背景資料

    據《中國電子報》報道，在今年上半年，國內彩電企業產品出口普遍面臨困境，整體出口量同比2006年上半年下滑22%的背景下，只有廈華繼續保持出口數量高速增長的勢頭。今年1-7月廈華彩電整體出口量同比增長約8%。對北美的出口額同比增長超過52%、出口量同比增長超過35%。而在廈華彩電出口的產品結構中，代表了未來彩電發展趨勢的平板電視占廈華彩電整體出口金額的70%以上。

    07上半年，國內彩電市場、尤其是以液晶電視和等離子電視為主導的平板市場，上演了一幕中外企業的價格大戰。面對國內彩電企業以價格優勢占有的60％以上的平板電視市場份額，洋品牌紛紛采取下調部分低端產品價格的策略，并希望以此占據市場優勢。部分外資產品的售價甚至與國內品牌同類產品的差價下降到1000元以內。

    同時，伴隨全球平板電視、尤其是液晶電視市場的急速擴大，上半年占據銷量主體的32/37英寸面板價格紛紛出現上漲，其漲幅達到5％，每塊面板上漲金額接近30美元左右。這無疑加重了不掌握上游資源的國內彩電企業的成本負擔。

    另一方面，國內彩電企業平板電視產品的銷售價格已經在05/06年完成進入普及市場的調整。毛利率紛紛下降到10％以內。這使得在面對洋品牌價格戰和占總計成本60-80％的上游面板資源漲價之后，國內品牌產品失去了還擊洋品牌的利潤空間。在這種被動局面下，上半年國內市場平板電視的銷售數額中洋品牌市場份額首次超過國內品牌，達到50％以上。

    禍不單行，在國內市場出現激烈競爭的同時，國際市場，國內品牌彩電產品也面臨著越來越大的壓力。

    作為國內彩電企業出口強項的傳統CRT產品，面對價格持續下滑的平板產品，正在逐漸失去競爭優勢。盡快轉變產品結構格局落后的現狀是擺在每個國內彩電企業面前迫在眉睫的問題。中國電子視像行業協會不久前發布的《中國彩電行業發展藍皮書2007年上半年盤點》顯示，今年上半年中國彩電總產量為3835萬臺，產銷率達99.8%，但CRT電視的產量從77.1%下降至67.5%。

    在代表未來彩電產品發展趨勢的平板產品上，國內企業不僅面對歐洲12-14％的高額關稅的壓力，還增加了出口美國市場專利費用增加。3月1日起，美國FCC(聯邦通信委員會)規定，出口到美國市場的電視必須是數字電視，同時13英寸以上的電視必須符合先進制式委員會(ATSC)標準的技術規范，而要達到ATSC標準的相關技術規范，將不得不用到ATSC會員企業的相關專利。ATSC標準所涉及的多項專利將給國內企業出口的每臺數字電視增加30美元至50美元的專利費。而國內企業在ATSC標準中沒有任何可用來交叉授權的專利，這必然進一步導致國內企業包括CRT在內的各種彩電產品出口的困境。

    作為國內唯一專注于彩電一種產品的企業，無疑彩電市場任何的風吹草動都對廈華有著更深刻的影響。面對“內憂外患”，廈華彩電上半年依然保持了8％的出口數量增長，而其中高附加值的平板產品占據了70％的銷售金額。這樣完美的答卷廈華是靠什么保持不壞金剛之身的呢？

超前的廈華：國內最早的平板企業

    決定一個企業未來的不是她今天有多么成功，而在于她有沒有具有超前意識的戰略規劃。國內彩電企業在產品出口格局上對傳統CRT技術的依賴，以及在上游資源上的缺位正是由于未來戰略的缺失所致。今天廈華在彩電出口上能夠交出如此令人滿意的答卷，與其在平板產業上的先行一步，不無關系。

    早在2002年，廈華已經開始全面布局等離子和液晶技術為主導的平板產業。在03年廈華率先推出了53英寸及42英寸數字高清等離子電視。該系列是國內第一次采用DVI數字接口的產品，支持數字高清1920 1080i/1280 720P信號格式，兼容480P 60Hz、576P 60Hz/50Hz、1080i 60Hz/50Hz、720P 60Hz信號格式。

