市場表現疲軟，等離子進入衰退期

    去年下半年，一篇題為《松下家電退市成風 等離子何去何從》的文章詳細論述過有關松下等離子電視產品在國內經營的困局。這些困難可能造成的局面就是松下等離子電視機產品在國內市場的“夭折”。

    時隔半年，再次思考這個問題，那些可能導致松下最終不得不放棄等離子國內市場運作的因素非但沒有得到改善，反而增長了許多。在平板電視整體市場急速增長的背景下，等離子產品卻面臨著衰落的局面。甚至，松下與全球范圍內的降價措施，對整個產業的境況也絲毫沒有幫助。

市場表現疲軟，等離子進入衰退期

    下面有兩組數據需要提醒注意。首先，據國美電器提供的數據顯示，08年春節期間，等離子電視和液晶電視的銷售占比為2.8比7.2，而07年“十一”黃金周期間，這個比例為3比7。蘇寧電器銷售數字之比是1比9，07年國慶期間則是1.5比8.5。等離子產品對液晶電視產品的市場占有率依然在下滑。

    另一組數據是，在今年（08年）春節期間，42英寸等離子電視的價格約為8000元，同尺寸液晶電視最低價格則在9000元以上；50英寸等離子電視的價格為1.1萬元，同尺寸液晶電視的價格則在1.6萬元以上。而去年春節期間，42英寸等離子電視的價格約為1000元，50英寸等離子電視的價格為1.7萬元。

    統計數據說明，在等離子電視產品全面價格調整，等離子產品對比液晶電視具有部分價格優勢的背景下，等離子產品的銷售情況并未好轉。事實一再地證明等離子產品和液晶電視產品比較，二者產生市場差異的原因不僅僅與價格有關。

    據賽迪顧問統計顯示，2007年中國市場共銷售平板電視788.79萬臺，同比增長了122.5%，實現銷售收入662.82億元人民幣，同比增長了70.4%。其中液晶電視市場雖然受液晶面板供應緊缺的影響，但仍取得了120.0%的銷售量增長率和66.1%的銷售額增長率，銷售量 726.33萬臺，銷售額590.82億元，銷售量占中國平板電視市場的92.1%，成為中國平板電視市場的主力軍。但是等離子則只取得銷售量62.46萬臺，同比增長24.2%，銷售額72.00億元，同比增長1.6%的成績。

    從07年全年的等離子銷量來講，其所占平板電視產品的比重僅有7.9%；在銷售額上，受等離子產品以大尺寸產品為主導影響，其銷售額占據整個平板市場的比例略高于其銷量比例，達到9.4%。

    而在全球市場，等離子電視的前景也不容樂觀。據市場調研機構Quixel Research公布最新調查數據顯示，2007年美國等離子電視的發貨量比2006年增長了5%，但是由于單價的迅速下降，美國市場07年等離子電視的銷售收入從2006年71億美元下降為57億美元，下降幅度為19%。美國市場是等離子電視的最大市場，其一舉一動無疑對全球市場具有重大影響。

    針對等離子電視價格下調造成的影響，專家分析，等離子產品銷售額的負增長局面短期不會改觀，而在等離子產品成本未能大幅下降的背景下，等離子產品利潤水平將會出現下跌的局面。據悉，07年全年等離子電視機產品平均價格下降幾乎達到40%，而直到目前等離子企業尚無可以與價格下調抵消的成本降低措施。

    分析指出，等離子產品盈利能力上的下降態勢和其銷售金額上的乏力增長說明等離子產品已經提前面臨市場衰退的考驗。這比主要預測機構給出的等離子產業進入衰退期的最早預期09年實際提前了2年。

市場衰退造成等離子產業面臨信心考驗

    2008年3月4日據《日本經濟新聞》報道，先鋒將退出等離子電視面板的生產。據悉先鋒是目前僅次于松下、三星、LG、日立的全球第五大等離子面板供應商，但是在過去的幾年里面先鋒等離子項目一直面臨持續虧損。目前先鋒將對PDP電視業務將進行重大調整，2008年停止PDP的自主生產，今后將從松下電器產業采購PDP面板，只從事 PDP電視的組裝業務。

