國內彩電市場正在面臨有史以來“最”嚴重的長期衰退。2019-2021年，連續三年行業市場規模衰退超過7%，讓這一判斷在行業內已經毫無懸念。而且這種變化也已經超過了單純用“疫情”可以解釋的程度——因為衰退過程涵蓋了疫情之前、之后的不同時期。

    在這樣的背景下，彩電企業如何走出“寒冬”就成了行業必須解決的問題。對此，行業給出了“內卷式自救”和“外生式發展”兩劑不同藥方！

    彩電業到底有多“慘淡”

    據奧維云網(AVC)數據顯示，2022年第一季度中國彩電市場零售量規模為903萬臺，同比下降8.8%;零售額規模為280億元，同比下降10.1%。這已經是彩電行業連續第五年“大幅下滑”的第一季度成績。

    與6年前，行業歷史銷量高峰比較，彩電市場規模（包括銷售額和銷量）萎縮都接近3成：2016年第一季度我國彩電市場的零售量規模為1244萬臺，零售額為382億元。如果再考慮到這幾年來大尺寸彩電的崛起，彩電平均消費顯示面積增長超過1成，彩電市場實際的“單位顯示面積”產出能力，更是下降了4成之多。

    彩電市場，更大的危機還不是“規模萎縮”，而是消費者正在“不用彩電”！奧維互娛的OTT大屏用戶行為月報顯示，2022年1月，國內智能電視終端的日均活躍規模為10243萬臺。這與目前我國智能電視終端已經超過3億臺，覆蓋超過8億人口的規模相差甚遠。

    實際上，康佳電子科技總裁助理、中國區營銷事業部總經理朱忠慶在新品發布會上公布的統計數據顯示，2016年的時候，我國電視的開機率是70%，但是到了2021年這組數據卻變成了27.7%。—— “ 你有多久沒有打開電視了”，成為一個現實問題。清華大學新聞與傳播學院、央視市場研究股份有限公司等共同發布的數據顯示, “電視媒體唯一收視量不減的收視群體”是65歲及以上的老年觀眾。

    “更多的人，特別是年輕人正在少用、乃至不用電視！”這一背景下，電視的銷量、換新自然會減速。單臺電視的服役期也會拉長。再加之部分家庭選擇不買電視，彩電行業總規模必然萎縮。而這背后的根本變化是“不可逆的視聽娛樂多元化趨勢”。即，彩電不再是和彩電作戰，而是要面對IT、手機、投影、XR等更多差異娛樂設備。彩電的剛需性已經前所未有的被稀釋，且這一過程也是不可逆的。

    彩電業自救，“內卷”式競爭收效不大

    面對彩電產業的“冰冷”的行情數據，彩電企業的自救從來沒有停止過。其采用的方式包括“價格下降”和“產品創新”。

    其中，價格下降措施，對于彩電行業整體規模的影響已經不明顯：因為第一，“彩電已經很便宜”，消費者基本不存在因為經濟問題不買，或者不更換彩電的情形；第二，彩電市場低迷，核心是“替代性”消費崛起，人們看電視時間減少了、彩電剛需性下降了，這不是彩電降價能解決的；第三，創新型的彩電產品價格并不便宜，依靠“老式體驗產品降價”，無法激發消費熱情。

    同時，彩電產品的創新，也并非“靈丹妙藥”：包括大尺寸化彩電的發展，例如過去三、四年，70+英寸以上彩電銷量暴漲10倍；社交電視、游戲電視、教育電視等差異化功能產品創新，相應產品市場份額從零發展到接近市場總規模的一成左右……這些變化，切實改善了彩電企業的單價、毛利等經營指標。

    但是，對于彩電行業總體市場走勢的影響，創新功能彩電并未展示出強大的影響力。行業分析認為，創新的彩電產品更多是擠占了傳統功能產品的市場：這是內卷式的“自救”。無法根本改變視聽娛樂多元的發展趨勢，無法逆轉彩電剛需下降、開機率不足的尷尬，也就改變不了彩電行業的“冷意”。——當然，多數研究也顯示，如果沒有這些創新的支撐，彩電行業的萎縮或許會更劇烈一些。

    彩電企業發力多元視聽，走上開放式發展新路

    在彩電寒冬之下，彩電企業有沒有“逃出生天”的捷徑呢？答案是肯定的，而且道路不止一條：

    例如，同樣是視聽消費，過去5年彩電銷量直線下降的同時，國內智能投影產品市場規模，卻從小一百萬，上升到了2021年的近500萬！即選擇多元的視聽產品、擁抱多元的視聽體驗，是“消費視聽”行業的潮流。

    這方面，海信和長虹在激光電視、智能投影上紛紛布局，創維與騰訊視頻合作智能投影與虛擬現實產品線、TCL雷鳥涉足XR/VR產品市場……彩電企業用打敗了彩電的“視聽多元化”趨勢，構建自身突圍的第一條路徑。雖然從市場規模看，這些產品還不能媲美彩電業的傳統規模，但是“累計”下的長期市場增長潛力也不容易小看：

