外資品牌市場簡述

    2006年，在宣泄與激情交雜的平板電視市場推動下，平板電視消費市場逐漸進入了高速增長期，逐漸走上了向大眾普及的快車道，市場規模也開始飛速成長；記得平板電視剛剛打入市場時，其昂貴的價格成為了名副其實的貴族消費品，市場規模也是小的可憐，但是隨著平板電視一次次令人咋舌的大幅度降價，絕大部分產品價格已經進入了消費者可以承受的范圍之內。隨著平板電視在技術上越來越成熟，使得產品的可靠性越來越高，缺陷相對不斷減少和改善，也使得消費者對平板電視的信心不斷增強，使得敢于購買的消費者越來越多，從而也促使平板電視市場得到了飛速發展。擁有十幾億消費群體的中國將成為全球最大的平板電視市場，因而國外電視廠商都對這塊蛋糕“虎視眈眈”，下面讓我們一起回顧一下外資品牌上演的“精彩”決斗大戲。

外資品牌 降價搶市

   在2006年整個外資平板電視市場中，我們不難看出，外資品牌為了爭奪市場有利局面，紛紛出現降價促銷活動，特別是在今年十一黃金周期間，突然采取大幅度降價，給國產品牌一個措手不及，眾外資品牌在這場突如起來的價格戰中一舉獲得了銷售前列的頭銜；但是在這不為人知的大幅度降價背后，到底又隱藏著什么秘密呢？

    據有關媒體報道，外資企業為了搶奪市場，賺取大量的利潤，采取的手段也是相當地殘忍，大部分消費者一直認為掌控先進的液晶屏生產技術的外資彩電巨頭，不會采用其他的液晶屏，而在中國市場銷售的不少產品卻不使用自家生產的液晶屏，而是外購價格更低的屏進行替代。這意味著消費者沖著品牌和技術以遠高于國產液晶電視價格買到的外資液晶電視，其最關鍵的液晶屏可能并非自家生產。外資液晶電視制造商對“外購屏事件”也是避而遠之，不敢正面做解釋。

    據權威機構最新發布的報告顯示，在今年整個平板電視市場上飛利浦，三星，夏普，索尼和LG分別占據市場的前五位，其中飛利浦的占有率為13.5%，三星為13.1%，夏普則為11.8%，索尼為11.7%，LG則為7.7%，外資品牌取得了絕對性的優勢。

    從整體外資品牌來看，就其尺寸和價位而言，以32英寸、37英寸、40英寸、42英寸的外資平板電視出貨量和銷售量最為明顯，降價幅度也是最大，與2005年價格相比較，同尺寸產品價格幾乎下跌了一半左右，降價幅度可謂驚人，如果平板電視按照這種方式繼續下去，平板電視的利潤將從哪里獲得？這種“降價搶市”的方式必將給平板電視企業的盈利蒙上一層陰影。

放棄等離子、搶攻液晶

    在平板電視剛剛興起時，等離子和液晶被業界稱為“平板雙雄”，并在平板電視市場各領風騷；然而，自2006年以來，外資品牌紛紛看好液晶市場，并將液晶作為平板戰略的最終發展方向；同時，面對等離子和液晶在平板電視市場3：7的市場比例，就連一些媒體也開始傾向液晶；一時間，液晶電視的飛速發展，將等離子電視拋到了千里之外。

    針對等離子目前的處境，一些等離子廠商還舉行了“等離子電視發展趨勢和市場營銷峰會”，一些專家也開始呼吁，無論政府、制造企業還是媒體都有責任正確引導消費，實事求是地向消費者介紹每一種產品的真實情況。據了解，目前，受輿論宣傳也賣場導購的影響，消費者大多認為與液晶相比，等離子存在著能耗高、清晰度差等不足之處。

     一些以生產等離子為輔的外資品牌，看到日漸衰落的等離子市場，干脆放棄了等離子的生產，如SONY、東芝等知名外資廠商，并在液晶電視市場大發雄威；例如，東芝66C系列、67C系列液晶電視，瘋狂促銷，前不久還推出了67C系列的升級版68C系列，足以證明東芝對等離子市場已經徹底冷淡；等離子的市場危機因此也變的越來越嚴重，據中國消費者協會提供的調查數據顯示，有80%的消費者購買液晶電視，只有20%的消費者購買等離子電視，加上等離子產品線局限在40英寸以上的大屏幕，而液晶電視的產品線要比等離子產品線豐富的多，能從小屏做到大屏并不斷向大尺寸發展，直逼等離子穩穩占據大屏幕市場；還有就是從產業鏈的角度來講，液晶電視上游供應能力更強，這使得市場上有更多的液晶電視出售。

    在等離子電視正在沒落的時候，作為一些主要以生產等離子為主的外資品牌廠商，如松下、日立，為了能在等離子市場上找回當年的市場地位，呼喚等離子的再度崛起，大肆推出等離子新品，松下在前不久剛剛推出了PV500C、PV600C、PV60C、PA60C系列等離子電視，使等離子電視又有了重生的希望。