    值得一提的是世界著名液晶巨頭夏普正是先鋒的控股股東。此前，曾有消息稱，作為世界上唯一只生產等離子電視的企業，先鋒將適時導入液晶電視產品。

    事實上，目前僅有松下在建設一條新的等離子屏幕生產線。其它企業，包括三星、LG、日立等均在減少生產線條數。07年，等離子屏產能的增長主要來源于對就有工廠的技術改造。例如韓國企業在就有生產線上進行改造，將六面取升級為八面取技術，進而提高整體產能。

    分析認為，等離子企業表現出的在投資上的謹慎，甚至出現下滑的態勢，充分說明業界對等離子產品情景不明朗的擔憂。據悉，在先鋒放棄等離子面板項目消息傳出后，先鋒股票價格上漲了11.2%，這說明投資者均認為先鋒放棄等離子面板業務是明智之舉。

    而導致等離子企業對等離子產業前景缺乏信心的除了三星、LG、先鋒等嘗過的虧損，以及等離子市場的增長乏力外，也包括松下的一家獨大局面。

    DisplaySearch統計表明：2007年第四季度等離子電視全球總出貨量為400萬臺，環比增長43%，其中松下以39.6%的占有率取得市場第一的寶座，而2007年度也是松下占據頭名。這是松下自2004年首度奪得等離子電視出貨量全球第一后第四年衛冕成功。

    另據日本JEITA預測，在中美兩國旺盛需求的拉動下，到2012年全球平板電視飛銷售量將會達到07年的兩倍，達到1.80億臺，其中液晶電視占據著平板電視銷量的絕大部分，從2007年的7480萬臺猛增至2012年的1.55億臺。而等離子電視的銷量將從07年的1140萬臺增加到2012年的2500萬臺。

    而此時，以八面取技術計算，松下自身產能可能接近相當于2000萬片42英寸面板；尚若松下部分生產線向十二面取過渡，則松下產能會達到接近2400萬片42英寸面板的天文數量。再加上，三星、LG、日立的保有產能，等離子面板未來產能過剩份額風險很大。

    松下一家獨大和產能與市場需求的沖突也是造成等離子從業企業信心不足的原因之一。在對先鋒放棄等離子屏業務的分析中，曾經有專家指出，在規模上的欠缺導致的不足以與松下競爭是先鋒選擇放棄的主要原因之一。在先鋒看來，等離子項目，以自己的實力不具有在未來實現盈利的能力，所以放棄成為最好的選擇。

    同樣的擔心也會出現在其它等離子企業：不足以對業界老大松下在產能、技術、成本等諸方面形成威脅的事實，以及包括三星、LG、日立等在液晶方面對松下的巨大優勢都會使其更傾向于加強液晶產業的實力，而不是在等離子項目上和松下狹路相逢。

    針對等離子產業的目前的“頹勢”，專家一針見血的指出，“松下負有不可推卸的責任”。當松下取得一家獨大之后，其它廠商更愿意選擇以側面迂回的戰術和松下較量，而不是和松下正面交鋒。這一戰術目前已經奏效，在平板業界三星的老大地位不容置疑，其主要依靠的不僅是不錯的等離子出貨量，更包括絕對全球第一的液晶產業實力。

等離子上游信心不足下游倍受制約

    等離子上游廠商的信心不足，不僅僅是三星等其它企業的事情，即便是松下也是身處其中。松下最近完成了和日立聯合建立八代線的戰略調整。該項目投資超過30億美元，超過松下等離子第五工廠投資額不少。在業界看來，這可能意味著松下目前正在建立的第五條等離子面板線可能成為全球等離子產業最后的一項大規模擴產計劃。

    這種對等離子前景的信心不足和液晶產業的信心百倍形成鮮明對比。目前，液晶屏幕在建的生產線包括夏普的10代線、友達的8代線以及奇美的8.5代線，此外松下和三星即將建設各自的8代線，友達也把10代線列入規劃。這些投資計劃的投入金額將接近180億美元，遠遠超過等離子產業的總體投資計劃。

    上游廠商的一熱一冷自然影響下游終端企業的戰略決策。以松下為核心的等離子產業面臨著面板資源少、面板廠商自身消耗高的特點，同時市場有對液晶電視更加認可，這必然影響到不具有面板資源的中端廠商的選擇。為了擁有更多的原料議價權、減少受到某一個企業的制約，終端廠商必然更喜歡液晶產品。

