根據洛圖科技（RUNTO）發布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數據顯示，2022年上半年，中國電視市場品牌出貨量達到1712萬臺，同比2021年略有意外地微增2.8%；與2020年相比，下跌13.5%。

2019-2022年 中國電視市場出貨量

數據來源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬臺

    中國電視市場陷入泥淖困境

    事實上，今年以來，中國電視的零售市場被大多數從業者認為是正在經歷最慘淡年份。2021年創下近5年的最低出貨量和最大整體跌幅之后，2022年并沒有觸底反彈，終端零售依然下挫5%以上。因此，今年上半年的出貨微增并不代表著市場正在好轉，漲幅只是因為前值過低；而且，出貨和零售的變化方向相反，更是增添了對市場的擔憂。

    對于中國電視市場的困境，疫情只是一個顯性的理由。深層次的原因仍然在于，過去的幾年中，電視產品沒有發生顛覆性的變革，用戶習慣的變化使得收視選擇多樣化，電視開機率低位運行，供需這兩端的變化導致消費者缺乏購買電視的必要性。另外，營銷的雙向疲憊，亦使得市場長期保持清淡，情緒偏于低迷，購買行為大幅后撤。

    品牌表現：集中和分化

    存量競爭之下，頭部聚集效應顯著加強。2022年上半年，根據洛圖科技（RUNTO）數據，國產8大品牌，即小米、海信、TCL、創維、長虹、海爾、康佳、華為，出貨總量達到1610余萬臺，同比增長4.3%，占據了整體市場的94%份額，比2021年同期增長了1個百分點。

    細分來看，第一陣營（200萬臺以上規模）中，小米（含紅米）自2019年開始至今已連續14個季度出貨量位居行業首位，2022上半年出貨量近400萬臺，同比增長7%，市場占有率近23%。從上半年發布新品來看，小米不僅側重超大尺寸電視，分別在86寸、98寸和100寸，還推出新型顯示技術屬性的高端產品。

    海信、TCL、創維三大品牌上半年共出貨817萬臺，同比增長3.9%，合并市占近50%。海信VIDDA雙品牌戰略形成有效的優勢互補，出貨量增長顯著，其中VIDDA成為為數不多快速增長的品牌。TCL致力于引領Mini LED電視通往普及之路，上半年繼續擴大Mini LED產品線，憑借高性價比的Q10G Mini LED電視，刷新行業高度，同時，夯實其大尺寸產品競爭力。創維電視近年來從營銷導向轉向技術導向，市場表現在今年上半年發生了出貨量下滑。

    上半年核心品牌的產品集中在更高的畫質和性能上，海信、TCL、創維等品牌均推出了“全通道、高刷”系列新品，預計全通道、高刷將很快成為中高端電視的新標簽。

    第二陣營（100萬臺左右規模）中，長虹、海爾、康佳三大品牌上半年共出貨318萬臺。其中，長虹表現優秀，出貨量增長5%，此外，其重點布局了5條8K系列產品線，上半年在8K電視零售市場的份額超過70%，占據首要地位。海爾的高端品牌卡薩帝也開始逐漸收獲品牌紅利。

    華為電視上半年出貨量超過80萬臺，同比超過60%的高增長，并在上半年推出具有畫質、系統、音效的三重組合優勢的旗艦電視產品V65 Pro及V75 Pro。在渠道方面，線上渠道降維參戰，與傳統主力電視品牌充分競爭，在線下加快在家電傳統渠道的拓展和布局，已經成為未來不可小覷的品牌力量。

    外資四大品牌，索尼、夏普、三星、飛利浦，出貨總量約70萬臺，同比下降20%，其中，索尼、飛利浦受上海疫情影響較大。索尼在2022年度的電視新品陣容依舊體現高端化，主要圍繞Mini LED和OLED進行布局。夏普一改往年性價比路線，引入日版夏普Mini LED機型，欲競爭高端市場。

    榮耀、Oppo等其它品牌出貨量約30萬臺，同比略有增長。新興品牌在細分渠道領域正在努力維持自身發展優勢。

    2022年中國電視市場出貨預計3700萬

    整體來看，中國電視市場短期內仍然面臨巨大壓力，洛圖科技（RUNTO）按照現有條件判斷，2022年下半年電視表現亦不樂觀，全年市場出貨量將在3700萬左右，同比下降5%。

    但是，市場仍然存在巨大的變數和機會。新一輪的全國家電以舊換新和綠色智能家電下鄉正在開啟，從出臺主體、涉及環節、產品、區域范圍來看，預計這是一次高質量的政策刺激。

    當下，中國用戶在手機、平板上追劇已經成為常態，但電視作為客廳的中堅地位依然無可取代，大屏在觀影、玩游戲方面帶來的視覺沖擊力是碾壓級的，在智慧家庭生活方面的創新是最豐富的。接下來，電視從業者們要在行業內外強化電視的定位和與小屏無屏硬件的差異化體驗：“不大不電視”、“差音畫非電視”。這可能是電視行業中從業者們都已有感覺但消費者并未形成明確認知的最大的信息不對稱。