    從媒體角度來看，未來的電視市場是一個多元化的時代，隨著科技的推動，無論是等離子還是液晶，經過一段時間的發展后都將面臨諸如SED、FED等新興顯示技術的挑戰，因此，在一個多元化的顯示時代，相互促進、理性共贏似乎比任何爭吵都更有意義。   

外資高端電視 搶占風頭

    在2006年平板電視市場領域，“1080P”、“FULL HD”已成為人們討論的必不可少的話題，越來越多的平板電視廠商也開始在高清接口上下功夫，一些外資平板廠商還一度推出2路甚至3路HDMI接口的液晶電視，作為高端的外資品牌，今年頻頻推出滿高清產品，在高清電視市場搶占風頭，特別是在46英寸、47英寸液晶電視領域，三星、夏普、SONG等品牌表現尤為突出；從國產品牌來說，雖然整體無法與這些高端外資品牌相媲美，但是作為國產頭號平板廠商的夏新、TCL、康佳，在高清領域也是獨擋一面。

    在今年8月，索尼就率先推出了X系列1080P高清液晶電視，但是，相隔不久，夏普G7系列、三星F系列、優派就緊隨其后，推出了多款高清電視產品，一時間，外資品牌征服了高清電視市場，成為名副其實的高清老大的地位，從此也將平板電視帶入了新的高清晰時代。   

    據權威調查機構賽迪數據有限公司發布的數據顯示，2005年我國高清電視市場容量達到39.3萬臺，銷售額為61億元，同比增長99.3%。而2006年中國高清電視市場規模比去年增長了200%。

    分析2006年的總體市場，外資平板在國內實施大降價，雖為自己贏回了一定程度上的短暫勝利，卻也令其陷入了“未來漲價沒人買，不漲又無法維持運營”的尷尬境地。而上海松下等離子顯示器有限公司副總經理田孝齊更坦言，這輪雪崩行動對外資企業自身的實際運營也產生了極具殺傷力的負面作用：“不降價，企業就根本無力參與市場競爭；但降了價，卻令上游的PDP面板生產線全部虧損，LCD面板生產線也全部陷于虧損邊緣�！�

外資平板電視品牌市場分析—索尼篇

低價策略 市場份額逐步擴大

    2006年對于索尼電視是輝煌的一年，無論是在中國市場還是全球市場，索尼彩電業務都有很大改變。自2005年成功發布了BRAVIA系列電視，索尼從2006年開始向晶極光液晶背投電視以及高清液晶電視發展，并且在中國主推全高清電視，取得了8%至9%的市場份額。從平板電視市場表現方面取得了突破性的成功。

    美國displaysearch調查公司2006年11月9日公布了第三季度液晶電視機的全球出貨量調查。根據該調查結果顯示，索尼公司位居第二，而第四季新力的全球電視銷售占有率高達14%，比前一季大幅增長130%，在占有率及增長率均高于競爭對手的三星、LG，特別是索尼在第四季擊退宿敵的夏普 (Sharp)，更可以說明新力在“品牌及價格比”發揮效益，在BRAVIA液晶電視調降價格策略，不再像以前高不可攀，成為消費者大為接受的關鍵。

    在臺灣市場，索尼液晶電視，同樣是賣得虎虎生威，臺灣索尼國際消費性電子產品總經理織田博之說，去年11 月、12月索尼的液晶電視連續二個月銷售站上臺灣第一，12月32英寸機種更是站上單一機種的銷售第一，今年索尼液晶電視無論在銷售量及販賣金額均要站上龍頭地位。

    索尼電子總裁格拉斯哥稱，今年全年液晶電視價格的跌幅將在25%--30%左右，這要比索尼的預期高出5--7個百分點。對消費者而言，產品降價確實是一件好事。不過消費者無法體會索尼自身的感觸。產品價格的驟然降低會打擊整個平板電視產業，因為這將會使消費電子產品制造商的收益受到很大影響，并最終導致制造商減少對未來技術的投入。格拉斯哥還稱，在未來一段時間內液晶電視價格仍將會繼續走低，但跌幅肯定不會像現在這樣。  

勢頭猛烈 力推液晶產業

    在一股高清風來臨之即，索尼明確表示將進一步的擴大大尺寸和Full HD液晶電視的銷售比例，隨之目前全球市場的消費能力完全能夠接受大尺寸液晶電視的情況下，全球范圍內大尺寸液晶電視占有率也在不斷提高。就目前的銷售情況而言37英寸的Full HD液晶電視占有率已經超過了60%，而且其有著極大的上升空間，針對這一趨勢的發展，索尼勢頭越來越猛烈，強力推液晶高清產品，同時也成了索尼的未來發展方向。

