平板電視使用狀況

    2006年是整個平板電視飛速發(fā)展的一年，銷售量達(dá)到了大幅度的增長。同時CRT也繼續(xù)保持著高銷售量的水平。那么，2007年是平板電視又一次擴大發(fā)展的機會，等離子與液晶技術(shù)上都在進一步發(fā)展成熟。隨著平板電視市場消費規(guī)模的繼續(xù)做大，產(chǎn)業(yè)上下游也在進一步的調(diào)整和融合，并尋求在競爭激烈的市場中獲得更多的發(fā)展機會。

1．平板電視家庭擁有率及使用特征變化

　　從我們課題組對平板電視連續(xù)性的中國城市消費趨勢調(diào)查研究結(jié)果分析，在06年城市居民平板電視擁有率突破了8%，液晶電視擁有率達(dá)到5.5%，等離子擁有率則穩(wěn)定在3%，比去年同期分別增長1.4%和0.1%，液晶增長速度明顯高于等離子，但與傳統(tǒng)CRT電視相比覆蓋率仍然較低。在龐大的彩電市場中平板電視要大范圍使用，仍會經(jīng)過長時間高速增長的平板電視普及潮。

　　從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，平板電視在城市市場的普及期可能還要持續(xù)3-5年，城市家庭擁有率將持續(xù)增長，普及期向產(chǎn)品細(xì)分期的進程將取決于技術(shù)因素和市場競爭的狀況，現(xiàn)階段各企業(yè)對產(chǎn)品細(xì)分的探索，受技術(shù)因素和市場導(dǎo)向的影響仍不具備廣泛市場。預(yù)計普及期首批平板電視用戶換購期間，將正式迎來產(chǎn)品細(xì)分競爭時代。

消費者對于平板電視的使用傾向

　　在使用特征方面，由于居住面積和擺放位置因素的影響，液晶電視和等離子電視形成界限，各自形成使用優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，74.8%的消費者把平板電視置于客廳使用，22.8%的消費者把平板電視置于臥室，其余3%比例的平板電視主要在書房和衛(wèi)生間使用。而等離子產(chǎn)品的客廳擺放比例達(dá)到了95%高于液晶58%，的比例，大尺寸在家庭視聽的地位得到顯現(xiàn)，液晶電視則以全面的生產(chǎn)線占據(jù)著從客廳臥室到書房衛(wèi)生間的市場空間。

2.平板電視擁有家庭使用滿意度變化

　　經(jīng)過連續(xù)性調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，隨著平板電視消費的增加，城市消費者對已購買平板電視的滿意程度卻有下降趨勢。除基數(shù)擴大的因素外，在不滿意因素細(xì)分中，我們看到在外觀，畫面，操作性，音效等可預(yù)先控制等方面都存在不同比例的負(fù)面評價，從側(cè)面表明消費者在選購產(chǎn)品過程中仍缺乏有效而理性的比較，最終導(dǎo)致對產(chǎn)品的不滿意。

　　我們同時注意到，隨著平板電視的保有率提高，售后服務(wù)問題正在成為一個廣泛關(guān)注的話題。平板電視修理困難、費用高、沒有統(tǒng)一規(guī)范影響了消費者購買的熱情，對整個市場發(fā)展的阻礙越發(fā)凸現(xiàn)，落實統(tǒng)一的售后服務(wù)規(guī)范勢在必行。

城市消費者預(yù)期購買決策特征

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在未來一年內(nèi)預(yù)期購買彩電的消費者家庭占樣本總量的15%，其中預(yù)期在2006年內(nèi)購買電視機的消費者占45%。在城市消費者預(yù)期購買數(shù)據(jù)中液晶和等離子電視的選擇比例之和高于CRT電視。我們同時對消費者認(rèn)知和購買因素進行了分析。

1.平板電視產(chǎn)品認(rèn)知變化

　　根據(jù)中國電子商會、國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所聯(lián)合組成的中國家電市場聯(lián)合調(diào)研課題組編寫的《06年中國平板電視城市消費者需求狀況和07年中國平板電視市場預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示，消費者對平板電視的認(rèn)知度有所提高，雖然液晶認(rèn)知度依然高于等離子，但有89%的消費者同時表示不能通過感官直接分辨液晶電視和等離子電視的區(qū)別，其對兩種產(chǎn)品的認(rèn)識多來自媒體宣傳和權(quán)威測評。

　　隨著數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)體系逐漸浮出水面，經(jīng)過媒體宣傳，消費者對數(shù)字電視認(rèn)知程度有所提高，但進一步調(diào)查研究顯示，多數(shù)消費者對數(shù)字信號環(huán)境，數(shù)字電視制式不甚了解，認(rèn)知程度依然不夠具體。

2.消費者購買導(dǎo)向分類

　　中國平板電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，消費者已經(jīng)針對平板電視產(chǎn)品形成了一定的選購傾向，根據(jù)連續(xù)性調(diào)查研究，我們按照消費傾向?qū)��?dāng)前消費者分為，品牌導(dǎo)向型，價格驅(qū)動型，功能重視型，基本需求型和全程關(guān)注型五種，基本代表市場主要人群消費類型。

　　在2006年平板電視市場上，基本需求型消費者出現(xiàn)較大擴展，由于3C標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向仍然模糊，前兩年產(chǎn)品功能化嘗試并不成功，多數(shù)消費者對電視產(chǎn)品的定位已回歸畫質(zhì)和音效等基本需求，近一段時間將成為主流消費傾向。