    02-03年恰恰是國內彩電企業最輝煌的時候。全球70-80％的市場份額已經被國內彩電軍團收入囊中。面對驕人的業績，國內許多彩電企業從這個時候開始謀劃多元化方案：創維涉足小家電、光電投影（已經停止）和手機業務；TCL選擇在手機、電腦和彩電國際化上做文章；長虹也開始轉型等等。

    但是廈華并沒有在第一時間從自己的主業彩電分擔掉更多的資源，發展其它業務。而是集中精力在下一代產品上積累技術、市場和經驗。

    在03年全國第十四屆發明展覽會上，廈華數字高清等離子電視獲得“發明金獎”和“最佳參展項目獎”，也是此屆展覽會上唯一獲獎的等離子電視。最輝煌的04年10月，廈華等離子國內市場占有率超過17．8％，躍居首位；同時廈華液晶電視也獲得了19．3％的市場份額繼續保持領跑。

    正是這種超前的遠見為廈華帶來了足夠的市場預熱時間。從1999年前研發出國內第一臺等離子電視，到03年第一臺液晶電視研發并投放市場，廈華一直以業界領先的時間點完成技術、研發體系和市場的積累，為以后的平板事業打下了堅實基礎。

執著的廈華：集中精力做好彩電

    不同于任何國內其它的彩電企業，在彩電業務上的執著是廈華的本性。02-03年開始的彩電企業多元化浪潮也曾打攪過廈華的戰略計劃。02年廈華曾經與聯想聯合成立聯想廈華手機公司，標志著廈華開始拓展手機業務。但是經過3年的實踐，到05年底廈華陸續砍掉了vcd、音響、電腦、手機等多元化產業，開始把主要精力集中在平板電視的開發和銷售。

    多元化涉及到的是“首先做大還是首先最強”的戰略問題。當一個企業，在一個領域據有了一定實力，而該領域又面臨著激烈的競爭，那么作為投資者和管理者自然希望能夠通過投資其它業務獲得企業更大的發展。接下來一些新興業務和與主業具有一定技術或者應用聯系的業務就會進入決策層的視野。

    然而，在世界范圍內快速多元化始終是一個不明智的選擇。新的業務、新的市場，總需要前期投入、總需要分享人力和物力資源、甚至總會在初期帶來虧損。一個企業在多元化之前，要做好資金、技術、人才等各個方面的儲備。而嶄新的行業里總會有原來想不到的因素成為絆腳石。比如那些可望進入IT領域的家電企業：海爾、長虹等等PC部門，今天依然在生死線上徘徊。

    選擇新業務的出發點無外乎包括：擴大業務、避免競爭、避免風險等等。但是這樣的目標只是在新業務形成盈利之后才會實現。在新業務盈利之前，公司的風險實際是在增加；而新領域的競爭決不會比原有領域處理起來得心應手。

    在今年廈華進一步的戰略調整中，集中主力和清理多元化業務歷史遺流問題在此成為焦點。在廈華官方網站的自我介紹中，原來“廈華擁有22家合資企業、5個配套廠”這樣的描述變成了“以品質和成本為核心，提高運營效率，暢通內部流程，加快公司的健康發展”。而對與彩電、特別是平板關系不大的邊緣企業和業務的清理，也構成了廈華上半年虧損的重要來源。

    對于廈華來講，面對迅速普及和利潤已經微薄的平板行業，集中精力做好主業是最關鍵的一步戰略決策。

睿智的廈華：最早完成產業鏈銜接

    國內彩電企業在平板市場上面臨的困境的根源在于產業鏈控制能力不足。上半年面對洋品牌咄咄逼人的價格攻勢，表面上國內企業失利的原因是之前產品價格的快速下滑過早的消耗了利潤空間，面對價格戰無力還擊；但是背后深層的不止這些。

    國際平板巨頭的共同特點是具有上下游通吃的優勢。無論是三星、LG、飛利浦、還是日系的索尼、夏普、松下等等，他們在平板電視制造企業的身份之外還具有上游面板供應商或者投資商的角色。對于平板產品包括處理芯片、屏幕、驅動IC、背光模組等在內的上游資源占據終端產品成本的60-90％。國內廠家最最終產品集成上的成本控制能力顯然無法與掌握有上游資源的洋品牌相提并論。