    就在今年8月份，索尼高調發布BRAVIA新品，強力推出X、V、T、U四大系列液晶電視，其中X系列面向高端市場，全部為FULL HD，尺寸為40、46和52英寸三種。V系列包括32、40和46英寸，面向中端市場。T系列以外觀設計取勝，包括32和40英寸兩種尺寸。U系列定位大眾市場，以價格取勝，包括32和40英寸兩種尺寸。這四個系列涵蓋了高中低端全部市場，將液晶市場一網打盡，布局上已高屋建瓴。

    同時為了擴大產量，三星電子與索尼在今年簽訂了建立第八代TFT液晶屏生產線的合同，雙方決定由兩者合資設立的S-LCD公司來進行第八代面板的生產，新面板的玻璃基板面積為2200×2500mm。與第七代屏幕生產線一樣，第八代生產線的投產將擴大兩家公司的液晶電視屏幕尺寸范圍，尤其對于50寸以上的產品，如果可以維持穩定的市場供應量的話，無疑其市場需求會有明顯的增長。這將為索尼提供可靠的面板供應保證。

    為了滿足需求量，今年8月，索尼全球副總裁、電視業務總裁井原勝美在索尼液晶電視新品發布會上表示，索尼自產的液晶面板能夠滿足400萬臺液晶電視的產量需求。索尼在面板上的種種舉動，也說明了索尼在液晶電視領域野心勃勃的心態。

死拼到底 競爭戰略強硬

    盡管目前平板電視市場形勢良好，但是從整個彩電行業來看，競爭還是非常激烈，特別是以國產品牌和外資品牌在價格上的競爭尤為突出，據中怡康公布的今年中國彩電市場情況：國產彩電零售量占有率達到87.27%，外資品牌只占12.73%。海信、長虹、創維、TCL、康佳五大彩電企業銷量，合計占了全國71.42%份額。在液晶電視市場：國產品牌零售量占有率達80.39%，外資品牌只占19.61%；并且前5名全部是國產彩電，分別為海信、TCL、廈華、創維、長虹。

    價格決定了銷量的關鍵，作為一些技術尖端的外資品牌廠商，不惜拋棄高端姿態，以低價位贏取市場，以32英寸、37英寸、40英寸、42英寸表現的最為突出，居然能和國產同尺寸產品價格不分上下，可見外資品牌付出的代價有多深。

    就索尼平板廠商而言，從第四季度開始，索尼擴大在中國臺灣地區采購液晶電視面板(屏)的份額。有消息稱，索尼此次的采購金額將比去年的60億美元有大幅增長，采購的液晶面板集中用于40英寸以下的液晶，規模在百萬片以上，采購對象主要是臺灣的友達、奇美�？梢娺@種競爭死拼到底的方式，是多么地強硬。

外資平板電視品牌市場總體分析--飛利浦篇

生產過剩 面板虧損

    2006年，不少液晶面板公司似乎就和“虧損”、“過剩”耗上了。其中最明顯的就是LG-飛利浦，第一季度爆出經營不善虧損后，LG-飛利浦第二季度虧損額更是攀升至3.39億美元。前不久LG-飛利浦液晶面板公司公布第三季度財報顯示：由于液晶電視面板價格下降幅度高于預期，第三季度繼續虧損3.36億美元。

    全球著名數據公司WitsView Technology最新統計結果表明，2006年第一季度，全球液晶面板供應量為7151.6萬臺，需求量為6714.4萬臺，過剩率為6.5%。第二季度供應量和需求量分別為7611.3萬臺和6794.3萬臺，過剩率達到12%，第三季度供應量和需求量分別為8192.8萬臺和7508.8萬臺，過剩率達到9.1%，同時WitsView Technology預測，2006年第四季度液晶面板供應量和需求量分別為8891.5萬臺和8392.6萬臺，過剩率降至5.9%。

技術占據一角江山

    在液晶電視領域，飛利浦依靠先進獨特的技術占據一角江山，憑借其與LG合作生產的第7.5代液晶屏優勢，配合第二代逐點晶晰技術和第二代AMBIlight流光溢彩護眼背光技術，飛利浦推出的最新系列液晶電視迅速引起消費者的關注和青睞。

    記得04年---05年，飛利浦在拉斯維加斯消費電子展覽會隆重上演，飛利浦公司攜帶其最新電子產品亮相展會。在展會上，曾獲得英國專業視聽雜志WhatHiFi液晶電視機5顆星獎的飛利浦30PF9975液晶電視，以其優秀的性能表現和環保特性，入選了最佳創意電子產品。飛利浦30PF9975液晶電視自出世以來可謂好評不斷，這主要得益于柔和的視覺效果、電視畫面的高清晰度和節省最少40％的環保性。飛利浦30PF9975液晶電視裝備了先進的逐點晶晰技術。飛利浦“逐點晶晰”突破了傳統的“面”和“線”技術，革命性地進入到從每一個像素“點”開始改善畫面的技術層面。再加上DCDi動態圖像修正、電影畫質還原、五維智能麗像等技術，實現畫質的空前提升，演繹晶晰畫面。增加了單線的像素個數，并增加了33％的屏幕線數。優化的對比度彌補了低清晰度的不足，顏色不再做超出識別范圍的增強。

