夏普今年內在中國市場全面超越索尼

     “今年內在中國市場全面超越索尼”，在平板電視領域，這樣的話語如果是出自別人之口，恐怕會被當成笑話。但是，當它從夏普的口中說出的時候，那就值得索尼認真的考慮一下了。

    據調研數據表明，07年我國國內平板電視市場總體規模已經超越了日本，成為僅次于歐洲和北美市場的全球第三大液晶電視市場。同時，各主要預測機構對08年國內平板市場的增長情況，也幾乎全部給出了最良好的預期：07年國內平板電視銷售數量在700萬臺到750萬臺之間，08年這個數字有望躍升到1250萬臺到1500萬臺的數量。這將使國內平板電視的市場規模接近日本市場的兩倍。

    面對如此巨大的“蛋糕”，每一家彩電企業都不愿意被拒之于門外。夏普作為全球液晶產業的領導者自然也希望能夠分得一塊與自己的產業地位相襯的蛋糕。

    在今年1月召開的美國阿拉斯加消費電子展上，夏普就曾經做出要加大中國市場拓展力度的表示。近日，夏普借08年首批新品發布的機會，再次做出以索尼為中國市場主要競爭對手的言論，并用帶有幾分蔑視性的語氣表示要“今年內在中國市場全面超越索尼”。

夏普今年內在中國市場全面超越索尼

    夏普這句話充分表明了夏普要在中國市場，特別是奧運年有所作為的決心。事實上，在07年，夏普國內市場的銷售情況就已經超越了歐洲市場的增長速率，成為夏普液晶電視業務中成長性最好的一塊業務。但是和夏普在國內市場的主要競爭對手索尼、三星比起來，夏普依然有一些差距，特別是和強勢的索尼相比較夏普依然需要加倍努力。

    07年夏普液晶電視機在國內市場的占有率在7%左右。但是同期三星、索尼、海信等企業的市場占有率紛紛超過10%，康佳、TCL、創維、長虹等品牌的市場占有情況也基本與夏普相當。市場的格局分布決定了一方面夏普品牌產品具有很大的市場成長性，另一方面也面臨著眾多品牌的激烈競爭。

    事實上，目前夏普液晶電視在國內市場的表現僅僅是好于06和05年。在03、04年夏普液晶電視的市場占有率曾經高達20%的比例。這種前后的落差更使得夏普希望奮力一搏，以找回當年的“王者雄風”。

夏普中國加強品牌營銷和渠道建設

    對于這種差距，夏普給出了兩點重要的原因，一是品牌影響力，二是渠道建設。

     “夏普在華增加了品牌戰略。” 夏普中國總代表菅野信行表示，去年（07）9月，夏普就聘請了影視當紅明星劉若英作為品牌代言人。從今年4月起，夏普還啟動了國內32個城市的品牌巡展推廣活動。同時，夏普也加強了在媒體的露面幾率，在北京電視等電視媒體夏普推出了長期的公關宣傳，并邀請知名網絡和平面媒介的朋友去日本總部參觀，以此加強夏普在媒介中的影響力。

夏普中國加強品牌營銷和渠道建設

    另一方面，夏普也在增加銷售網點的數量。“索尼在華的銷售網點比夏普多。夏普目前最主要的工作是盡快發展渠道，縮小與索尼的差距。”夏普中國總代表菅野信行表示，夏普已調整在華布局。夏普致力于在鞏固目前一線城市市場渠道的基礎上，大力加強二線城市市場的建設力度。

    據夏普中國事業統括菅野信行透露，2006年夏普在華的銷售營業部僅有10個銷售網點，07年底增加到38個，銷售專賣店從2006年底的700多家增加到2007年的2000多家。“把液晶產品在中國的份額擴大，我們計劃從沿海向內地進軍，不能只局限在沿海地區。今年我們在昆明、武漢、烏魯木齊等城市都要設立營業所，中國工廠的產能每年也要提升15%-20%”。“今年的渠道門店數量要開到2500家以上”夏普表示。

夏普中國加強品牌營銷和渠道建設

    對于夏普以上舉措，業界認為這是夏普對癥下藥的明智之舉。在國內液晶電視市場，夏普曾經獲得過超過20%的占有率。這表明雖然在綜合品牌價值上夏普和索尼依然有差距，但是在液晶領域夏普具有局部的戰略優勢。如何發揮好“液晶之父”的品牌效應是夏普中國戰略成功的必要條件之一。

    分析認為，對于大多數消費者，購買液晶電視產品的決策來源于三個方面：一是各種媒體渠道的報道和推介，二是渠道和賣場的現場體驗，而除此之外的一個因素就是品牌口碑。夏普液晶電視在國內擁有良好的品牌基礎的條件下，如何加強媒體公關、如何令更多的消費者接觸到夏普產品則成了市場成長關鍵。

    雖然渠道建設直接針對的是銷售市場，但是渠道建設也具有另一種功效，那就是品牌體驗中心的作用。缺乏渠道覆蓋的夏普液晶電視銷售布局是造成05、06年夏普在國內平板產品市場爆發性增長的期間，夏普市場占有率大幅度下降的根本原因。07年夏普國內市場占有情況獲得了從3%到7%的飛躍性發展的核心原因也是渠道布局的調整。這期間夏普的渠道建設力度幾乎翻了一倍。

