“全球投影產業正在進入多事之秋！”業內人士表示，過去十年中國投影消費市場的快速變革，正在將更先進的發展規律向全球輸出。這導致，全球投影市場的發展方向異常 “清晰簡單”，但是成長過程卻也因此更為“復雜和內卷”。

    智能家用——簡單的選擇，就是正確的未來

    近日，又一家全球投影巨頭進入智能家用投影市場——松下推出其首款智能4K家用投影機PT-P20 Pro。目前，日系投影企業中夏普、愛普生、松下三者都已經入局智能家投，讓“新家用”在全球投影品牌的版圖中的占比進一步增加。

    從國內投影市場發展看，洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2023年，中國大陸投影機市場出貨量為711.4萬臺，同比下降6.9%。其中，智能投影市場銷量為586.4萬臺，同比下降5.1%（不含激光電視）。智能投影銷量的絕大部分是家用投影。

    可以看到，智能投影在整體市場占比中高達82.4%。其占比幅度還在增長。2023年國內投影需求下跌，但是傳統非智能機型，更準確說即商教傳統機型才是下跌主力（工程市場因為后疫情文旅需求而復蘇）。商教投影需求下跌的主要原因是“大尺寸液晶顯示設備”的替代性競爭。同時，工程市場中，LED大屏顯示對投影機的替代性也壓制了工程投影板塊的需求增幅。此外，傳統汞燈光源投影在國內消費市場的占比已經滑向5%的新低點。

    即國內投影市場消費需求主要有三大規律：第一是家用占比極高，且還在增加，工程市場雖然前景也不錯，但是在量能上無法和家用媲美、第二是智能化是大方向，甚至六七千流明的工程機型都在進入智能時代，且新光源已經實現替代性普及、第三是商教市場遭遇嚴重的液晶顯示競品替代。

    所以，從企業產品發展看，擁抱家用、擁抱智能、擁抱新光源是量能的主要方面；抓住工程市場是“高價值細分成長點”；死守傳統商教投影市場，則是“取死之道”。——這樣的趨勢無比明確。這也造就了國內創新投影品牌基本是家用+工程、智能+新光源板塊的組合體，而沒有傳統商教市場“大牌”的現實。

    國內投影市場過去10年形成的這種發展趨勢，亦正在“全球市場復制”。國內規律全球市場復制的關鍵支撐點，不是國際投影品牌主動“學習先機經驗”、也不是本土創新品牌出海整頓海外市場，而是液晶大屏的全球市場成長：即液晶大屏和交互產品，在全球投影市場對商教需求的替代性。

    2023年，全球大尺寸交互平板（Interactive Board）的出貨總量為280萬臺。我國市場占比44%。——我國市場占比較高峰時期的超過8成已經大幅下降，未來還會持續下降，即海外市場會加速成長。同時，全球280萬臺交互平板與投影商教需求的高峰時期，全球總需求500-600萬臺比，已經實現半數替代。

    實際上，恰是商教市場液晶大屏和投影顯示的這種競爭變化，推動了外資品牌加速擁抱家用產品線。其中，愛普生2023三季度憑借一款三千元價位激光智能投影，即拉動3LCD智能投影2023年四季度國內市場銷量翻番。充分體現了“擁抱智能家用”的量能效應。

    總之，全球投影市場未來的量能答案就在智能家用板塊。這是極其簡單、亦經過國內市場10年反復檢驗的規律和經驗。全球投影市場的品牌，如果不是專注于工程市場的少數派，那么就必然要成為家用新藍海搏擊的多數派：市場沒有第三條路可走。

    新舊品牌勢力對抗——投影未來卷出復雜性

    為什么中國投影市場的消費格局與海外市場不同呢？從數據看，2023年，全球投影機市場出貨量為1875.2萬臺；中國大陸投影機市場出貨量為711.4萬臺，國內市場全球占比從2022年的42.8%降至37.9%。其中，智能投影出貨情況上，我國市場全球占比近半。

    值得一提的是，全球投影市場的智能投影絕大多數是我國企業主導的1LCD機型。在中高端的DLP和3LCD市場，海外需求中智能產品占比要比國內更低。中高端智能投影市場中，我國市場在全球份額超過三分之二。

    那么，問題來了，為啥1LCD出海迅猛，中高端智能投影本土品牌海外市場建樹有限，我國創新性投影頭部企業沒能同步推動全球投影消費版圖結構的變革呢？答案在于，1LCD投影植根于完全本土化的供給鏈、出口海外產能不受限制；反而中高端智能投影的DLP和3LCD技術核心光閥我國企業需要進口，整機出口海外的能力被上游供應鏈限制。

    但是，2024年開始這一局面會有所改變。第一，1LCD的高亮和4K機型問世，進一步向中端需求場景延伸，將極大加強其全球市場份額結構競爭力。根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2023年，1LCD在全球市場的占比達到61.4%，較2022年上漲2.4個百分點，2024年其全球市場的滲透率有望進一步提升至65%。

