彩電薄利 長虹海信不同路線的異曲

    07上半年，對于國內彩電企業來講并不好過。中期財報顯示大多數企業都面臨微利或者是虧損的局面。而在平板產品的市場占有率上，外資品牌也分得了接近53％的份額，首度超過國內品牌。面對產業的困局，國內彩電企業似乎瀕臨“生死”的考驗，今后走出怎樣的產品路線事關重要。然而，作為傳統彩電巨頭的長虹和海信卻選擇了不同的技術路線方向。

長虹海信不同路線的異曲

    專家指出，國內彩電企業，07上半年面臨的產業困境來源于國內，國外兩個市場的壓力。一方面，在國內市場，外資品牌利用06年下半年開始的經濟型產品布局形成的產品線優勢，在今年發起價格戰。而國內企業由于近幾年連番的降價，利潤優勢已經不再，降價空間狹小，導致在洋品牌的價格攻勢中缺乏反擊的手段。同時，外資企業利用手里面上有資源的優勢，通過32/37英寸液晶面板的漲價，壓制國內企業采取價格反擊策略的實力。這樣在國內產品市場，特別是占據銷售量一半以上的中型尺寸產品，國內企業市場占有率下降迅速。

    國內彩電企業的另一個市場壓力來源于國際市場。一方面傳統CRT彩電市場加速萎縮，另一方面國際市場的貿易壁壘也組織了國內企業液晶電視等離子電視等新型產品的出口增長。據海關總署統計數據，今年1-6月，我國內地累計出口彩電2255萬臺，同比下降了48.7%。今年年初，根據美國聯邦通信委員會（FCC）的規定，自2007年3月1日起，出口到美國市場的電視必須是數字電視，同時13英寸以上的電視必須符合ATSC標準的技術規范。而要想達到ATSC標準的相關技術規范，就不得不用到ATSC會員企業的相關專利。使用這些專利會為每臺產品平均增加增加22美元至28美元的專利費成本。受這一因素影響，國內企業對美彩電出口業務都出現不同程度的下降。

    面對內外交困的處境，國內彩電企業紛紛為自己開出“藥方”。長虹選擇進軍等離子產業的屏幕制造領域。而海信則更傾向于加強自己在液晶領域的基礎部件研發，并于上半年展示了基于LED光源的液晶電視樣品。

長虹海信不同路線的同歸

    雖然在外表上，國內外市場對國內彩電企業的壓力來自不同方向。但是經過仔細分析，會發現而這也有著異曲同工之處。國內的價格戰更多的表現在終端產品層面上，但是支持著外資企業進行價格戰的實力去來源于外資企業在上有資源的占有上的優勢。平板產業，尤其是液晶電視的一個特點就是液晶屏幕和后端封裝工序占據了整機成本的75-85％。外資企業大多數都具有屏幕資源和后端封裝工序，而國內彩電企業在則更多的據現在最后的組裝和集成階段。相對外資企業無論是產品技術改進還是成本控制都處于弱勢。這種產業鏈的弱勢最終集中終端產品上必然造成價格戰的被動。而外資企業之所以在產業鏈上擁有巨大優勢，與其常年以來在技術和產業上的投入不無關系。比如，日系的夏普，在液晶顯示技術上已經有長達三十余年的技術研發投入，形成了一大批具有自己特色的專利技術和核心技術。在技術優勢基礎上的產業化為夏普提供了稱霸液晶產業的機會。另一方面，來自美國的專利壁壘，更是赤裸裸的表現為技術訛詐。

    歸根到底，國內彩電企業面臨困境的核心因素是技術投入不足、核心技術落后、產業鏈集中在利潤微薄的終端產品。而技術弱勢自然造成產品同質化，同質化產品的競爭自然導致價格戰，價格戰勢必形成薄利的局面。產業鏈上的妥實則會在成本控制和風險的抗能力等方面帶來困難。

    面對產業困境長虹選擇了進入競爭較少，技術鏈較短的等離子產業。希望通過占有屏幕資源形成終斷產品的價格控制能力。而海信對顯示芯片“信芯”的持續研發和在LED背光源上的持續投入，也是為了能在產業鏈上占有一席之地。雖然二者一個下賭等離子，一個看好液晶，完全是兩個不同的方向。但是作主這樣的戰略決策都是經過對平板產業現狀的深刻分析，并對癥下藥的結果。

    在平板產業上，如果只是集中在終端產品的生產，必然面臨巨大的競爭壓力。掌握更長的產業鏈條則是持續的占有市場并獲得發展的必由之路。終端的競爭本質上是產業鏈和長期技術積累的較量。缺乏產業鏈的支持和技術積累必然形成價格割喉的局面，而最終的結果就是失去市場。在07年上半年的市場轉折中，海信能夠繼續保持國內平板市場老大的位置，銷售額度超過緊隨其后的三星、飛利浦索尼等品牌就是源于海信長期技術投入所形成的軟實力。而中期財報長虹也具有較好的市場表現，獲得1.9億元的凈利潤也與長虹在“量子芯”和IC設計上的巨大技術投入有密切關系。

    國內平板產業獲得成功和發展的關鍵無疑掌握在“技術”這只手里。海信和長虹作為先行者已經邁開了闊步，并獲得了不錯的成績。海信和長虹在平板時代不同路線的異曲同工之妙就在于對技術和產業鏈的執著投入。