    同時，液晶面板資源豐富，未來的持續供應能力強大；部分面板企業專職上游生產，與終端企業不具有同業競爭，這必然使得終端企業在液晶產品上具有靈活的采購選擇，增加終端企業的市場參與能力和供給性風險抵抗能力。

    在這樣的背景下，等離子屏廠商進一步表現出來的信心不足自然會在終端廠商中產生傳染。使得本來就在零售市場勢單力孤的等離子產品更加顯得“無幫無助”。一種顯然的評論是，既然貫通產業鏈、擁有極大競爭優勢的等離子屏企業都對等離子信心不足，那么“我們”這些不擁有任何上游資源的底層企業更沒有必要替別人背上等離子產業發展的風險。

    終端企業選擇液晶方向還有一個顯而易見的好處：如果錯了，大家都有損失；每個人都傷筋動骨，那么大伙就已然處于同一起跑線，而不會掉隊。反之，選擇等離子則可能“不成功便成仁”！

    事實上，終端企業的這種戰略決策不僅僅是猜測或者分析，過去的兩年里面已經成為事實。例如，06年不具有面板資源的索尼和東芝率先放棄等離子產品，專攻液晶電視領域，并取得巨大成就。之后，包括康佳、創維、TCL等諸多國內企業也紛紛倒戈液晶正營，而此前他們均大量研發過等離子彩電產品。而哪怕是海信、廈華這樣堅守等離子陣營的企業，其主打產品也換成了液晶電視，對等離子產品“說的明顯比做的多”。

    伴隨著最近松下和日立高調做出選擇八代液晶面板作為平板產業新的競爭性戰略投資方向，等離子陣營似乎“倒戈殆盡”。如果對比一下，此前松下對液晶的仇視，其前后行徑可謂判若兩人。

松下對液晶從仇視到恩愛

    熟悉松下的人都清楚，松下的性格一向穩健。但是在06年的第八屆中國北京國際科技產業博覽會上松下卻做出了一項驚人的舉動：松下將日本原產松下等離子電視機與同是日本原產的夏普液晶電視機放在一起進行實際比較，邀請觀眾和記者參觀，并給出：“液晶電視機企業近期總是宣揚自己是平板電視產業的主導產品，其實，通過現場比較，在畫質方面等離子電視機獲得了壓倒性勝利”的結論。

    無獨有偶，07年春季，液晶電視又出碰到了等離子的“眉頭”。來自北京協和醫院眼科發布的一項課題研究成果“證明”等離子電視比液晶電視更保護眼睛。07年五一前夕傳出的協和醫院的等離子更保護眼睛的試驗結果，似乎成為了拯救等離子平板的“救命稻草”。對于此次事件，雖然沒有證據證明事件的主導方來自哪一個廠家，但是松下等等離子彩電產品主要生產者無疑會是此次事件的最大受益者。

    但是，到了07年下半年，松下對液晶的態度卻發生了180度的大轉彎。首先是，松下推出了其首款37英寸液晶電視。在此之前，松下一直在強調，37英寸以下做液晶，37英寸及其以上是等離子的天下。松下高調推出37英寸液晶電視表明松下已經認識到液晶產品的重要性。

    在對未來的戰略規劃中，松下明確的看到了非常重要的一點：三星能夠成為平板的全球老大，依靠的不僅僅是液晶的全球第一，更主要的是在等離子產業上，三星也具有者業界數一數二的實力。而松下，在液晶產業上只能分得全球第七的位置，其占有率不足全球市場的4%。所以，要想聞聽全球平板老大，松下必須在液晶產業獲得質的飛躍。

    同時，結合等離子市場不斷飽和，和液晶產品發展迅猛的事實，松下在07年末、08年初正式做出了將進身大尺寸液晶制造商的決策。

    松下將投入大尺寸液晶面板領域的消息最早在07年低傳出。據悉，松下的關聯公司IPS阿爾法科技將在日本兵庫縣姬路市建設的第八代液晶面板工廠。預定 2010年1月開工投產，投資額約為3000億日元。同時，按照松下、日立、東芝等IPS阿爾法科技主要控股企業達成的協議，IPS阿爾法科技將于08年 3月31日成為松下電器的聯合結算子公司，3000億日元的新液晶生產線資金也將由松下電器主要承擔。按計劃，IPS阿爾法科技八代液晶線將成為專門為松下液晶屏幕的主要供給生產線。松下最終渴望獲得IPS阿爾法科技超過一半的股份。

