出口下滑與內(nèi)戰(zhàn)失利的困境

    07上半年，國(guó)內(nèi)企業(yè)在平板市場(chǎng)的占有率上紛紛出現(xiàn)下滑。除了海信堅(jiān)守住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍的寶座外，二三四名都被外資品牌摘的。創(chuàng)維市場(chǎng)份額以接近30％的比例從第二位下滑到第五名。第二季度，外資品牌在國(guó)內(nèi)以液晶電視為主導(dǎo)的平板市場(chǎng)的銷(xiāo)售額首次突破50％。在對(duì)外出口受阻的情況下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的惡化，無(wú)疑給國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)敲響了警鐘。

    上半年，受crt國(guó)際市場(chǎng)需求繼續(xù)大幅度萎靡和液晶等新型產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)激烈等因素的影響，國(guó)內(nèi)彩電業(yè)整體出口遭遇大幅度下滑。國(guó)產(chǎn)彩電行業(yè)上半年的出口數(shù)量較去年同期相比出口數(shù)量下降48.7%，出口金額下降8%。其中，傳統(tǒng)CRT彩電出口同比減少21.9%的同時(shí)。同時(shí)，受人民幣升值、國(guó)外專(zhuān)利費(fèi)用的影響，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)平板產(chǎn)品出口受阻。

    全球市場(chǎng)平板電視已經(jīng)占到市場(chǎng)份額的37％。而目前我國(guó)彩電企業(yè)80％以上的業(yè)務(wù)集中在CRT產(chǎn)業(yè)。在新型產(chǎn)品逐漸取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)品的背景，以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主導(dǎo)的國(guó)內(nèi)彩電業(yè)布局已經(jīng)不是應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)性、結(jié)構(gòu)性的市場(chǎng)萎縮在所難免。同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在平板產(chǎn)業(yè)上的布局嚴(yán)重落后于國(guó)際巨頭。目前國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)不掌握任何的屏幕生產(chǎn)資源，這與國(guó)際巨頭在平板市場(chǎng)崛起主要依靠上游資源優(yōu)勢(shì)形成鮮明對(duì)比。

    在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的日子也不好過(guò)。從04年開(kāi)始的大幅度的新型產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，希望通過(guò)價(jià)格的降低迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，然后在依靠市場(chǎng)認(rèn)同和規(guī)模優(yōu)勢(shì)形成利潤(rùn)。但是隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)策略獲得主導(dǎo)性市場(chǎng)份額的同時(shí)卻紛紛面臨微利甚至虧損的局面。而國(guó)際市場(chǎng)對(duì)新型產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，導(dǎo)致上游產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格停滯甚至上揚(yáng)的趨勢(shì)，迫使國(guó)內(nèi)企業(yè)在今年年初停止了大規(guī)模降價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)。

    不過(guò)面對(duì)多內(nèi)企業(yè)企圖穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)的努力，洋品牌企業(yè)看到了制勝的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的產(chǎn)品線布局，洋品牌已經(jīng)在06年下半年形成包括從普及型到高端產(chǎn)品的完整產(chǎn)品線。這不同于05年在價(jià)格戰(zhàn)初期，洋品牌缺乏低端產(chǎn)品降價(jià)無(wú)從降起的局面。完整的產(chǎn)品線布局以及對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓情況的把握，使洋品牌作出了依靠?jī)r(jià)格調(diào)整搶奪市場(chǎng)的決策。

    從06年下半年開(kāi)始，洋品牌率先發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢(shì)。這時(shí)候的國(guó)內(nèi)企業(yè)還有還擊的實(shí)力。但是，由于前期過(guò)多的對(duì)利潤(rùn)空間的消耗，國(guó)內(nèi)企業(yè)的價(jià)格調(diào)整不能長(zhǎng)期進(jìn)行。但是洋品牌產(chǎn)品從以前幾乎暴利的價(jià)格開(kāi)始的價(jià)格調(diào)整卻能夠延續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間。這種錯(cuò)位的價(jià)格戰(zhàn)略，在今年年初終于奏效。以至于第二季度國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)占有率從06年底的70％以上下跌倒不足一般。

    價(jià)格戰(zhàn)是一柄雙刃劍，在為國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)候，雖然殺傷了敵人，更傷及了自己。一方面是國(guó)內(nèi)企業(yè)曾經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，另一方面是國(guó)內(nèi)企業(yè)微薄的利潤(rùn)。一邊是普及型的產(chǎn)品價(jià)位，另一邊是低端的品牌形象。這一切積累起來(lái)的結(jié)局就是螳螂捕蟬黃雀在后，鶴蚌相爭(zhēng)漁翁得利。最終，國(guó)內(nèi)企業(yè)依靠?jī)r(jià)格策略，以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)的換來(lái)的市場(chǎng)拓展，拱手讓給了洋品牌。

