國內品牌領跑優勢減弱

  　液晶電視產業發展迅猛，但市場仍顯得比較混亂，表現在品牌繁多，標準不一，價格出入很大。雖然液晶“蛋糕”誘人，從市場份額看，生產廠商生存狀態卻是“幾家歡樂幾家愁”。由于并不掌握核心技術，國內大部分液晶電視生產企業在成本控制方面非常被動。在不能形成產能規模的情況下，一些市場占有率低的生產企業最終將被淘汰出局

　　平板電視近年來迅速席卷中國彩電市場。雖然到目前為止，CRT電視還是市場上的主力軍，但隨著上游面板技術的成熟，平板電視漸成彩電市場新寵。尤其是液晶電視，僅“五·一”長假期間，各大中心城市銷量就占據了彩電銷量的半壁江山，銷售額更是一舉達到彩電總銷售額的80％。與去年同期相比，有接近95％的銷量增長幅度。面對巨大的市場空間，眾多廠商蜂擁而入，加入到這場液晶彩電盛宴當中。

　　國務院研究發展中心市場經濟研究所經濟咨詢中心副主任陸刃波介紹說，2006年一季度，市場對大屏幕平板電視的需求明顯增加，二季度，這種趨勢更加明朗。40英寸以上液晶和等離子電視銷量份額已占平板市場的35％，其中，40英寸以上液晶電視占液晶整體銷量20％。在消費需求向大尺寸過渡的同時，也表現出向某一特定尺寸集中趨勢，消費者預期購買32英寸、37英寸、40英寸和42英寸平板電視的比重已經達到85％。

  　等離子電視的市場份額有持續減少趨勢，液晶電視已經坐穩了平板市場主力軍位置。目前，國內市場液晶電視品牌多達40余個，其中不乏來自IT、手機等其他行業的新進入者，市場競爭十分激烈。近日，國內液晶品牌價格大幅度跳水的報道不絕于耳，液晶電視市場硝煙彌漫。

　  各大廠商在市場中各顯神通，尤其在世界杯期間，海信、長虹、廈華等彩電巨頭向幾大家電連鎖商發出調價通知，下調37英寸以上大屏幕液晶電視價格，多款40英寸液晶電視跌破萬元大關。其中，海信40英寸液晶電視創下9499元的低價，這個價格甚至比海信42英寸等離子電視價格還要低200元；廈華40英寸液晶電視也跌到9966元，較自己的42英寸等離子低14元。各電視廠家開始上演液晶“跳水”好戲。國內外各大彩電廠商紛紛打起大屏戰略，三洋、三星、夏普、海信、創維、上廣電等企業先后宣布，將50英寸液晶電視價格降到2萬元以下。

　  易觀國際趙亞洲說：“除價格戰外，各廠商為爭奪市場份額，還在產品概念上大做文章。2006年，液晶電視市場上‘超黑晶’、‘ISP’、‘1080P’、‘DNIe’、‘XD引擎’等云山霧罩的概念層出不窮，廠商想借此顯示各自的技術實力，吸引消費者的眼球。”

　  國內外彩電企業動作頻頻，市場日趨火暴。

　  賽迪顧問分析師楊蕾認為：“各電視廠商為爭奪市場份額可謂不遺余力，但對于國內廠商來說，價格戰仍是占領市場的唯一利器，這也使國產品牌在市場占有率上遙遙領先。”據中怡康（CMM）統計數據顯示，國產品牌銷售量市場占有率為56.75％，海信、創維、廈華占據三甲，三家銷售量市場占有率之和達35％；國外品牌市場份額為43.25％。對比去年同期國產品牌70％的市場占有率，中外品牌的差距正在縮小。

　  從2005年第三季度開始，索尼、三星等國外液晶電視品牌展開反攻，中國大屏幕液晶電視市場格局發生了微妙變化，國外品牌市場份額呈迅猛上升態勢。特別是索尼，到2006年1月，其在大屏幕液晶電視市場的零售額占有率已經達到22％，相比之下，國內品牌在大屏幕液晶電視市場上的地位卻逐月下降。

