中國平板進入理性消費時代

   如果將2005年定義成平板元年的話，那么2005年也應該是中國消費者對平板的感性消費年，因為在這個年度里，中國消費者首次體驗到了平板電視消費浪潮的撲面而來的震撼，和因消費者的消費心理不成熟而帶來的消費行為傾向于“炫耀性”和“品牌崇拜性”消費狀態。

    中國平板市場在經歷了整整一年平板行業內的概念戰、價格戰、促銷戰等混戰后，隨著液晶電視和等離子電視面板成本價格的一度降低，以及幾個洋品牌產品出現質量問題后，平板彩電的產品角色和品牌角色在消費者生活中發生了微妙的變化。

    2006年五一黃金周，平板市場眾多中外品牌紛紛推出以新技術做支撐的新品進行市場角力。從消費者調研來看，中國消費者相比前兩年，對平板電視的選擇已經成熟了很多，他們告別了對洋品牌技術的盲目崇拜和對本土品牌的不信任，在一片雜亂的聲音中，有了理智的思考和決策，中國消費者進入平板理性消費時代。

    那么，占據中國平板市場60%并在逐漸減少市場份額的中國本土品牌如何迎接以上消費形態的轉變呢？如何延續CRT時代，以絕對優勢戰勝洋品牌呢？

    通過洞察平板行業內的幾個現象點，來明晰中國平板品牌傳播戰略決策的優劣：

中國本土品牌勇于爭創新的彩電細分品類

    1、；

    現象：中國的幾大平板品牌在經歷了去年的混戰后，發現只講微不足道的小功能點、造型設計等，無法實現差異化傳播，無法形成最具價值的品牌資產，于是紛紛尋找自己的傳播戰略性定位，結果是他們不約而同地進行了平板品類的細分。例如：創維這個五一借助推出可錄功能和藍波功能的新品，順理成章地從“新健康電視”升級為“健康液晶專家”；TCL王牌借助炫舞B68上市，建立“動態電視”的品類；康佳采用了是國家標準高清720線雙倍的清晰顯像1920×1080的物理分辨率而提出“雙倍高清”平板；長虹采用“量子芯”的高速處理，而建立“量子電視”的類別區隔；海爾的“流媒體彩電”；夏新的“雙核心電視”……

    問題：技術點支撐新的細分品類的力度不夠，新的品類只成為傳播的噱頭和消費者感知品牌技術區隔的一個代名詞。

    解決：未來電視的發展是朝向家庭終端顯示、家庭娛樂的方向發展，接口的融合、與其他數碼產品的連接、個性化的娛樂設置是三個具體體現。當消費者發現本土品牌具備相同的技術參數，但一個鼓吹“動態電視”，一個推廣“量子電視”的時候，也是理性的消費者開始否定這場頭腦概念爭奪戰的時候。中國平板品牌最理智的做法是：細分品類僅僅形成各自占據的傳播概念的區隔，其實，新的細分品類其實尚未形成！不要認為標榜的“專家”和“品類”已經構成消費者品牌購買排序的理由。中國平板品牌一方面應該繼續尋找支撐有價值的品類訴求方向；另一方面，在未找到有價值的細分方向時，繼續加強尋找有力支撐品類產生的“證據”，比如：研發出新的健康科技、新的動態科技等來支撐各自的陣營。

平板不再奢侈——而引發的傳播變調

    2、；

    現象：占據平板電視成本70%~80%的面板是平板電視造價高低的決定因素。在幾年前，由于面板價格高，再加上液晶電視是個新生產品，高昂的價格使平板消費成為極少數社會精英的炫耀性的奢侈性消費。

    那個時候，洋品牌中的SONY、SHARP（夏普）、TOSHIBA（東芝），甚至連韓國的SAMSUNG（三星）和LG都在標榜平板的奢侈性地位，是值得向往的感性經典影音杰作。但，從2005年開始，平板電視因為面板供應商的一度價格下調，使得平板電視的市場價格開始走低，最高幅度達到了50%的降低！當37英寸跌進萬元以內，也預示著中國平板消費已經不再奢侈。洋品牌去年10月份之前還一直堅挺價格這道最后的堡壘，隨著SONY的“博大晶深”的推廣運動的開始，眾多洋品牌破天荒地采用了“降價”做為推廣傳播的形式直接迎戰中國本土品牌和理性消費時代的到來。

    問題：本土品牌和洋品牌的價格差距逐漸拉近，同等尺寸功能相近的型號差價，從原來的5000左右，下降到目前的2000左右，有資深品牌戰略專家斷言——“低廉的價格”是中國本土家電品牌（當然包括平板品牌）最核心的戰略區隔，當價格不具備競爭優勢的時候，中國平板品牌出路又在何方呢？

    解決：其實以上這個段落包含了兩個問題：1、洋品牌的傳播根據中國平板消費環境的變化而發生了變化，中國本土平板品牌如何應對；2、中國本土平板品牌的價格優勢將失去，中國本土平板品牌的核心競爭力在哪。

    其實，洋品牌的傳播變調，起到對我們在傳播中訴求方向和調性的典范作用。一貫以引領家電現代生活形態的日系品牌也放棄對生活形態的訴求，轉而是對技術點、研發實力、外觀造型以及面板供應基地等理性點的宣傳，但恰巧中國本土品牌在以上幾個硬性的訴求方面，也缺乏競爭實力。中國本土品牌想繼續保持在CRT時代的雄姿，應著力擴大在平板研發領域的科技地位（輔助功能點、提升電路、面板生產，乃至芯片），加大投入；生產企業要加快國際化進程，以OEM、境外設廠、聯合開發、強強聯合等形式，以實力擁有行業內技術發言權；工業造型盡可能選用國際大師之筆，拉近與洋品牌在設計方面的競爭差距。通過完成以上突破，整個行業會像臺灣筆記本品牌一樣和日系、韓系品牌縮小國際競爭差距。