    在今年的技術戰略方面，飛利浦推出適用于大尺寸液晶面板的熱陰級燈管（HCFL）技術，以加強其在這一領域的競爭力。飛利浦有關業內人士表示此技術將取代傳統的冷陰級燈管（CCFL）技術，明年飛利浦就將推出相應的產品，而此項技術也得到了奇美等臺系面板大廠的支持。

    飛利浦還針對液晶電視度身定做得Clear LCD技術，這項飛利浦專有技術，使用背光掃描技術排除畫面閃爍，同時保留了LCD技術的超優平靜質量。不但如此，其嶄新的背光模塊，更能呈現高對比與更大的視角。結合新的背光模組，帶來更為清晰順滑的運動畫面享受。

出貨量與銷售量 二者兼得

    從外資平板電視出貨量上來看，據市調機構DisplaySearch資料顯示，2006年第二季全球液晶電視（LCD TV）市場出貨量較2005年同期增長135％，規模達940萬臺，占整體TV市場比重由前1季的17％增至22％；飛利浦仍維持此市場龍頭地位，三星位居第二，夏普為第三，索尼居第四。

    從外資平板電視銷售量上來看，調研機構一項最新調查顯示，今年第一季度全球輕薄型液晶電視的銷售量比去年同期增長了135%達到740萬部。飛利浦電子公司以13.9%的市場份額奪取了全球第一名。去年第四季度，飛利浦公司的市場份額曾經達到14.2%。隨后是日本的夏普公司，它以13.1%的市場份額重新奪回了第二名的位置，而去年第四季度它的市場份額為13.6%；日本索尼公司從先前的第二名下滑為第四名，它的市場份額由原來的14.6%下滑到10.9%。韓國三星電子公司的市場份額從去年第四季度的11.6%上升到12.5%被排在第三名；LG電子公司排名第五，它的市場份額增長為6.9%，先前的市場份額為6.4%。

    從飛利浦平板電視整個市場來看，作為歐美主要的平板電視巨頭廠商，發展前景非常樂觀，其優良的技術和在消費者心目中良好的口碑起到了決定性的作用，相信在未來幾個月內，飛離浦會在平板電視市場領域占據一定的優勢，同時開拓平板電視的新道路。

外資平板電視品牌市場分析—三星篇

獨占熬頭 市場份額躍居榜首

    2006年以來，由于面板價格大跌，以及市場需求量的增大，三星液晶電視以絕對的優勢躍居榜首，根據市場調研公司NPD和GFK的調查，三星平板電視在美國市場的銷售額首次超過3億美元，5月份，三星電子在美國市場的占有率為16.1%，高于索尼的11.5%。4月份，該公司在歐洲液晶電視市場的占有率為20.8%，超過了飛利浦(Philips)的13.4%。從5月份開始起，在英國、法國、西班牙、德國和意大利5個歐洲國家的市場份額也均為第一。

    在三星電子對平板電視前景看好的形式下，今年三星液晶電視由去年的1600萬至1800萬臺增長到3000萬到4000萬臺。據路透社（Reuters）報道，三星電子（Samsung Electronics）表示對于2007年液晶電視（LCD TV）市場樂觀期待，預估2007年全球液晶電視市場可望增長53％，銷量達到7300萬臺。

    據Digitimes網站報道，三星2005年第四季度是歐洲市場最大的供應商，而該市場當前構成了全球市場的40％。三星電子數字媒體業務副總裁大衛。斯蒂爾（David Steel）也表示，在整個包括CRT、RP（背投）、PDP和LCD各種類型在內的數字電視市場，三星當前是全球的領導者。

    此外，三星在2006年全球50英寸以上平板電視出貨量約達600萬臺，預計到了2008年時全球50英寸以上平板電視出貨量可望上看1000萬臺，估計屆時至少有200萬臺液晶電視的銷量；從近來40英寸以上液晶電視市場的需求，已經超越相同尺寸等離子電視（PDP TV）市場需求，不久的未來，50英寸以上液晶電視將可望躍居主流，取代等離子電視在大尺寸電視市場的地位，同時三星也將有可能統治整個平板市場。

新品雙管齊下 

    自2006年以來，三星平板電視廠商為了搶占市場，采取“頂級產品戰略”，一度推出了20多款新品，包括集多項尖端技術于一體的Q5、P5等四大系列等離子電視和N7、F7系列液晶電視；采用了7-2代S－PVA液晶面板的M6和R7系列液晶電視，以及超大屏幕、高性價比的新款DLP光顯電視等。這些新品無論在畫質（DNIe、10000：1、5490億色彩）、音質或是外觀設計等方面，在目前市場上均屬占據高端市場巔峰地位的頂級產品，短時間內難以有同類產品能夠與之匹敵。