    第二，2023年LCoS技術在全球市場的占比僅0.2%，主要是索尼和JVC的高端產品。但是，2024年初，海思為帶頭大哥突破完全國產產業鏈的3LCOS方案體系，終端上極米、長虹等品牌正在加速跟進，預計首批產品雙十一之前上市銷售。這將極大改善國內投影品牌中高端產品出貨能力。

    一方面，國內品牌可以靠3LCOS的本土產業鏈，突破上游卡脖子，在產能、出海授權、產品差異化上獲得新競爭力；另一方面，為了應對本土光閥產業鏈崛起，以及商教市場的銷量下滑，DLP和3LCD可能會做出供給向本土品牌的供應規模和價格上的調整，這也有利于本土投影創新企業加速走向全球。對于第二點，相似的例子很多，例如2022年以來本土固態存儲突破，帶來的價格下降紅利；再例如2005年,我國第一款自主知識產權產業化數字視頻處理芯片“信芯”在海信誕生,促使相應進口芯片的價格瞬間下降50%……

    即，從市場趨勢看，全球投影產業未來的量能就在智能家用四個字的簡單答案上。但是，從品牌競爭角度看，目前面臨很多問題：1.1LCD代表的空前的價格內卷，如3000元級別的4K機型；2.新興品牌和傳統品牌的較量；3.新的中高端光閥供應鏈的形成和發展，以及1LCD的進步，推動光閥上游產業鏈供給結構重組；4.傳統光閥產品和供應商的下游客戶出貨結構的調整壓力；5.光閥產業鏈可能的價格競爭問題和商教需求持續萎縮后需求端壓力……

    因此，從全球投影的品牌競爭看，贏得屬于未來的智能家用戰役，并不是輕松、簡單的事情，而是一個無比復雜的過程。其中，主要的變量幾乎都來自于我國市場的產業鏈和品牌創新。我國企業在全球投影市場的版圖中，雖然依然是“初生牛犢”，但是卻是“關鍵變量”，正在起到撬動投影全球發展格局“杠桿支點”的作用。

    加速走出去才有“真”未來

    對于民族投影創新品牌而言，現在的發展問題變得格外簡單，那就是“推動全球市場份額提升”。這是唯一的未來之路。為什么這條路是“唯一性”的呢？

    第一，   從增量看，未來我國智能家投的潛力會在千萬臺規模左右；而全球投影市場消費量會同步提升到三千萬臺左右。海外市場是更大的天地。如果沒有全球市場支撐，投影品牌就很難言自己擁有“規模優勢”。

    第二，   從區域市場結構看，中國市場很可能長期是全球投影消費第一大獨立市場。這決定了致力于智能家投的外資傳統巨頭不會“拒絕”國內市場。甚至，在目前成熟的第一大需求市場，主動、率先與本土創新品牌在國內過招，有利于外資巨頭迅速學習本土創新經驗、整合國內外創新產業鏈、實現快速市場成長迭代。

    用一句話說，未來的全球投影競爭是“我們不打出去，別人早晚打進來”的事情。這基本就決定了大力發展海外市場是本土投影創新品牌不可能繞過去的時代任務和命運安排。

    同時，從本土產業鏈，尤其是光源、光閥、鏡頭、屏幕四大核心部件的供應鏈與創新能力成長看，其也需要全球市場的“規模”來支撐：規模關乎研發創新的投入產出比、關乎產業鏈完備和自主程度、關乎終端產品的整體成本競爭力。——很難存在這樣的格局：即依托海外市場的國際供應鏈和核心部件企業，在研發創新和成本力上，不如僅僅依賴國內市場需求的本土產業鏈。

    因此，不僅是終端品牌需要走向海外，產業鏈、上游市場也需要擁抱全球“規模”量能。且只有能夠充分整合全球資源的本土投影產業陣營，才能真正成為“行業領導者”、“規則主導者”。

    對于全球市場的發展，洛圖科技（RUNTO）預測，2024年，海外市場整體投影機規模將達到1210萬臺，同比增長7.0%，增速高于中國市場——且這一增幅將長期高于國內市場。同時，日韓、我國臺系等傳統品牌已率先開啟智能家投全球化布局，具有歷史性的優勢、也具有與日美上游產業鏈整合上的優勢，其市場架構在區域分布上更加均勻，會是本土創新企業的主要對手。

    綜上所述，全球投影市場的答案越來越清晰，這必然驅動更多全球品牌進入“智能家投”這條唯一未來量能賽道。松下的新品只是這一過程中的浪花一朵。在全球投影都進入“統一賽道”的時刻，品牌之間的內卷、企業之間競爭的復雜度都將升級。這會主動推動全球投影消費格局加速向家投為主轉變。這是本土創新品牌的機遇，也是挑戰；更是本土投影產業鏈的機遇和挑戰。