升產(chǎn)業(yè)能力、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局的事情，這個(gè)時(shí)間段對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)太珍貴了。我們會(huì)對(duì)更多的上游資源進(jìn)行布局，尋找合適的合作伙伴來(lái)掌握核心技術(shù)；同時(shí)，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步，使我們的很多方面得到改善。簡(jiǎn)單來(lái)講，兩三年后中國(guó)企業(yè)也能掌握包括背光源、模組等技術(shù)。如果這一塊的成本下降超過(guò)20%，那時(shí)候中國(guó)企業(yè)就有足夠的能力與外資品牌抗?fàn)帯?

　　劉東：我們與其他彩電企業(yè)交流，他們也普遍認(rèn)為今年彩電行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的轉(zhuǎn)型期，有的企業(yè)甚至認(rèn)為彩電行業(yè)的又一個(gè)冬天已經(jīng)來(lái)臨。面對(duì)這種形勢(shì)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)、重點(diǎn)等可能都需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，對(duì)此你怎么看？

　　穆剛：我們要打持久戰(zhàn)。持久戰(zhàn)的前提是我們這些企業(yè)要活下來(lái)，這樣才能談到持久戰(zhàn)。為什么能活下來(lái)呢？第一，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大，不出意料的話(huà)5年內(nèi)可以超越美國(guó)。除了城市市場(chǎng)的需求之外，九億農(nóng)民的消費(fèi)需求也是非常巨大的，一旦人口“紅利”被徹底激發(fā)，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一定是美國(guó)不能企及的。第二，當(dāng)前的中國(guó)彩電企業(yè)經(jīng)過(guò)二三十年的發(fā)展積累了相當(dāng)豐富的客戶(hù)資源、人脈資源、政府資源，我們自身的技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)能力也都在不斷提升。中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)前面的生與死的大輪回，學(xué)到了很多東西，更多強(qiáng)調(diào)人才、供應(yīng)鏈的管理，戰(zhàn)略的延伸能力等。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)彩電企業(yè)已經(jīng)長(zhǎng)大了，有能力去抵御風(fēng)險(xiǎn)。