平板電視市場競爭態(tài)勢分析

　　在市場競爭態(tài)勢方面，由于市場快速擴容增長期特點明顯，企業(yè)方面主要以占領(lǐng)市場份額、提升市場地位為目標(biāo)，價格競爭仍是2006年的主旋律，不同尺寸液晶電視平均銷售價格降幅都在30%以上，除國產(chǎn)液晶產(chǎn)品降幅較大以外，外資品牌和等離子產(chǎn)品價格也做出了一定調(diào)整。

平板電視市場競爭中國內(nèi)品牌依然保持著優(yōu)勢

　　2004年之前，國內(nèi)平板電視市場規(guī)模較小，但外資品牌卻占據(jù)了近80%的市場份額，2004年以后，國產(chǎn)品牌迅速崛起，市場份額全面超過外資，2005年已形成完全相反的品牌格局，外資品牌銷量份額僅占20%多。而在06年外資品牌在價格、品牌都表現(xiàn)出了強有力的競爭力，國內(nèi)品牌銷量優(yōu)勢有所減少，銷售額與外資企業(yè)基本相當(dāng)，國產(chǎn)品牌的規(guī)模優(yōu)勢未能充分發(fā)揮。2007年外資品牌市場份額還有進一步提升的空間。

平板電視市場發(fā)展趨勢

趨勢一：平板電視需求量有可能放緩，二三級市場值得培育

　　在經(jīng)歷了連續(xù)幾年高速增長之后，國內(nèi)城市平板電視市場需求已達(dá)到一定規(guī)模，2007年平板電視需求量增長開始趨緩，預(yù)計國內(nèi)市場全年需求750萬臺，占城市彩電市場需求的40%，其中液晶電視需求量增幅明顯，比2005年增加240萬臺，等離子電視需求平穩(wěn)，比2005年增加25萬臺。一線城市平板電視需求已經(jīng)基本趨于穩(wěn)定，未來國內(nèi)平板電視需求增長的部分將主要來自于二、三級城市市場，彩電企業(yè)之間的競爭主要體現(xiàn)為渠道力的競爭。由于渠道分散，外資品牌暫時無法全面到達(dá)，利于國內(nèi)品牌實現(xiàn)規(guī)模突破。

趨勢二：大尺寸產(chǎn)品競爭強度增加

　　伴隨消費市場產(chǎn)品流行趨勢的發(fā)展，我們對大尺寸的定義也在發(fā)生著變化，從32英寸以上，到37英寸以上，再到40英寸以上，也反映了消費者對大尺寸彩電強烈的需求趨向。由于大尺寸液晶屏的量產(chǎn)，大尺寸液晶電視的價格下降趨勢明顯，尤其在40英寸以上的大屏幕市場液晶和等離子正展開激烈的競爭，等離子電視需求比重將維持在35%左右（占整個平板電視需求的15%）。

趨勢三：數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)體系的形成推動數(shù)字產(chǎn)品發(fā)展

　　隨著25項數(shù)字電視相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)的推出，整個數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)體系已經(jīng)漸漸浮出水面。盡管平板電視的數(shù)字娛樂發(fā)展方向仍然不甚明朗，但政府的持續(xù)推動和企業(yè)的技術(shù)探索都有利于加快發(fā)展數(shù)字方向平板電視產(chǎn)品。在今年年末，CESI公布的通過高清顯示器標(biāo)準(zhǔn)的平板電視產(chǎn)品中TCL、長虹、松下、廈華、夏普、海信、東芝、創(chuàng)維、索尼等企業(yè)都有多款型號通過認(rèn)證，而隨著08年奧運正式使用數(shù)字電視轉(zhuǎn)播的迫近，07年將形成數(shù)字電視的消費趨勢，這也將成為企業(yè)競爭的重點。

趨勢四：上游屏幕對終端產(chǎn)品的影響下降，成本降低刺激產(chǎn)業(yè)發(fā)展

上游對終端的影響逐漸減弱

　　數(shù)據(jù)顯示，平板電視上游屏市場競爭激烈，由于整體供大于求，價格降勢明顯，帶動平板電視整機成本快速下降。總體來看，平板電視銷售價格下降趨勢比面板更明顯。從2006  年初到年底，不同尺寸液晶電視平均銷售價格降幅都在30%以上，尤其32英寸和42英寸降幅更是接近40%；等離子電視價格相對平穩(wěn)，但42英寸的也有近20%的降幅。各種尺寸平板電視中，50英寸等離子電視平均銷售單價下降額度最大，超過1萬元，現(xiàn)在已經(jīng)接近25000元水平，在這樣的價格刺激下，預(yù)計2007年需求量猛增。

　　同時我們看到平板電視價格下降幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過屏幕價格下降幅度，這也從側(cè)面說明了整機制造企業(yè)對成本的控制能力正在增強，屏幕資源價格的波動對整機影響有一定減弱，企業(yè)競爭點正在向屏幕以外的其他方面轉(zhuǎn)移。

　　（本文作者現(xiàn)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所家電課題組主任，本文中所涉及到的數(shù)據(jù)，除特殊標(biāo)明外，均來自于國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所、中國電子商會聯(lián)合組成的中國家電市場聯(lián)合調(diào)研課題組提供的調(diào)研數(shù)據(jù)）