曾經優勢在握不愿開打價格戰

    最近，隨著一些專業調查機構和家電連鎖公布今年國慶期間彩電銷售盤點數據，彩電外資品牌再次成為焦點。不管是被指數據造假還是使用價格戰，外資品牌的零售已經完全超越了本土品牌。據中怡康公布的2007年2-8月份中國平板電視零售量占有率情況，外資品牌占據了57%的市場份額，排名前10名中，外資品牌占據五席。CRT時代在華慘淡經營的東芝、飛利浦和夏普，都已在平板電視時代重新崛起，三星更是躋身市場占有率前三。國美的數據顯示，國慶期間銷售金額前5名全為外資品牌。

    不管外資品牌如何解釋或否認，其曾經不屑的價格戰卻成為了他們現今最有力的武器，是什么讓外資堅定地扛起了價格戰的旗幟?有關人士稱，這樣的結果其實是外資品牌受市場環境所迫所致，是市場競爭過程中的必然。

    平板電視流行初期，國內彩電品牌紛紛推出自己的平板電視，但激烈的市場競爭使得本土品牌紛紛舉起了價格大刀，意圖獲取更多的市場份額，價格戰也讓國產品牌一炮走紅，并為平板電視的普及推廣起到了積極的促進作用。到2005年，中國本土品牌的市場占有率為57%，此后，國際化成為所有本土彩電企業拓展市場的選擇。而擁有顯示屏核心技術資源的外資品牌卻不愿輕易進行價格促銷，技術加上自身的品牌優勢，在行業整體市場份額不大的情況下，外資品牌不愿放棄豐厚的利潤而去追逐市場占有。某賣場彩電負責人表示，5年前，外資同款42英寸產品售價基本都在3萬-4萬元左右，而現在卻跌破萬元大關還有利可圖，即使除去升級帶來的成本降低因素，也能看出其當時的利潤空間。

    在渠道關系建設上，外資品牌通過給與連鎖賣場相對較高的返利政策，獲得了更好的賣場銷售位置及全場的主推回報。而外資品牌彼此之間，也默契地努力維護著這種所謂“高質高價”的形象，同時維護著國人心中說不清道不明的外資“情結”。

變化被逼扛起“價格戰”旗幟

    價格戰讓本土品牌一戰成名，但不斷被吞噬的利潤也讓本土品牌走到了行業性虧損的界點。摒棄亂價行為、尋求突破之路，似乎是本土品牌在一夜之間達成的共識。不拼價格，勢必就要在產品的品質上做文章，不具備核心技術資源，就只能在產品的附加功能上下功夫。提高畫質表現力、改進液晶拖尾現象、加入3C元素，成為了本土品牌價值競爭和宣傳的重點。

    國產品牌在技術上的不斷逼宮，讓外資品牌壓力重重，而消費者也更加理性，夏普、三星、索尼等外資平板大鱷又不斷被曝使用臺灣屏而陷入“信任門”，于是，價格手段成了外資最直接和有利的公關手段之一。今年國慶期間，各外資品牌大肆運用價格戰，索尼、松下、夏普、三星等品牌的主力機型紛紛高臺跳水，甚至包括了最新上市的平板產品。外資品牌降價的更深層原因在于，不斷下調的價格讓平板電視迅速普及，平板電視市場井噴似的爆發，確實讓外資品牌坐不住了。

    在全平板化時代，對外資品牌來說，市場份額就是利潤，降價搶份額勢在必行。從2005年后的小打小鬧到2006年的局部開花，到今年“五一”期間的正大光明，直至“十一”期間的大規模且不限量，外資品牌降價搶市場的目標絕對不僅是國產品牌，而是同為外資的競爭對手。而動輒幾千的讓利幅度，對外資來說其實并不傷筋骨，和國產品牌的定價策略不同，大多數外資品牌全國統一定價，本就較高的定價其實早就預留了降價的空間。

    另一方面，市場份額的增加不僅未減少外資的利潤，反而直接帶動了其上游制造業的發展。銷量的大增使得面板需求增長，供不應求。以全球第二大面板制造商LG飛利浦LCD公司(LPDisplays)為例，其第三季度的利潤強勁增長，路透社九位分析師公布預期報告稱，LG飛利浦的利潤將達到5130億韓元(約合5.616億美元)，這一利潤數字是LG飛利浦自2004年二季度以來最好的季度業績，2004年二季度LG飛利浦獲得的利潤為7010億韓元，凈利潤創造了過去三年來的新高。