2024年前三季度，中國(guó)智能投影市場(chǎng)呈現(xiàn)出一定的變化趨勢(shì)。據(jù)洛圖最新數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度全渠道零售量為 416.0 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 0.9%，銷售額為 67.1 億元，同比下降 8.3%。而第三季度的情況更為關(guān)鍵，市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出明顯調(diào)整，技術(shù)多元化發(fā)展趨勢(shì)日益明顯。

2023Q1-2024Q3中國(guó)智能投影市場(chǎng)分季度銷量

市場(chǎng)渠道格局變天帶來(lái)的喜與憂

    洛圖數(shù)據(jù)顯示，在第三季度，中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）的全渠道銷量為 127.0 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 9.7%；銷額為 18.9 億元，同比下降 5.9%。這一數(shù)據(jù)表明市場(chǎng)正面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)，但同時(shí)也意味著行業(yè)正在經(jīng)歷著再一次洗牌調(diào)整和產(chǎn)業(yè)變革，其中也蘊(yùn)含著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

    從渠道格局來(lái)看，線上渠道在整體市場(chǎng)的銷量占比已然超過(guò) 85%，無(wú)疑成為了市場(chǎng)的絕對(duì)主流，這一轉(zhuǎn)變反映了消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的重大變化。然而，傳統(tǒng)電商（天貓、京東、蘇寧）和新興電商（抖音、快手、拼多多）也同時(shí)呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。例如：傳統(tǒng)電商在第三季度出現(xiàn)了 14% 的雙位數(shù)大幅度下滑，這不但體現(xiàn)出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，也同時(shí)反應(yīng)出新興電商的沖擊以及自身運(yùn)營(yíng)模式“厭惡性”等多種因素有關(guān)。

    相比之下，新興電商微幅上漲 1.3%，其中抖音成為主要的推動(dòng)力。抖音憑借其強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)、創(chuàng)新的營(yíng)銷模式以及對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握，吸引了越來(lái)越多的智能投影消費(fèi)者。這種渠道格局的變化，不僅影響了產(chǎn)品的銷售模式，也促使企業(yè)重新審視自身的市場(chǎng)策略，加大在新興電商平臺(tái)的投入和布局。但是，隨著新興電商的強(qiáng)勢(shì)逆勢(shì)，隨即而來(lái)所反應(yīng)出的問(wèn)題也逐漸體現(xiàn)。

    例如：抖音電商、拼多多等新興電商所售產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題得不到保證，售后問(wèn)題無(wú)法保障，大多數(shù)產(chǎn)品以貼牌低價(jià)產(chǎn)品，甚至諸多夸大、誘導(dǎo)性宣傳在這些新興平臺(tái)隨處可見，這也導(dǎo)致投影市場(chǎng)越來(lái)越混亂，更多的用戶對(duì)智能投影產(chǎn)品的理解產(chǎn)生了誤解。

2024Q3中國(guó)智能投影市場(chǎng)分渠道銷量結(jié)構(gòu)

技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)與品牌格局重塑

    除了市場(chǎng)格局在發(fā)生變化外，在智能投影市場(chǎng)中，不同技術(shù)路線的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也在不斷變化。

    首先，2024年第三季度，1LCD 技術(shù)的線上市場(chǎng)份額為 76.3%，達(dá)到今年以來(lái)的最高水平，雖然較去年同期下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)，且銷量同比下降了14.7%，但以1LCD技術(shù)為主的智能投影產(chǎn)品仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。這表明1LCD技術(shù)在市場(chǎng)上依然具有廣泛的應(yīng)用基礎(chǔ)和一定的成本優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也正面臨著技術(shù)升級(jí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。比如隨著京東方4K單LCD芯片的大量投入使用，傳統(tǒng)低價(jià)位720P、1080P為主的單LCD產(chǎn)品正在被逐漸取代，來(lái)自1LCD技術(shù)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈。

    其次、DLP 技術(shù)的線上市場(chǎng)份額為22.3%，較去年同期微增0.3個(gè)百分點(diǎn)，但銷量同比仍然下跌12.8%，其在市場(chǎng)中保持一定的份額和影響力的主要原因得益于其在高亮度、高畫質(zhì)和高對(duì)比度方面的優(yōu)勢(shì)。然而，市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)幅度較小且銷量下降，也反映出該技術(shù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的挑戰(zhàn)，需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品性能。例如，隨著海思LCOS技術(shù)的推廣及未來(lái)成品的市場(chǎng)投入，DLP技術(shù)陣營(yíng)還將受到更大的市場(chǎng)沖擊。

    最后，3LCD 技術(shù)的線上市場(chǎng)份額為已跌至1.4%，雖然較去年同期上漲0.5個(gè)百分點(diǎn)，且銷量同比也大幅度增長(zhǎng)37.1%，但在整個(gè)投影市場(chǎng)中的占比已基本可以忽略不計(jì)。雖然3LCD 技術(shù)在色彩還原度方面具有出色表現(xiàn)，但無(wú)奈其在成本優(yōu)勢(shì)上與DLP或1LCD相比沒有半點(diǎn)可比性，所以也只有在專業(yè)的HI-FI領(lǐng)域占有著一席之地。