    同時，以上游資源供應商的身份出現的洋品牌，還可以利用手中的資源杠桿調控國際市場上游資源的價格。上半年32/37英寸液晶屏幕價格上漲的一個原因就是洋品牌大量采購臺灣屏幕，造成價格上揚。但是在洋品牌和國內品牌爭奪臺灣屏幕資源的同時，洋品牌自身卻出售屏幕給國內企業。正是通過對產業鏈、上游資源的控制，洋品牌最終在上半年的價格戰中受益受益菲淺，平板產品市場占有率首度超過50％。

    如何突破平板的產業鏈瓶頸是國內彩電企業生存和發展必須解決的難題。在這一點上廈華再次走在國內兄弟企業的前面。

    05年底，以受讓32.64％的股權的方式，世界五大液晶面板廠商之一的中華映管正式入主廈華。并承諾在未來廈華的發展中給予屏幕采購的優先供應和價格支持。依據廈華與華映簽訂的《關聯交易協議》將優先提供廈華生產所需的LCD面板，并根據生產需要至少保證其40%的需求，特別是在每年8月至次年1月旺季貨源緊張時，華映視訊必須確保公司所需。同時　華映承諾，其供應給廈華的面板價格，不高于同一時期（同一月份）市場平均價格，在廈門保稅區內設立保稅倉庫，存放足夠保障公司30天生產所需的LCD面板數量。此外，華映還將投資2億美元在廈門建立年產500萬片的ＴＦＴ－ＬＣＤ液晶顯示模組廠。該工廠與廈華建設中的千萬臺平板基地相隔只有一座矮墻。

    業界分析指出，廈華和華映的聯姻是一種雙贏的格局。一方面廈華解決了上游資源的難題，為實現千萬臺產能，世界前五的目標打下了堅實的基礎。另一方面，華映獲得具有百億價值的廈華品牌和20幾年彩電技術、市場的積累，具有更穩固的屏幕資源消耗途徑，降低經營風險并可望獲得終端市場的部分利潤。

    在今年上半年以32/37英寸液晶電視屏幕為主的，小尺寸面板的漲價和缺貨風波中，相比其它企業吃緊的面板供應，廈華依然能夠穩定的獲得面板資源，順利生產，廈華和華映的協同效應已經顯現。

謙虛的廈華：07年集中做好管理提效

    與華映的聯姻給廈華帶來的不僅是產業鏈上的控制力，更包括國際化企業先進的管理經驗和IT行業優秀的成本控制能力。這些軟實力才是華映能給廈華的最大的財富。

    具有豐富的IT背景的華映，自然深知IT產品的營銷之道。統計表明，IT產品受市場競爭充分等因素影響，其利潤率水平集中在5％左右。而通常的家電類產品，包括傳統彩電的利潤率在20％左右。這種差距必然決定了，在大量的IT企業加入平板電視的角逐之后，家電類企業將面臨新的市場競爭壓力。

    目前包括世界最大的顯示器企業優派、冠杰，以及國內碟機企業新科、手機企業夏新、PC企業清華同方、IT企業臺灣明基都先后推出了液晶電視產品。另據信息產業部相關官員透露，我國彩電廠商多達160多家，有一個面板組裝線就可以實現平板電視的生產。

    面對如此激烈的競爭，有著豐富IT生產管理和營銷經驗的華映，自然成為廈華首先虛心請教的老師。今年五一前夕廈華電子新一屆董事會產生的新高管團隊到位。新董事會成員有4名來自中華映管，財務負責人也來自臺系背景的明基。這樣的人員配置對于廈華加強在薄利時代的內部進行系統性整合、采購和供應量成本控制、生產成本控制，以及加快與華映的產業鏈整合都具有更大的益處。

    華映作為全球五大液晶面板企業和最大的CRT彩管企業，有著深厚的國際化經驗和國際營銷網絡。在未來廈華的全球布局中，華映必將能夠提供巨大的幫助。

    對國際市場的布局廈華雖然缺少了聯想或者海爾大搞收購的大手筆，但是在產業戰略上并不落后與二者。而廈華的國際化戰略率先發起的是人才攻勢。原三星電子德國營銷總經理Hans出任廈華德國分公司總裁；原湯姆遜彩電全球營銷總裁Philippe出任廈華法國分公司總裁；原美國百思買副總裁Lee出任廈華美國分公司副總裁等等。也正式這些人的加入使廈華的海外業務一直能經受住風雨，保持良性增長。