彩電的核心技術（面板和芯片）是平板品牌競爭核心嗎？

    3、

    現象：當眾多媒體和傳播、營銷的業內人士在評論中國平板的市場的時候，都少不了“中國本土品牌欠缺核心技術”、“中國本土品牌只是組裝廠的角色”等類似的論調，但真的中國平板品牌毫無競爭力可言嗎？

    問題：一個第七代液晶面板生產廠需要近十億美元的投資，芯片的技術專利又被美國芯片供應機構所占有，這些標榜技術核心的原料是品牌競爭核心嗎？

    解決：我們先來看一下世界上誰在造屏：液晶的發明者夏普（在原有生產基礎上，07年還將投產領先的第8代液晶屏）、三星和SONY的戰略合作、LG和菲利普的戰略合作，以及臺灣的友達（屬明基旗下企業）和奇美，等等。這些競爭對手之間的開放式的戰略合作，已經告知我們液晶面板不是獨門秘籍，而是愿意拿出來和競爭對手共用的原材料而已！在日系品牌中，TOSHIBA（東芝）和Panasonic（松下）是兩個沒有具備面板生產的企業，但他們推出的“REGZA睿智”系列和“VIERA新視覺時代”系列獲得了成功卓越的市場表現，中國平板品牌無法打造強勢品牌的責任能歸落到不具備面板生產和芯片制造（芯片大都從美國采購）嗎？不要用我們只能在提升電路方面做點文章的思路去狹隘地理解技術突破，只要中國本土品牌沿著開篇提到的平板彩電發展趨向，走在消費者前面，引導消費者走勢，將原料的價值理解成“Intelinside”的后臺角色，就能取得突破。

洋品牌不再是生活的標桿

    4、；

    現象：中國消費者買家用電器沖著日系品牌的趨向現在還存在，因為他們高定價形成了高端產品的認知。當價格差距在不斷的拉近，當本土品牌的技術參數超過洋品牌的時候，甚至本土品牌推出高端機型強占高端陣營的時候，洋品牌所占有的領域就受到一定威脅。

    問題：“中國——世界加工工廠”的角色認知成為該階段造成中國品牌技術形象弱化，無法引領新生活形態的硬傷。

    解決：當中國本土品牌相繼推出行業內技術參數和外觀設計能和洋品牌一決高低，甚至某些技術參數超過洋品牌的時候，洋品牌的技術領先的認知優勢開始動搖、淡化。當中國先富起來的消費者開創中國中堅消費階層新的消費觀念時，有中國特色的生活形態揮別了盲目的崇洋媚外，實實在在的理性消費，成為健康消費的選擇。當神六上天，當回顧中國彩電近30年的蓬勃健康的發展，當世界人民一直矚目中國科學技術發展時，國家軟實力開始被國人認同，本土品牌的技術形象也得以提升。

運動年群的到來，動態影像成為電視消費理性的起點

    5、；

    現象：世界杯將至，各大平板品牌推出更適合看運動賽事的平板電視。為什么平板要強調這有一點呢？其實在液晶技術參數中有一項重要參數就是“屏幕響應速度”，8ms以上有明顯的拖尾現象，而8ms以內基本肉眼無法看到殘留影像，目前眾多平板品牌采用了業內最高的4ms極速屏響技術，其實是在6.5ms屏幕響應速度上，用動態處理芯片提升速度達到4ms。世界杯是個運動群年的開端，中間有2006多哈亞運會、2008北京奧運會、2010廣州亞運會、又一屆世界杯等等一連串的運動主題，可謂動態液晶商機無限。

    問題：“動態影像”成為中國平板消費者理性的起點，標志著中國平板理性消費時代真正的到來。

    解決：中國平板消費者的成熟其實對本土品牌的成長大有裨益，因為理性的消費傾向，使消費者更明智地去選擇更適合自己的不同需求的平板電視，而不盲目地選擇在技術方面、價格方面并不具備突出優勢，只靠品牌形象和以往的技術認知而形成的品牌光暈效應所左右的洋品牌。中國本土平板品牌應該繼續強化性價比方面的對比優勢，強化技術突破、創新能力，用積極的姿態迎接中國平板消費的消費形態的轉變。

終端教育”成為品牌之間爭奪戰最殘忍的利器。

     6、“

    現象：當技術核心差別不大、傳播內容雷同、外觀造型相似的情況下，終端導購員的說辭就成為一個促進銷售的關鍵環節。在走訪終端的最深刻的感受是——品牌間的互相攻擊。牢記競爭對手的錯誤、展示反面新聞的報道、明顯劣勢的放大對比……各種手法都在應用。

    問題：本土品牌終端的說辭混戰，互相打消了彼此的競爭實力。

    解決：從最新的中國本土六大平板品牌（康佳、長虹、TCL、創維、海信、廈華）的銷售業績來看，中國本土品牌差距甚微，因為平板品牌格局中的各品牌銷量排名是忽上忽下，根本不能算誰領先于誰、誰比誰更優秀。在這種格局下，中國本土品牌不應該拿出殘忍的武器來互相蠶食，而應該出臺應對洋品牌的迎戰策略。前一段喜聞四大品牌連手在深圳啟動中國液晶面板生產的“聚龍計劃”，正是一致對外、共同崛起的利好表現。中國平板品牌群的健康發展，需要類似以上更多的利好性新聞的發生。