    行業專家指出，家庭和個人視聽消費正在體現出三層多元化“趨勢”：第一層是，彩電產品自身差異化多元化，例如臥室彩電的中小尺寸、客廳和影院式體驗的巨幕、社交電視、游戲電視、教育電視等等；第二層是，視聽功能設備的多元化，除了傳統平板電視，還有激光電視、智能投影、XR虛擬現實產品等等；第三層是，廣泛的視聽內容載體，包括彩電、投影等視聽專職硬件，PC/NB、手機、游戲機等 其它功能為主，但是具有強視聽價值的硬件。

    在這三層的多元化“視聽”格局中，彩電企業勢必要成為“從開發一種價值、一種應用特性的彩電”變成，開拓“更多種價值、更多種形態”視聽消費產品的品牌。——抓住視聽消費升級的多元趨勢，是彩電企業突圍的必然路徑之一。

    彩電企業擁抱商顯戰略，開辟“屏幕”的新戰場

    除了圍繞視聽消費應用的升級之外，彩電企業也將“商顯”作為了一個“根本性”的市場拓展方向。即從民用顯示到商業和工程顯示的“擴張”之戰。

    根據《中國商用顯示產業全場景應用發展報告（2021）》，2021年我國商用顯示傳統產品市場（包括交互白板、投影儀、LED 屏、DLP拼接屏、商用電視等）規模首次超過2000億元，預計2025年將超過3000億元。實際上，2014年以來，國內商顯市場復合成長率高達24%，2020年總體銷售額已經到達1800億元，并超越傳統彩電市場的銷售額規模。

    即便僅僅計算液晶整機單屏產品，2021年國內商顯市場規模也已經達到600億元以上。接近2021年彩電市場零售額1296億元的一半。商顯市場的規模巨大、增速巨大、潛力巨大，已經是行業共識：過去10年，國內商顯市場規模成長超過3倍，彩電較高峰期下滑則達3成。反差之下，彩電企業不可能不對“商顯”動了“春心”。

    同時，商顯行業還在快速發展的道路上：第一，雖然預計未來數年商顯行業年度增幅會下降到2成以下，但是在更大的基數前提下，絕對增量依然將非常喜人；第二，全球商顯市場的發展中，我國市場最為超前，例如液晶整機商顯產品國內市場消費超過全球規模的一半——即全球市場商顯需求的高增長可以期待，且我國產業同仁具有先發優勢；第三，商顯產業的高速發展是建立在視聽技術泛化、智慧社會和數字社會建設、AI和信息技術革命之上的，會持續分享技術進步與社會變革的紅利。

    在這樣的背景下，彩電企業積極備戰商顯市場就成了必然趨勢。例如，海信在激光工程顯示、液晶商顯、商業嵌入式液晶顯示、醫療顯示等領域持續布局，并于今年戰略投資mini LED顯示上游產業。康佳自建LED顯示產業鏈。創維在安防顯示、工程拼接顯示、液晶黑板顯示、LED商用顯示上大舉布局。TCL憑借上游面板端的優勢，在液晶商顯、液晶交互顯示產品上持續布局，交互白板產品出貨量份額領先。

    彩電等企業掘金商顯，必然帶來行業巨變

    彩電企業進入商顯市場的大趨勢“不可逆轉”。這必然改變傳統的商顯產業競爭格局，也會重塑彩電企業的“產業根基”：

    從商顯業內看，10年前是專業商顯企業“向彩電品牌學習”，希望讓小眾的商顯產品實現規模化發展；而今天則是彩電企業向“專業商顯品牌”學習，希望將彩電產業的規模化優勢、經驗、技術，帶入到專業顯示領域。這種碰撞，給商顯行業帶來規模價值、資本和資源競爭、供給相對過剩等“多重挑戰”。

    從彩電企業角度看，商顯市場不同于彩電顯示的“大板塊”特征：商顯是專業垂直細分的“小版塊”市場。例如，酒店電視和交互會議平板，就是不同類的產品；投影工程顯示和LED大屏工程也是完全不同的產品；電子價簽市場這種“大規模信息化方案中的產品”，與一個獨立的大屏顯示工程、或者是“車載顯示”這種嵌入式的零組件式的顯示產品，也是完全不同的“行業思維、技術需求”……

    即商顯自身具有內在的“垂直專業度”和“行業的多元性”需求。這是彩電企業需要從供應鏈、服務體系、營銷和管理架構、技術研發與創新體系、考核和評價制度等方面都“全新面對”的“商顯行業特征”。——解決這些問題，不亞于彩電企業再造一個“不一樣”的自己。這種轉變無疑挑戰巨大，但是一旦成功收獲也會巨大。

    可以說通過發力商顯，并進一步在消費視聽設備多元化市場深耕，彩電企業完全能夠實現“彩電寒潮”下的“逆勢增長”。彩電寒潮很可能只是彩電這個單純細分品類的“歷史性地位調整”，而不是“作為顯示企業的彩電品牌和企業”無法應對的“挑戰”。——從增量的顯示需求出發，彩電企業完全可以走出“狹義彩電產品”之外的成長路徑，并在今天“顯示設備與技術”大發展的機遇中成為智慧社會的最終贏家。