　　三星F7、N7系列液晶電視包括32"、40"、46"、52"多種尺寸機型。它們集三星頂尖電視技術與潮流設計于一身，堪稱目前電視產品中的頂尖之作。尤其值得稱道的是，F7高達1920x1080的超高分辨率，可以完全清晰再現任何高清晰影片的逼真畫質；而另一亮點N7系列則首次應用了全新的XWCG增強廣色域技術，從而將最為真實自然的色彩呈現在觀眾眼前。同時，該兩款頂級電視配有6000:1對比度、8ms響應速度等諸多優異性能，尤其引人關注是新增的雙HDMI、wiselink等尖端技術的運用，使F7和N7集中體現了高畫質與多媒體應用充分融合的獨特定位。  
　　   
    從面板生產線來看，在7-1線正式啟動至今只有一年半時間，面板產量累計已突破1000萬片。目前三星7-1、7-2兩條線月產能為12萬片基板，明年將擴大至18萬片，若換算成年產能，則達216萬片，這合成40英寸液晶面板可達1728萬片，為三星今日登頂奠定了堅實的基礎。與此同時，三星和索尼合作的8代線已動工興建，同時三星在面板出貨量上也將會大量增加。

低廉的價格才是保障

    在外資品牌中，三星最大的價格競爭對手就是索尼；在低端產品上，三星目前還難以做到與索尼平起平坐。索尼的U系列價格力度非常大，目前32最低已接近6000元，而40英寸已跌破萬元，而三星S系列在價格方面要比索尼高出很多。而且索尼完全采用三星S-PVA屏，使得這個系列競爭中，三星只能以此讓步。

   曾在三星液晶電視新品推出的時候，眾多消費者同時就開始為其昂貴的價格而擔憂，就拿三星剛剛推出的N7和F7系列來說，其中42英寸、46英寸液晶電視其價格高達2~3萬元，這是消費者難以承受的高昂價位，32英寸液晶電視的價格還高達萬元，與索尼液晶電視相比較，也同樣存在一定的差距。三星高層表示，這種情況在未來兩三年內一定會有所改變，三星將成為真正的世界第一品牌。

外資平板電視品牌市場總體分析-夏普篇

慘遭外資品牌壓制

    作為一直以液晶電視之父著稱的夏普，在今年平板電視領域，可以說是坎坷深出多磨難呀！一方面遭到價格戰的攻擊，另一方面在面板上也是重重受阻。據市場調查公司Display Search發表的統計數字顯示，索尼第四季度市場占有率為14.6%，成為液晶電視出貨量最多的廠家；其次是飛利浦的14.2%，第三才是夏普的13.6%。權威機構iSuppli的報告也指出，夏普的市場占有率在最近幾個季度中，逐漸遭到索尼、三星、飛利浦等競爭對手的侵蝕。

    夏普為了反抗搏擊一拼到底，以推出新品來爭取有利市場，但從結果來看，表現的并不是十分明顯，與國產品牌在銷售量方面相比，夏普顯得有點無力侍從的樣子，這跟夏普使用“臺灣屏”有直接的關系，夏普在狡辯中失去了誠信，同時也失去了市場。

押注液晶 想稱王平板

    不久前，一些權威機構對夏普的平板電視戰略進行了分析，夏普正在挖掘最大的潛能生產液晶電視，從今年4月份起，夏普液晶電視產量整體提高了50%，達到了600萬臺。夏普片山干雄亦表示，到2008年，全球液晶電視市場規模將會成長到8,000萬臺規模，同時由于液晶電視較過去CRT電視更輕薄，因此液晶電視不僅僅只是取代既有的CRT電視市場，在空間節省、應用變多的情況下，也會創造出更多的需求。

    在“2006亞洲LCD產業高峰論壇”上，夏普專務董事、AV與大屏幕液晶業務主管片山干雄表示，2006年、2007年和2009年的全球液晶電視的銷售量將分別達到4200萬臺、6600萬臺和1億臺。借2008年北京奧運會、上海世博會以及數字電視開播時間確定的東風，中國液晶電視將面臨非常好的發展機遇。夏普液晶電視已明確了在中國液晶市場的發展方向，即全力向大屏化和全高清(FULLHD)方向發展。

    今年8月正式投產的夏普龜山工廠二期，主要以生產42英寸、46英寸和52英寸液晶屏為主，如果以46英寸屏計算，龜山二期工廠的月產量能夠達到12萬臺，大幅提高了生產效率。據透露，夏普方面正計劃再投入2000億日元，繼續在日本本土擴大液晶屏的產能，以滿足自身整機生產，并保持全球重要屏資源供應商的地位。

    不過從平板電視整體發展趨勢來看，盡管數字令人著迷，夏普的平板電視之路注定不會一翻風順，有關業內人士說，只有削減生產成本并提升在美國和歐洲的品牌形象，夏普才能穩坐老大位置，一切都是做比說難，夏普只能將平板電視壓注在液晶電視上，一切竟看造化。