產(chǎn)業(yè)控制乏力是失勢(shì)的主因

    在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)鶴國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)品牌失利的主要原因是產(chǎn)業(yè)控制乏力。以液晶電視和等離子電視為代表的平板顯示產(chǎn)業(yè)，具有價(jià)值向上游集中的趨勢(shì)。包括屏幕、IC等在內(nèi)的上游產(chǎn)品，占據(jù)最終產(chǎn)品成本的80-90％。國(guó)內(nèi)企業(yè)在上游產(chǎn)業(yè)布局上的缺失，必然導(dǎo)致，國(guó)內(nèi)企業(yè)在價(jià)格策略上受制于人。過(guò)低的價(jià)格造成的損失只能獨(dú)自承擔(dān)。

    在上半年的價(jià)格戰(zhàn)中，洋品牌一方面降低市場(chǎng)產(chǎn)品的售價(jià)，另一方面，利用手中的上游資源優(yōu)勢(shì)控制屏幕等原材料的價(jià)格。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，07上半年戰(zhàn)國(guó)內(nèi)液晶電視銷(xiāo)售量超過(guò)半數(shù)的32和37英寸兩個(gè)尺寸的液晶面板價(jià)格上揚(yáng)了5％左右。這與更大尺寸40/42/46/47/52英寸面板價(jià)格下降的局面呈現(xiàn)鮮明對(duì)比。通過(guò)對(duì)上有資源的影響，外資品牌很大程度上牽制了國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格策略，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形成兩面夾擊之勢(shì)。

    另一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)新型電視產(chǎn)品，必須依賴(lài)國(guó)際企業(yè)的資源供給。以占據(jù)國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)80％以上份額的液晶電視為例。其最主要的上游產(chǎn)品屏幕，包括后斷封裝，占據(jù)了整個(gè)產(chǎn)品75-85％的成本。而其主要生產(chǎn)企業(yè)包括臺(tái)灣諸企業(yè)，韓國(guó)三星、LG和日本夏普等。其中韓系和日系企業(yè)本身就是主要的平板產(chǎn)品供應(yīng)商之一。雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)液晶屏幕采購(gòu)一向以臺(tái)灣屏為主，但是日韓企業(yè)也是不可少的組成部分。而在大尺寸產(chǎn)品上，由于三星、夏普八代線的量產(chǎn)，日韓屏幕更是具有價(jià)格和性能的優(yōu)勢(shì)。

    倚重于屏幕資源的液晶電視生產(chǎn)特點(diǎn)，使彩電市場(chǎng)上出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品主要組成部分和成本均出自其市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者日韓企業(yè)之手的尷尬格局。市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品買(mǎi)的好，洋品牌通過(guò)屏幕資源賺錢(qián)，國(guó)內(nèi)品牌買(mǎi)的不好洋品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，通過(guò)自己的產(chǎn)品賺錢(qián)。在平板時(shí)代，缺乏自主的上游資源使國(guó)內(nèi)企業(yè)淪為打工者的角色。

　　對(duì)屏幕資源缺乏控制力使國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在最終產(chǎn)品的成本控制上喪失了話語(yǔ)權(quán)。CRT時(shí)代，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)也曾經(jīng)由于產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)苤朴谌硕�造成過(guò)大面積的虧損的局面。但是在國(guó)家政策和資金的大力支持下，國(guó)內(nèi)建設(shè)了包括電子槍、玻殼、彩管廠在內(nèi)地全套產(chǎn)業(yè)鏈，以及近百條終端生產(chǎn)線。正是憑借這種全面的產(chǎn)業(yè)策略，國(guó)內(nèi)企業(yè)最終獲得了超過(guò)國(guó)2/3的全球彩電市場(chǎng)份額。

　　 07上半年國(guó)內(nèi)彩電業(yè)的行業(yè)性市場(chǎng)縮減已經(jīng)給面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的國(guó)內(nèi)彩電業(yè)敲響了警鐘，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈，就沒(méi)有產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大。整體的、規(guī)模的、全面的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，才能保證在不斷的國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。目前，長(zhǎng)虹進(jìn)軍等離子屏產(chǎn)業(yè)，海信加緊信芯和LED新型背光源的研發(fā)都屬于突破產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)�縛的嘗試。