    未來(lái)，隨著海思LCOS技術(shù)的應(yīng)用落地，不管是單LCD還是DLP、亦或者是3LCD產(chǎn)品都將會(huì)受到一定的沖擊。預(yù)測(cè)，未來(lái)投影領(lǐng)域獲將形成四足鼎立的局面，單LCD主攻中低端應(yīng)用市場(chǎng)、DLP主攻中高端智能投影市場(chǎng)、3LCD主攻高端HI-FI家用市場(chǎng)、LCOS獲將以車載市場(chǎng)為主。

    除了技術(shù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)外，從銷量和銷額維度來(lái)看，目前排名前四的品牌為極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝和 Vidda，合計(jì)銷額份額達(dá)到92.1%，同比上漲4.7個(gè)百分點(diǎn)。這四大品牌在市場(chǎng)中占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，品牌集中度進(jìn)一步提升。尤其是以極米為代表的品牌，在通過(guò)不斷投入研發(fā)、提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化營(yíng)銷策略等方式之后贏得了消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。而且，隨著極米的成功轉(zhuǎn)型，已然在車載投影顯示獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，拿下了享界智能座艙顯示的定點(diǎn)開發(fā)項(xiàng)目，成功從百億產(chǎn)業(yè)跨界不如千億級(jí)車載產(chǎn)業(yè)，成為投影領(lǐng)域繼光峰之后的第二家跨界轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)。

市場(chǎng)擴(kuò)容離不開產(chǎn)品性能提升

    亮度和清晰度是智能投影產(chǎn)品最基礎(chǔ)也是消費(fèi)者最為關(guān)注的指標(biāo)之一。從第三季度的表現(xiàn)來(lái)看，500流明以上亮度和4K分辨率產(chǎn)品的份額正在提升。洛圖最新數(shù)據(jù)顯示，2024 年第三季度500流明以上智能投影產(chǎn)品的線上銷量占比達(dá)到22.4%，較去年同期上漲1.7個(gè)百分點(diǎn)。除 DLP 和 3LCD 產(chǎn)品外，1LCD市場(chǎng)中應(yīng)用 5 寸以上大尺寸面板的產(chǎn)品也在增多，帶動(dòng)了該亮度段份額的上漲。4K產(chǎn)品線上市場(chǎng)的當(dāng)季銷量份額達(dá)到7.1%，較去年同期上漲3.8個(gè)百分點(diǎn)；銷量同比大漲85%。一方面，頭部品牌如堅(jiān)果、極米、Vidda、當(dāng)貝等加大產(chǎn)品布局，推出了更多高亮度和 4K 分辨率的產(chǎn)品；另一方面，小明、優(yōu)酷、大眼橙、飛利浦等品牌在2024年全線進(jìn)入4K市場(chǎng)，帶來(lái)了新的增量。這種趨勢(shì)表明，消費(fèi)者對(duì)投影產(chǎn)品的畫質(zhì)要求越來(lái)越高，企業(yè)需要不斷提升產(chǎn)品的亮度和清晰度，以滿足市場(chǎng)需求。

    此外，2024 年第三季度，自動(dòng)對(duì)焦、自動(dòng)梯形校正功能的線上市場(chǎng)份額超過(guò)55%，自動(dòng)避障和自動(dòng)入幕功能的滲透率超過(guò)40%。這些功能的普及提高了用戶的使用體驗(yàn)，也成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。云臺(tái)向全價(jià)位段滲透，產(chǎn)品份額達(dá)到35.7%，較去年上次漲29.4個(gè)百分點(diǎn)；并且還朝著一體化、電動(dòng)化的方向發(fā)展。云臺(tái)功能的發(fā)展為用戶提供了更加便捷的使用方式，也推動(dòng)了產(chǎn)品的升級(jí)換代。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，需要更加注重功能的創(chuàng)新和優(yōu)化，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

    對(duì)于未來(lái)，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新和消費(fèi)者需求的持續(xù)變化，智能投影市場(chǎng)有望在以下幾個(gè)方面繼續(xù)發(fā)展。一是技術(shù)融合，不同技術(shù)路線可能會(huì)相互借鑒，提高產(chǎn)品的綜合性能。例如，1LCD 技術(shù)可以借鑒 DLP 技術(shù)在對(duì)比度方面的優(yōu)勢(shì)，3LCD 技術(shù)可以借鑒 1LCD 技術(shù)在成本控制方面的優(yōu)勢(shì)等。二是功能創(chuàng)新，如更加智能的交互功能、更精準(zhǔn)的圖像校正功能等。例如，針對(duì)家庭影院愛好者推出更高端的產(chǎn)品，針對(duì)學(xué)生群體推出性價(jià)比高的學(xué)習(xí)用投影產(chǎn)品等。企業(yè)需要深入了解不同消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)，制定精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略，以滿足市場(chǎng)需求。

    綜合來(lái)看，2024 年第三季度中國(guó)智能投影市場(chǎng)呈現(xiàn)出復(fù)雜的局面。渠道格局的變化、技術(shù)市場(chǎng)份額的演變、品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及產(chǎn)品性能指標(biāo)的提升等多方面因素相互交織。總之，2024 年第三季度中國(guó)智能投影市場(chǎng)已經(jīng)展現(xiàn)出了其動(dòng)態(tài)變化的特點(diǎn)，未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展值得我們持續(xù)關(guān)注。企業(yè)更需要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不斷調(diào)整自身的市場(chǎng)策略和產(chǎn)品研發(fā)方向，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和需求。