9月初，央視曝光了國內彩電市場空前慘烈的價格大戰。半數彩電品牌已經在1%凈利率的虧損邊緣。而就在這樣的背景下，彩電市場還有新玩家不斷加入：例如，最新的選手是“一加手機”！

    “一半海水、一半火焰”！這是彩電圈的真實寫照：不斷有人抱怨市場成長乏力、價格大戰血腥慘烈；而市場偏又有人要“重新擠進來”、要發一發威力來些新的玩法。

    錯配的市場供給：機遇亦挑戰

    同樣是9月，價格大戰的背景下，TCL則在進行另一場大秀。以TCL 全新高端子品牌XESS為中心，以8次登上維密T臺的國際超模何穗為旗手，TCL一組新的彩電“生活風情”大秀，正在展開。這在整個8-9月份，俄羅斯世界杯之后，沉悶的彩電市場氛圍之中，掀起了一輪“新風尚”彩電消費的高潮。

    逆勢的大秀，XESS何來的信心能夠撬動這個“價格屠城、成長性冰封、傳統國際巨頭紛紛偃旗息鼓”的國內彩電市場呢？

    業內專家表示，彩電行業的所謂“飽和”更多是建立在“供給錯配”基礎上的。國內以內需消費為中心的經濟成長過程已經走過至少15個年頭。這15年來，恰是本土彩電品牌以“更低的成本”戰勝國際品牌，取得市場統治地位，甚至部分走向國際化的關鍵時期。

    但是，伴隨國內彩電企業成長為市場主力，傳統的成長方式亦不能再支撐企業的增長。更為重要的是，國內消費結構也面臨嶄新的升級挑戰：習近平同志指出，我們已經擁有3億多人口的中產階層——這是世界最大的中產階層，而且還在快速壯大。面對這一新興消費群體，市場供給則顯得“頗為不適應”：缺乏高質量的市場供給、不能滿足人民群眾日益增長的高品質生活需要，不僅是彩電業的現狀，也是我國經濟發展現階段的主要矛盾。

    供給和需求錯配：傳統彩電企業的價格屠城，還在用十余年前的經驗競爭；新興對手的崛起，已經建立在嶄新的“消費需求”之上。小米、一加等既是后者的代表。

    所以，彩電傳統品牌需要的，1.認清需求和供給的錯配；2.主動改變這種錯配，3.創造性的提供“嶄新的高質量供給”，和中國經濟發展、消費升級的時代節奏“共鳴”。TCL的XESS高端子品牌，恰是這樣一種“新打法”下的系統性的創舉。

    成本優先，還是品質優先——這是一個選擇

    彩電產業“高質量”發展，這個命題的核心是什么？依然是此前支撐“農村包圍城市”戰略的“成本優先”嗎？答案顯然是“不”。

    沒有一流的產品創新，就不會有消費升級，也不會有對新中產日益增長的物質文化需求的滿足，就抓不住中國經濟轉型升級的新機遇。新一輪彩電業的創新變革，必然是從“成本優先主義”到“品質優先主義”的“換道超車”。

    XESS浮窗全場景TV產品的定義哲學就是以“品質殊榮”為核心的：QLED、霧面低反射屏、AI畫質調節技術，以及ONKYO音響和杜比視界（Dolby Vision）HDR影像技術、杜比全景聲（Dolby Atmos）沉浸式音頻技術——這些是行業領先的影音技術；家中最溫柔、最智能的管家，AI+IoT技術智能家居核心入口，24小時待命、180度聲源定位系統、8米遠場語音定位，只要您一聲令下，TCL創意出品的XESS浮窗全場景TV會隨時提供智能家居控制、交通出行、天氣資訊、外賣購物等等多種生活服務——這是應用體驗的全新升級；浮窗全場景TV擁有立體美學、裝飾美學、新造型美學、東方美學這四大藝術外觀，能適應北歐、新中式、美式鄉村等多種家居風格，同時，通過TCL云服務平臺，顯示屏幕可以變身繪畫藝術博物館、音響系統可以成為私人音樂廳，合用、分用兩相宜——這是產品體驗形態的創新……