    至此，松下顯然已經從以往著重強調等離子優勢，液晶缺點的液晶產業的最大的“敵人”變成了今天液晶產業的堅定支持者。松下這種角色的轉換，使得大家對等離子的前途更加充滿擔憂。

等離子產品面臨全球性陣營萎縮

    在松下大舉投資液晶的時候，必須被注意的問題是這些最終的大尺寸產品會被銷往何地？其實，對市場的擔心顯得有些不合時宜。拿松下自身的數據來講，松下電器產業在07年平板電視銷量方面制定了PDP等離子電視達到500萬臺、液晶電視達到400萬臺的計劃。但是受制于液晶面板的采購難度加大，因此截至07年12月末，松下未能按計劃實現液晶產品的供貨量增長。松下目前預計液晶電視的年銷量為350萬臺左右，比最初的計劃減少了12.5%。

    松下目前液晶產品的供應不足尚沒有根本性的改觀。對于全球市場而言，液晶目前依然處于供應趨僅狀況。所以，松下自然會對自身的液晶生產線的建設充滿信心了。

    同時，另一個值得注意的問題是，在包括中國在內的平板電視新興市場，液晶的滲透率遠遠大于等離子電視產品。07年，國內平板市場，等離子的銷售數量僅僅占平板總體銷量的7.9%，創出歷史新低。分析認為，在新興市場，液晶的優勢明顯大于等離子產品。這些市場將成為決定未來平板產業企業排行的重要因素。

    據悉，07年國內市場已經超越日本市場而成為全球第三位的平板消費國。但是在國內總體的彩電銷量中，CRT產品依然占據七成以上的市場。這說明，在中國市場未來平板的額增長情況非�？陀^。同時名中國市場對未來彩電產業企業的格局具有決定性的影響。

    結合國內市場對液晶產品的有好，可以看出松下液晶項目并不缺乏未來的市場支持。同時，作為世界頂級彩電企業，松下也不希望被由于堅持等離子產品，而被拒之于中國彩電市場一流品牌之外——目前的松下恰恰由于堅持等離子產品為主，而無緣國內平板市場10強的位次。

    事實上，這種國內市場液晶明顯具有優勢的格局已經對一些企業的市場戰略產生了根本性的影響。

    在等離子企業退縮的戰略中，飛利浦在國內市場的全面收縮最引人矚目。2007年3月，飛利浦消費電子公司首席執行官魯德普羅沃斯特在香港舉行的新聞發布會上表示，公司已經決定逐步撤出等離子電視機市場，將重點放在液晶電視機上面。普羅沃斯特指出，除了北美和澳大利亞市場之外，飛利浦將減少其他市場的等離子電視機產品銷量，它打算在2007年晚些時候停止在中國銷售其等離子電視機。飛利浦并不是等離子行業的無名小卒，2006年，飛利浦排在全球等離子電視機市場的第四位，其收入所占市場份額為10％左右。飛利浦的退出給了業界一個非常強烈的信號，那就是等離子真的“不行了”。

    在全球市場上，退出等離子陣營的企業則更多。2007年底，另一家具有等離子面板資源的等離子企業，日本富士通集團表示，因為等離子產品已經無利可圖，將停止生產等離子電視機。富士通集團曾經是世界上第一個將等離子技術推出商業市場的公司。日本中央硝子（Central Glass）在2007年12月初宣布了將解散在韓國的PDP等離子玻璃合資公司Display Glass Alliance（DGA）。DGA成立于2005年6月3日，是一家生產及銷售PDP用高應變玻璃底板的合資公司。中央硝子表示因為市場發展放慢，無望獲得較高利潤，所以該公司在商業生產開始前放棄了經營。

    此外，日立公司于也在2007年中宣布，將停止其一家子公司的等離子面板生產線運轉，以便在日立去年10月投入運轉的最新生產線上推進集約化生產和提高運營效率。伴隨這次停產，該公司將產生約150億日元(約合1.3億美元)的特別損失。韓國LG電子也在2007年宣布停產部分等離子屏生產線，同時三星在韓國的標清(分辨率為852×480)等離子屏生產線也在2007年停止了生產。最近，日本先鋒也做出了退出等離子面板業的決定。