先進的廈華：技術決定品質，品質造就輝煌

    今年年初，廈華全部產品率先一個月開始執行3月1日生效的信息產業部等部委聯合發布的《電子信息產品污染控制管理辦法》。這不僅體現了廈華在業界雄厚的技術實力，也更體現出廈華企業的社會責任感。

    事實上，作為國內平板產業的先驅，擁有20多年的顯示技術執著追求的廈華，一直把技術開發看作是關系生死的大事來抓。2003年廈華聯合硅谷和歐盟的全球兩大頂尖視像科技研發組織，建立全球視像科技共同體(GVI)技術研發機構。作為出資方，聯合實驗室科研成果的知識產權都歸廈華所有。目前廈華總部擁有1個國家級技術中心、1個博士后工作站，以及全球共有16個研發平臺。

    廈華彩電目前具有的“全能微晶”技術，融合了廈華20年專業顯示行業領軍技術的精華。廈華微晶120Hz刷新率，采用全新的插幀倍頻技術，在傳統的兩幀圖像之間加插一幀運動補償幀，這樣使得兩幀圖像之間的響應效果時間少于4毫秒，從而實現了運動畫面無拖尾現象。廈華全能微晶則達到1000線超高清，超過國標40%！在信號接收、高清處理、高清顯示整個過程完美配合下，革命性的畫質突破撲面而來。廈華微晶全能芯，在畫質、音響、娛樂端口等方面實現一站式瞬間海量處理。微晶雙核六色處理系統，在三原色的基礎上，運用三補色進行加強補償，達到紅、綠、藍、青、黃、紫共六色顯像，畫面飽和度與鮮艷度大大增強；雙核增強技術在原有圖像處理器的輸出末端增加一個處理芯片，畫質二次增強，影像逼真呈現！此外，廈華微晶智慧光，能適應環境光線的變化而自動調節適合人眼觀看的畫面對比度，長時間觀看也不會視疲勞……

    據廈華有關負責人透露，傳統的舊高清已經無法滿足消費者對高品質畫質的追求，FULL-HD全高清顯像電視已逐步成為彩電的發展趨勢。在今年秋季，廈華將實現一線市場大尺寸液晶電視產品的全面FULL-HD全高清化。在全高清市場上廈華將再次推動彩電行業的技術進步。另據報道，在中國電子視像行業協會、中國電子技術標準化研究所等組織行業專家進行的評測中，廈華大液晶中的“藍極”液晶LC-52HW36R機型被授予“觀看2008體育賽事最佳電視產品”獎。全面體現了廈華出色的技術實力。

更高更快更強的廈華：站在冠軍的起跑線上

    與引進華映作為戰略合作伙伴同步建設的還有廈華廈門的千萬臺平板基地。與其他渴望國際化的國內彩電企業一樣，做大做強，一直是廈華不斷追求的目標。一個千萬級平板總裝基地，與隔壁一墻之外的華映500萬片液晶模組廠區共同構成了廈華挺進世界彩電五強夢想的基石。

    今年初，廈華平板電視率先獲得聯合國項目采購機構UNOPS正式頒發的平板電視供應商資質證書，這是中國自有品牌平板電視獲得聯合國采購的第一張“綠卡”。而在之前，廈華平板電視已經進入美國軍方的采購名單。作為我國首批“創新型企業”試點和“出口免驗”企業，廈華電子可謂是中國平板電視的產業先鋒，其行銷服務網絡遍及世界五大洲119個國家和地區。

    在與國際大企業的新一輪競爭中，廈華已經準備好了一切。通過07年的全面內部整合，一個新的廈華正在逐漸浮出水面。作為中國彩電業的領頭企業之一，廈華身上無疑擔負著中國彩電業由制造大國上升未創造大國的使命。隨著2008奧運會的臨近，國內國際平板市場必將繼續升溫。借力華映的產業優勢，依托20年的技術和市場積累，一個更高更快更強的廈華已經站在起跑線上。