    用品質優先，而不是傳統中國制造的“低成本優勢”，重新定義產品的靈魂：這是新一輪彩電產業命運之爭的應有之意。這一點上，TCL無疑已經走在行業前列。通過優先向創新性生活體驗場景化產品開發理念的傾斜、將研發資源從“技術指揮棒”、變成“消費者心聲指揮棒”，XESS浮窗全場景TV成功實現了產品靈魂的升華。

    “塑造領先者形象，這是當今和未來一個時期，中國制造的根本使命”。行業專家特別強調，中國制造、創造和中國經濟升級，不能一直以“成本為核心競爭力”。在嶄新的競爭層次上，實現企業和品牌競爭哲學的轉變，抓住中國經濟和消費者質量升級的機遇，這是跳出“中等發展陷阱”的唯一方法。彩電業在這其中的任務則從“產品創新”開始，以“核心競爭點轉移”為關鍵，需“重新定義產品的靈魂”，進而實現“品牌靈魂”的升華！

    為何而選，從剛需到改善的需求轉折

    維密公認的“親閨女”何穗什么時候成為眾多中國消費者熟知的“女神”的呢？這件事情的確無法劃出準確的時間點。但是，就是這件不知不覺發生的事情，代表了“人民群眾關注的對象、所需求的物質與精神供給”的“今非昔比”。

    中國經濟消費升級的下一步，本質是什么？權威經濟學家們幾乎一致的認為：是剛需到改善型需求的轉變。維密大秀成功登陸中國、中國超模閃亮維密T臺，就是這種“需求升級”的寫照。

    作為TCL旗下高端子品牌XESS的品牌形象大使，何穗的成功本身就是中國經濟發展新階段、市場需求不斷升級的“產物”。何穗與XESS的攜手，可謂之珠聯璧合，是消費時尚、居家新體驗、中產風情的有機統一。TCL恰是要以這樣一種新的XESS子品牌文化，擴展彩電產品的靈魂，為創新的XESS電視產品定義一個“可感知”的生活場景和情懷坐標。

    從剛需為主，到改善型需求的升級，轉變的絕不僅僅是“產品價格的高低”：一方面，產品必須靠自己的創新內涵，撐得起嶄新的體驗、更高的價位；另一方面，品牌亦需要全新的詮釋和定位，去訴說不一樣的生活故事。天貓曾經有一句廣告語，叫做“未來，朋友來自收藏同一條裙子的人”。彩電何嘗不會是，那一個區分人群消費理念、文化傾向的“裙子”。

    今天，價格戰主義者動不動就抱怨“同質化”的產品；然而這些抱怨背后卻忽視了消費者面對“冷冰冰科技與硬件”時，背后的情感訴求，忽視了品牌靈魂天然的“絕不相同”。40年的國內彩電歷史，從沒有出現了壟斷，或者近似于壟斷的產品品牌。這說明消費者的需求是具有明確的“品牌文化差異性”的。

    站在國內消費升級、新中產階層的立場上，他們的專屬品牌定義還是一片空白：TCL XESS與何穗攜手，就是來填充這一空白的。消費者已經升級，品牌也必須升級——高質量發展，新時期中國經濟解決人民群眾日益增長的物質文化需求的途徑不過如此！

    如果說，價格大戰漩渦中的眾多品牌是典型的“零和主義者”，那么TCL已經變身成為“供給側結構主義學派”：只有新的供給才能驅動新的需求、企業才能不斷發展、品牌才能更上一層樓。站在中國經濟的新發展階段、彩電產業本土化到全球化的新任務、中產消費升級的新坐標之下，TCL XESS的新打法代表了創新和進步，更代表中國彩電產業的明天和未來。

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