　  索尼等國外品牌來勢洶洶，也開始使用國內品牌的低價撒手锏。如果國外品牌也都參與打價格戰的話，國內品牌的優勢將蕩然無存。陸刃波對記者說：“雖然各家電廠家在價格和產品概念上做了不少文章，在市場份額上處于優勢，但也應注意到自己的不足，不能沾沾自喜。《2006年一季度中國平板電視城市消費者需求調研報告》指出：2006年上半年海信、廈華、創維液晶電視銷售額之和僅為整個市場的28％，與市場規模不成正比。這種靠規模贏得效益的發展階段應盡快縮短，一味利用價格、概念打市場并不能提升國產品牌形象。” 

技術缺失 國產品牌受制于人

技術缺失 國產品牌受制于人 

　  國內廠商之所以將心思花在打價格戰和炒概念上，也是不得已的事情。國產液晶電視產業發展中的最大瓶頸，不是產能規模，不是品牌認知度，而是核心技術的缺失。 

　　液晶電視的關鍵部件是“面板”，約占整個成本的80％，然而，面板的核心技術掌握在日本、韓國以及我國臺灣地區企業手中，國產品牌在技術上受制于人。 

　　知恥而后勇，越來越多的國內廠商加入到上游面板的研發中。今年年初，國內彩電四巨頭TCL、創維、康佳、長虹與擁有深圳市政府背景的“深超公司”共同成立“聚龍”，攜手進軍上游液晶面板領域。4月下旬，京東方以增資擴股方式正式加盟聚龍。6月26日，上廣電與龍騰光電兩家液晶面板生產企業低調簽訂戰略合作協議，合資建設液晶模塊廠。然而，面板領域的熱鬧卻難掩國內液晶電視廠商的酸楚，由于沒有生產平板電視顯示屏和控制芯片的核心技術，國內企業的處境仍很尷尬，只能扮演“組裝者”角色。 

　　趙亞洲說：“雖然國內廠商在面板生產線的研發和引入上有很多動作，但是，包括京東方和上廣電在內，目前的LCD生產線還是5代和第5.5代的，不具備大屏幕液晶電視的生產能力。要實現37英寸以上液晶電視的量產，需要6代以上的LCD生產線。” 

　　目前，國內品牌液晶電視的大屏幕LCD面板基本采購于國外或我國臺灣地區。從全球液晶面板產業格局看，40％的板材都來自臺灣地區，海信在不少產品中都選用了友達、齊美的液晶屏。臺灣友達已經是全球第一大液晶顯示器面板供應商，隨著7.5代線年底的開工，其在上游的壟斷優勢將更加明顯。另外，三星與索尼兩大巨頭于7月14日簽訂共同生產第8代TFT液晶面板合同，目標瞄準了大屏幕液晶電視（50英寸級）市場，計劃月產50000只液晶面板。 

　　借助第7代以及最先進的第8代液晶面板生產線，索尼和三星將進一步擴展大屏幕液晶電視市場，同時也保證了兩家公司獲取穩定的面板供應。相形之下，國內的5.5代生產線已經落后于國際發展潮流，這意味著，隨著消費者對大尺寸液晶電視需求的增加，之前投資的生產線將面臨被淘汰的危險，巨資投入也將付之東流。 

　　液晶電視市場洗牌在即 

　　液晶電視市場容量不斷增加，但國內品牌的技術落后使得產品難以形成差異化競爭，各生產廠家爭奪市場的手段仍以價格戰為主。在不掌握核心技術的前提下，若想在價格戰中占據有利位置，生產廠家必須形成量產，因此，眾多小品牌將在價格戰中逐漸被淘汰，市場洗牌在即。 

　　另外，隨著信息產業部正式頒布高清數字電視終端顯示標準，高清液晶電視的門檻大幅提高，國內彩電行業的高清混戰終于有了規則。高清標準的出臺將加速市場上“真高清”對“偽高清”的淘汰，決定2006年液晶電視的市場格局。 

　　陸刃波表示，由于目前液晶電視品牌已經多達40個，整個電視行業將進入市場“淘汰賽”階段。2006年，中國液晶電視市場份額進一步集中，同時，隨著消費者消費需求的進一步細分，平板電視在產品和技術領域都將面臨全面升級。 

　　中國液晶電視市場呈幾何級數增長，外資品牌當然不愿作壁上觀，通過最有效的價格策略發力無疑是最快見效的辦法。 

　　趙亞洲說：“由于國產彩電企業沒有掌握上游核心技術，平板電視LCD-TFT屏幕模組的前面板、背光板、背光源和基本電路等核心部件都是從國外廠商手中整體買進，導致國產平板電視的利潤空間極其有限，價格戰更讓國產廠商陷入窘境。” 