“臺灣屏”造成的傷害

    自2006年10月夏普在使用臺灣屏事件以來，夏普對“臺灣屏”事實抵死不認，夏普對消費者要求“熟視無睹”，更令人可恨的是，該事件的“主角”在輿論的一片聲討聲中，仍選擇了“死扛”。一些因為不知情而購買了夏普液晶電視的消費者要求“退換貨”。對此，夏普方面在接受記者采訪時，態度“強硬”——只要質量沒問題，夏普一律不予理會。

　  然而有業內人士指出，在消費者不知情的情況下，除了夏普之外，還有索尼、東芝、三星、LG等品牌在部分低端產品都使用了臺灣屏，來降低平板電視成本，力壓國產品牌，打贏黃金周價格戰。有關專家表示，挾領先的品牌和整機成本控制優勢，日韓品牌可能重劃國內液晶電視市場版圖。

    雖然整體上外資品牌的價格普遍高于國產品牌2000元以上，但根據國美統計的數據顯示，外資品牌在彩電銷售領域依然占據著優勢，“十一”期間彩電銷售額的前5名都被夏普、東芝、LG、索尼、三星等外資品牌占據。根據蘇寧電器有關人士統計，雙節期間，包括索尼、東芝、LG在內的國際品牌液晶電視與國產電視的價格差由20%至30%，下降到10%。

    對于價格的下調，從消費者的角度來說，必然是好事，但是作為高端的外資品牌，以不道德的行為來從中獲取暴利，也有點太欺負消費者了；這不僅給消費者帶來了傷害，給自己也留下了不光彩的一面，如果長此下去，夏普最終的結果必將是走向滅亡的邊緣。不過自夏普液晶電視使用“臺灣屏”事件以后，在前不久推出的液晶電視新品中，全部都采用ASV液晶技術第八代低反射液晶屏，在此也給自己挽回了一些面子。

外資平板電視品牌市場總體分析-LG篇

液晶與等離子齊頭并進 “左右互搏”

    在平板電視領域，LG電子作為尖端外資電視機生產廠商之一，從1997年成功推出韓國第一臺40寸等離子電視開始，到現在同時在等離子和液晶兩個領域成為掌握最核心技術和上游資源的領導廠商，到今年第二季度成功登上全球電視銷量第一的寶座，LG積累的實力使其成為平板電視領域最具領導力和話語權的廠商。

    就在今年下半年，等離子市場的不景氣，導致國產電視廠商紛紛轉投液晶電視陣營，身為全球液晶三大領導廠商之一的LG電子卻出人意料的站出來，公開支持等離子陣營。LG事業部總經理李廷漢非常明確地宣布等離子電視和液晶電視同時推進的平板戰略，在中國市場上市的一系列頂尖技術的等離子電視新品同時也體現了LG對等離子市場的高度重視。

    在這樣一個等離子行業的關鍵時期，LG電子做出這樣的動作，一方面可以理解為其在兩個領域都已經投入了大量資源，“手心手背全是肉”，LG不能坐視任何一個市場萎縮；而另一方面，換個角度想，同時掌握了兩個領域核新技術的LG電子必然是對二者的未來發展洞若觀火，所以才能做出“兩手抓，兩手都要硬”的決策。而對彩電行業來說，只有多元化的發展才有利于行業的長期健康發展，才符合產業發展規律的。

左右時間 暢銷無阻

    隨著平板市場日趨白熱化，在2006年平板電視領域，可以說是價格的競爭，也可以說是技術的競爭，據市場調研機構DisplaySearch的數據顯示，LG電子在華公布了其第三季度平板的銷量，與去年同期相比激增200%�！笆�一”黃金周期間，XCANVAS高端平板的銷售量占據了LG平板總銷售量的73.7%，其中幾款具有“左右時間”功能的平板電視銷售量竟超出預期的100%。

    LG電子(中國)有限公司家電營銷總裁姜泰吉常務在近期的采訪中表示，今年的平板市場，“價格戰”已經升級為“技術戰”，誰掌握了核心技術，就意味著誰掌握了未來的市場。而通過市場上消費者的反應不難看出，LG XCANVAS所推出的“左右時間”技術，已成為消費者的一大追捧對象，這也表示整個平板電視行業的競爭焦點，將從單純的畫質競爭轉變為高端產品、核心技術的競爭，應用技術將成為平板電視新的發展趨勢。

    而LG XCANVAS旗下的“左右時間”功能，能夠得到消費者的普遍好評，并取得如此好的銷量，是因為它在高畫質基礎上實現了“應用”和“體驗”上的飛躍，在平板電視應用技術領域實現了“質”的突破。“左右時間”功能最大的創舉就是讓消費者實現對現場直播的任意控制，可以讓電視節目隨自己心意暫�；蚧胤�，從而改變人們傳統的收看方式，將被動轉為主動、讓收看電視更富有娛樂性。在觀看現場直播的過程中你可以從容地去接一個電話，或是看一眼廚房里正在煲的湯，當重新回到座位上時也不會錯過任何一個精彩時刻。