    專家預計，如果夏普能夠實現計劃中的08年市場布局覆蓋翻番的計劃，那么夏普在國內液晶電視市場的占有情況則很可能出現與索尼不分伯仲的局面。

堅持夏普制造，給消費者最佳體驗

    夏普在華戰略的調整不僅僅體現在營銷宣傳和營銷渠道的建設上，在核心的產品線上的努力才是夏普真正體現品牌價值的地方。

    面對目前索尼、三星、飛利浦等品牌產品紛紛采用臺灣面板和引用代工企業生產、制造部分產品的“成本壓縮措施”，夏普依然堅持“原裝夏普屏”和“原裝夏普制造”的產品策略。“就算夏普的液晶電視屏不夠用，液晶電視供不應求，我們也不會采用其他品牌的面板”，夏普商貿中國董事、總經理大澤敏志表示，夏普決不會去做貼牌產品，也決不會去采用夏普以外的液晶電視屏。

堅持夏普制造，給消費者最佳體驗

    業內分析認為，目前全球液晶電視市場，部分企業采用代工的方式生產制造一部分液晶電視，主要的目的在于節約成本。但是這部分產品絕大多數都是入門級的產品，而不是頂級產品和高端產品。專家表示，采用代工企業生產本品牌的頂級產品，就必須將自身的特色技術交與代工企業使用，這會造成產品技術的流失，以及產品同質化問題的加劇。

    據了解，目前索尼等企業的代工產品主要集中在大批量以價格優勢沖量的低端產品上。這些產品主要在歐美市場銷售。而國內市場的消費者對液晶電視機等產品的品質要求更加苛刻，只有高品質的具有自主技術特色的產品才能最終搶占市場。

堅持夏普制造，給消費者最佳體驗

    堅持獨立生產保證的不僅僅是夏普液晶產品的品質，更多的是在塑造夏普的品牌形象。

    業內人士認為，代工產品的產品質量不會有任何問題的。但是代工會造成不同品牌不同產品出自同一生產線，甚至采用完全的相同的技術，這會導致市場產品看起來都是一樣的：這對于品牌建設是極其不利的現象。

    消費者對一個品牌的認可主要來自三個方面，其一是品牌的歷史，其二是品牌的營銷與公關，而最重要的則是消費者對產品的實際體驗感受。同時，品牌的歷史也就是消費者在過去的歷史中對該品牌產品的消費體驗的積淀；品牌的營銷與公關措施也需要在品牌產品的消費體驗中得到驗證。因此，在品牌認可的形成過程中，產品體驗占據著決定性的地位。

    夏普堅持全方位的自我制造的目的無疑是要給消費者提供完全的、與眾不同的、可以復制和再次實現的統一的消費體驗。只有將制造這個環節牢牢抓住，夏普才能保證消費者購買的每一臺電視，消費者每次購買夏普電視產品都能得到同樣優秀的消費體驗，進而使得夏普品牌在消費者心目中留下深刻的認可。

技術價值是夏普中國獲勝的法寶

    夏普與索尼抗衡最有利的武器是夏普獨一無二的“技術”。

    對技術的執著是夏普品牌的特質。夏普的英文“sharp”的含義就是“銳意進取”。從第一支自動鉛筆，到日本第一臺收音機、日本第一臺電視機、日本第一臺彩色電視機，再到世界上第一次把液晶技術實用化，第一次把彩色液晶技術實用化，把液晶技術用于大型顯示設備，再到建設世界第一條第六代液晶面板線，研發第一臺45英寸液晶電視機，建設第一條八代線，研發第一臺65英寸液晶電視機，研發第一臺108英寸液晶電視，研發世界上最薄的液晶電視機，再到建設世界上第一條第十代液晶面板線……從這些歷史軌跡，不難看出夏普對“第一”這個“桂冠字眼”的執著。

技術價值是夏普中國獲勝的法寶

    在液晶電視領域夏普有著30年的技術積累，同時也是產業技術方向的領導者。其生產的液晶面板廣受業界贊譽。據介紹，夏普液晶面板采用獨特的火焰型分子偏轉結構，在畫面清晰度、色彩準確性和細節還原能力上具有優秀的顯示效果。一直以來“夏普屏”都是高檔優質液晶電視的代名詞。這也是夏普不愿意采用其他企業制造的屏幕，以及代工生產液晶電視的原因之一。

    在液晶產業鏈上，夏普擁有完整的產業布局。夏普液晶屏幕不僅可以供給自己使用，同時也將向索尼、東芝等企業供應。尤其是索尼，作為全球最大的液晶電視制造企業之一，在液晶領域居然是后起之秀。在早期，索尼對液晶技術的忽視導致目前索尼只能依靠與夏普、三星的產業合作來保證液晶面板的供應。

    專家表示，完整的產業鏈和獨到的技術不僅提供給了夏普制造出來與眾不同的液晶電視產品的技術基礎，同時也是夏普與索尼等巨頭抗衡的法寶。甚至夏普公司電子產品事業部某高管直言：“只有連續不斷地生產出其他公司無法生產的新產品，才能讓客戶放心購買。要想戰勝靠勞動力密集取勝的對手，就必須牢牢占據世界第一的地位。”

    在液晶電視領域，夏普一直是最大和最薄兩項記錄的保持著，同時在實際產品畫質水平上，夏普也是行業內的佼佼者。正是這種技術優勢，才使得夏普能夠有以下的豪言壯語：“惡意的價格競爭，必然會導致產品品質下降，我們希望通過更高端的品質更豐富的產品線，來參與中國高端市場競爭”，夏普中國董事總經理大澤敏志表示。

    2008年，產業界對國內液晶電視市場的高速增長持樂觀態度，并認為這可能導致整個產業的重新洗牌。在這場奧運市場的爭奪戰中，夏普已經做出了“大干一把”的決定。也許“今年內在中國市場全面超越索尼”只是象征性的口號，但是我們依然能夠感覺到夏普這個口號背后的液晶王的“雄心壯志”。