　　國際家電巨頭正在朝利潤率更高的第7代、第8代液晶屏進軍，國內面板廠商卻還在中低端的領域徘徊，導致中低端產能日益過剩。在液晶電視上游企業拼命擴張的同時，終端企業的境況卻不盡如人意。據知情人士透露，2005年，部分生產液晶電視的外資企業利潤率可達50％，而國內廠商的毛利率卻已經降到2％～3％，有些甚至是“賠本賺吆喝”。一部分國內廠商在支撐不住的時候，自然會“倒下”。 

購買液晶電視莫盲從

    有業內專家分析，國產液晶電視要在市場上站穩腳跟，在未來更大的市場空間中分得一杯羹，關鍵是要形成市場規模和跟上技術潮流。液晶電視技術的發展非常快，部件更新換代迅速。國內廠商通過重金購買幾條生產線，盲目上馬項目的做法顯然難以跟上市場節奏。在這種情況下，加強研發和通過資本渠道獲得自主核心技術就顯得尤為重要。 

　　概念戰、價格戰、營銷戰是我國家電企業慣用的手段，運用起來熟練至極，但技術戰卻是軟肋。打技術戰，爭搶行業制高點，應是國內家電企業最應該做的功課。 

　　中外品牌價格差異大 

　　在北京馬甸國美電器賣場，傳統CRT電視幾乎不見蹤跡，該賣場整個第四層都被液晶電視占據。大中電器也是這樣的狀況，為數不多的傳統電視樣機前很少有顧客逗留。而液晶電視的銷售人員則忙得不亦樂乎，銷售情況很好。 

　　記者在大中賣場轉了一圈，發現國產品牌液晶電視價格均低于相同尺寸的進口品牌，且價格相差懸殊。粗略統計，27英寸國產液晶電視與進口品牌價格大概相差1000元左右，32英寸價格相差1500～2000元，37英寸價格相差3000～4000元，42英寸則相差4000元以上。雖然各大家電賣場經常會有液晶電視促銷活動，但進口機型降價幅度很低。 

　　大中電器的銷售人員介紹，“液晶電視技術已經成熟，國產品牌和外國品牌在外觀和質量上沒有太大差異，差異主要體現在品牌效應。” 

　　國美電器銷售人員表示，“價格并不是影響消費者購買的主要因素。消費者購買液晶電視時，首先考慮的是品牌，其次是價位，然后是外觀，最后才是技術。” 

　　在大中電器，海信和創維的液晶電視在國產品牌中賣得最好，進口品牌則是三星、LG和東芝。在國內品牌與進口品牌的銷售對比中，32英寸以下的國產品牌銷量優勢明顯，37英寸和40英寸中外品牌平分秋色，42英寸以上則是進口品牌占了上風。   

　　購買液晶電視莫盲從 

　　在新老產品換代期，消費者由于缺乏對新產品的了解，最容易陷入盲從消費。在液晶電視逐漸淘汰傳統CRT電視過程中，情況也是如此。 

　　大中電器銷售人員說：“消費者應按自己的需求購買液晶電視，這一點非常重要。液晶電視增加了許多傳統電視沒有的接口，例如色差、VGA、DVI、HDMI接口。但是，大多數消費者卻對這些接口一知半解。其實，很多功能都是消費者目前用不到的。” 

　　液晶電視的尺寸并不是越大越好，要按照房間的大小和看電視的距離選擇相應尺寸。比如，與電視距離不足3米，最好選擇42英寸以下的為宜。 

　　需要注意的是，液晶電視的尺寸與傳統電視有很大出入。34英寸傳統電視用戶更新換代時，47英寸液晶電視將是最理想的選擇。 

　　液晶電視最重要的技術參數是反應速度，反應速度低會出現視像“拖尾”。比如看世界杯時，一個球踢出去，受反應速度低的影響，球的后面會跟著一條虛線。目前，最好的產品反應速度在8毫秒左右，但是價格高昂。消費者購買液晶電視時選擇達到12～15毫秒的產品就可以了。電視的分辨率和色彩飽和度也是消費者選擇液晶電視時需要考慮的技術參數。