外資平板電視品牌市場總體分析-東芝篇

外資平板電視品牌市場總體分析-東芝篇

拋棄等離子 力挺液晶

    對于外資品牌巨頭東芝來說，2006年可以說是非同慘痛的一年，在等離子電視市場日漸衰落的情況下，東芝不得不拋棄等離子市場，去投奔火熱的液晶電視領域；在種種壓力下，東芝公司在今年上半年高調宣布將在中國停止等離子電視的研發，著手液晶電視的生產，同時對庫存等離子電視進行降價清倉處理。

    業內專家指出，不佳的市場銷售業績和核心技術的缺失是東芝企業退出等離子市場競爭的主要原因。而等離子存貨大幅降價處理則是主要出于為液晶造勢，同時讓等離子陣營被迫跟隨下調價格的目的。

    據中怡康調查數據顯示，2005年6月東芝等離子零售量市場份額分別為4.62%，而到2006年6月，東芝等離子零售量市場份額分別變成1.95%。這一方面與其戰略重點轉移有關系，另一方面也說明東芝等離子電視在消費者心目中并沒有突出的競爭優勢。顯然，嚴重下滑的市場份額也是東芝尷尬退出等離子市場的原因之一。隨著索尼和東芝等離子的高調退出，等離子陣營核心企業僅剩下松下、日立、先鋒、LG和三星5家，本土彩電品牌巨頭力挺等離子的也僅剩長虹。

強推新品 占據市場

    東芝宣布放棄在華生產和銷售等離子電視以后，率先推出了66C系列液晶電視，以贏取市場份額；為了加大競爭市場力度， 隨著東芝WL66C的成功推出，東芝在今年年底再次推出了其最新的代表作WL68C系列產品。除了外觀上的改變外，還繼承了WL66C系列中面板的使用方案。并且在功能與接口上做了相應的強化；WL68C產品最大亮點即為PAL100Hz功能，東芝稱其為極光瞬影技術。東芝的PAL100Hz動態影像系統，將原本中國PAL制式50Hz屏幕刷新率提高一倍達到100Hz，在原有的兩幅圖像之間通過精密計算插入了一副新的圖像。它可以將影像拖影降至肉眼難以感知的程度，改善了動態畫面的質量。而此次PAL100Hz技術針對中國50Hz的信號源研發而成，但同時在NTSC只是下也可以自動提供60Hz倍頻到120Hz的功能。

    東芝推出的68C系列包括多款不同尺寸產品，其中32英寸的32WL68C、37英寸的37WL68C以及42WL68C液晶電視上都搭載了東芝最先進的圖像處理芯片“metabrain＋100”數字心頭腦，加強了圖像的處理能力，同時這些型號都擁有PAL100Hz功能。而東芝的47英寸47WL68C，使采用了FullHD的面板。在我們即將開播的數字高清信號中，信號圖像就是采用的FullHD級別即1920×1080。而47WL68C恰恰能滿足這個信源，實現點對點成像。這也是東芝此次新品發布中的又一大亮點，FullHD將會在未來高清信號的環境下大有用武之地。

    由此可見，東芝已把大部分精力放在液晶電視的研發和推廣上面，而發布會所推出的東芝68C系列新品所使用的高端技術，更是面向高端市場，填補了東芝在高端市場上的空白，使東芝在市場上完成了一個針對高、中低端市場的整體布局，來占據市場份額。

以降價比拼高下

    面對平板電視市場規模的不斷擴大，東芝采取了大幅度降價的競爭策略。以超低的市場價格來擠壓其他外資品牌以及國產品牌的市場占有率，由于東芝等離子電視的停產，大批等離子電視實施降價，從而對整個平板電視市場造成了普遍價格下滑的局面，同時在其他外資企業毫無準備的情況下，使東芝在這方面占據了絕對性的市場優勢。

    東芝采取的價格、技術、品牌和市場推廣，使東芝在2006年底全面回歸中國家電市場，作為老牌的家電企業，在繼索尼后東芝也展現出液晶時代的銳氣，雄厚的基礎和廣闊的市場讓東芝在液晶電視領域閃閃發光，暢銷無阻。

    據有關權威機構資料報告顯示，東芝液晶電視在今年上半年銷售額上超越了國產平板電視，26英寸以上液晶電視在本土市場“份額超過了15%”，在海外市場的份額方面，德國為9%、英國為8%、中國為6.4%、美國為6%，在整個全球市場的份額目標達到了10％左右。

    從產品降價上來看，東芝66C系列降價最為明顯，其中東芝32WL66C液晶電視從11930元的上市價格降到了目前只有6980元的驚爆價格，42WL66C液晶電視從21980元的上市價格降到目前11680元，47WL66C液晶電視從42988元的價格降到了目前只有21980元的價格，與目前國產品牌價格幾乎沒有什么差距；而且今年年底推出的68C系列液晶電視，其價格也非常的接近于平民價格，可見東芝公司在液晶電視領域是下定決心，堅持以價格來打拼市場。