    分析認為，導致眾多等離子企業以退為首的主要原因來自于成熟市場等離子產品的增長乏力，以及新興市場對等離子產品的“厭惡”。

新興市場可能成為松下等離子的墳墓

新興市場可能成為等離子的墳墓

    對于新興市場何以不喜歡等離子產品，業界給出的解釋主要包括技術上的和市場營銷上的兩個方面。

    在技術上，包括國內市場在內的新興市場往往不屬于發達市場。同時這些市場的人口壓力巨大：可以拿中國和印度做例子。這兩個因素導致，這些國家對中小尺寸的偏好很強。因為消除性能的產品不僅價格更低廉，同時也更適合較小的房間尺寸。這些情況與美國和歐洲正好相反——那里的消費者不僅有錢，而且更有大房子。房子小的問題也出現在日本，所以在那里液晶產品在平板電視中的占有比例要高于美國和歐洲市場。

    此外，新興市場消費者往往購買平板產品需要用上幾個月的積蓄。這使得這些消費者的購買選擇更加慎重。那些具有更高性能參數的產品格外受到歡迎，例如高分辨率的產品。這樣的情況在發達國家市場，例如美國和歐洲也存在著。

    而等離子產品的一個重要技術障礙就是像素點很難做的很小。這就導致了兩個結果，等離子電視分辨率總是落在液晶產品后面，而其尺寸主要集中在大尺寸上，在07年，雖然32英寸等離子已經登陸國內市場，但是他們只能體統“標清”的清晰度水平，這與目前主導市場的高清潮流不相吻合。因此，分析認為目前標清的32英寸等離子不可能成為主流產品。

    對于這一點，松下07年的銷售情況是最好的佐證。松下財務董事上野山實表示PDP等離子電視由于“全高清”機型投放市場較晚，上半財年（4～9月）銷量比計劃少50萬臺左右。本季度（10～12月）由于07年9月起全高清普及機型開始供貨，銷量“按計劃完成”。雖然第四季度有望挽回上半財年沒完成的計劃，但預計銷量會低于500萬臺�！�—分辨率對產品銷量的影響是顯而易見的。

    在新興市場，市場營銷對等離子產品未來“前途”的影響要大于以上技術性的因素。其中，中國市場是最好的例子�？纯创蠼中∠锏膹V告，液晶占據絕大多數。各種媒體的資訊液晶也占據絕大多數。賣場中的產品液晶更是占據絕大多數。

    所話說“人多力量大”。液晶對戰等離子，在國內市場的群毆局面必然造成等離子聲音的越來越小。07年，液晶比等離子更傷眼的結論，無疑是把液晶幾乎逼到了“眼睛殺手”的門檻上，但是其對等離子市場的改觀作用卻幾乎為零。這說明，單獨的宣傳肯定干不過一群人的“眾口鑠金”——更何況液晶電視真的傷眼嗎？有網友這樣評論這個問題：那么多人用液晶的手機、液晶的筆記本電腦、液晶的顯示器，以及液晶的電視機，誰聽說過由于用液晶而造成眼睛傷害的呢？

    等離子在國內市場面臨的尷尬決不僅僅是等離子產品一兩個參數低，或者是等離子產品尺寸線不全，以及等離子產品宣傳不足的問題，而是等離子產品產業支持不足的問題。

    國內平板市場，以等離子為核心的企業僅僅是松下一家——孤掌難鳴��！伴隨著07年日立開始推行42英寸的液晶產品，松下則更加孤獨。但是松下也并非不識時務，07年松下也推出了其首款大尺寸液晶電視，37英寸的液晶電視產品。同時，在對松下未來液晶八代線的目標市場的分析中，誰又能否認松下在未來在中國等市場主要推行液晶產品的可能呢？

    08年奧運會的召開，使得無論是國內市場還是全球市場，對高清電視的需求都會得到極大地提升。這也被認為是等離子翻身的好機會。不過也有人擔心，06年松下等離子和夏普液晶的互比案、07年的液晶傷眼案，都救不了等離子的市，08奧運會也會對等離子市場幫助不大。分析認為，尚若08年北京奧運會這美好的機會等離子電視都不能翻身，那么松下等離子電視也就只有“退市”一條路可走了！