    雖然東芝今年在中國有不俗的表現，在成功推出全新睿智系列液晶電視和大量產品瘋狂降價以后，在中國市場也一舉超越了索尼，占據了外資品牌第二的寶座。但是若想在短時間內趕超三星，還得看市場的銷售情況、品牌影響力及消費者的認知度，到時各外資高端產品的碰撞肯定會激起不小的火花，同時也會引發一場各品牌之間更大的爭奪戰。

外資平板電視品牌市場總體分析-其他品牌

    隨著平板電視市場越來越火暴，除了一些主要的外資品牌在平板市場銷量上大增以外，一些以生產等離子電視為主的外資品牌和剛剛崛起的外資品牌后起之秀在2006年平板電視領域也取得了相當不錯的戰績，正在一步步悄然的崛起，諸如日本的日立、三洋、松下、山水、雅佳、JVC和美國的奧麗維亞、優派、麗訊等平板電視廠商，在近兩年內，無論是在產品形象還是產品質量上，都取得了非常大的成就。

日本松下

     根據2006年平板電視市場的發展狀況，松下把自己定位在平板電視的開拓者和倡導者來開拓平板電視的市場。在松下的平板電視陣營中，不但有等離子電視，還有液晶電視，而松下的平板電視無論從價格上還是性能上都有高、中、低三類產品，同時來滿足不同類型顧客的不同的需求。據有關權威機構報告顯示，今年松下平板電視銷售量在全球排名中名列前矛；而且在今年推出了6款全新的VIERA等離子電視系列，包括高級型號TH-65PV500C、TH-50PV600C、TH-42PV600C；普及型號TH-50/42PV60C和標清型號TH-42PA60C。其中TH-65PV500C是達到了65英寸的級別，成為市場上鮮有的量產大尺寸平板電視，一舉將等離子電視推向了高潮。還值得一提的是在2006年“創新盛典”頒獎典禮上，松下憑借超強的實力和消費者的信賴，其產品50PV600C等離子電視榮獲CCTV最佳年度特色設計大獎。

日立

    提到等離子電視，日立公司可以說在等離子電視領域，表現的尤為出色，據有關權威機構調查顯示，日立等離子在平板電視市場銷售領域高居榜首，而且日立為了擴大市場需求，在今年液晶電視領域和液晶背投電視領域的發展也非常顯著，其液晶電視使用自家生產的面板，其獨創的IPS廣視角技術也是目前所有面板中比較好的；并且在今年也推出了多款等離子、液晶電視和背投電視，其中包括50PD9900TC等離子電視、42PD9900TC等離子電視、37LD9000TC液晶電視、32LD9000TC液晶電視、60LC5000液晶背投電視、50LC5000液晶背投電視等多款系列產品；在平板電視領域也取得了非常好的成績。

三洋

    說到外觀，也許大家肯定會想到三洋液晶電視，無論是在電視顏色搭配上，還產品質量上，都表現的淋漓盡致；還值得提到的一點就是三洋液晶電視從高端產品到低端產品，都走的是低價路線，部分產品幾乎與國產同尺寸電視價格相平衡，諸如三洋37CN6液晶電視就是其中一款，目前售價僅8000多元，從而也使得三洋液晶電視在液晶電視領域大受消費者歡迎。

美國優派

    作為一直以生產顯示器為主的優派公司，不僅在顯示器領域取得了非常了不起的成績，在平板電視領域也是光芒四射，開花結果，尤其是在今年中旬，為了在平板電視領域占據有利市場，連續推出了多款液晶電視，其中包括N1900W液晶電視、N2060W液晶電視、N3250W液晶電視、N3700W液晶電視、N4200W液晶電視等多款新品，而N2060w和N1900w兩款產品則是著重于“TV+PC”兩用的概念，可以實現消費者使用一臺顯示設備即可滿足收看電視節目和接駁電腦的兩種需求，非常適合臥室和書房使用。同時為優派2007年再創佳績，打下了堅實的基礎。

JVC

    此外，在彩電行業里，背投電視市場也在慢慢的崛起，一步步的走向成熟，以JVC為代表的一些背投電視廠商開始主推背投電視，特別是在今年表現的最為突出；隨著市場的需求，日本JVC公司在今年下旬開發出了一種光學引擎，這種光學引擎能夠讓60英寸級的背投電視的厚度只有10英寸。幾乎能與液晶和等離子的厚度相媲美；雖然在整個彩電業領域，背投與液晶、等離子還有一段差距，但是背投在大尺寸上占有一定的優勢，而且消費者對大尺寸電視也越來越鐘愛，相信背投電視也會找到一片屬于自己的天地。

    2006年對于外資品牌來說，無論是從整個行業的發展趨勢上還是具體的產品、服務上都有所提高，各種新技術的出臺以及一系列新品的上市，推動了整個平板電視市場領域的飛速發展，給平板電視帶來了前所未有的沖擊，同時我們也相信在2007年里各外資品牌會將平板電視表現的更加的出色和完美。