據中怡康數據顯示，海信電視6月和7月兩個月的銷售額占有率均超過20%，7月份還創出20.63%的歷史新高。——連續兩個月突破20%的銷售額占有率，這個數據的意義是什么呢？自八十年代末，我國彩電市場品牌多元化以來，這是首個自主品牌有這樣的成績——即便是外資品牌，也極少出現如此高的“單一品牌持續占比”。

    或者說，現在海信的銷售額20%，這是一個彩電過去三十多年歷史很罕見的現象。異像背后，往往有者一個行業“歷史性”的轉折，有著行業規律本質性的變革。

    品牌份額頭部集中“海信彩電非特例”

    在一種產品市場，頭部品牌份額的集中并非罕見的事情。例如，在空調市場格力、美的的強勢，再例如手機行業蘋果、華為在國內市場的份額價值……現在，這種情況開始出現在彩電市場，出現在家用顯示行業，出現在這個幾十年來，都以十幾個品牌翻云覆水為主要特征的市場。

    國內彩電市場目前已經形成海信和TCL的雙龍頭格局。海信的主要特點是產品份額高、附加值高；TCL的特點則是掌握有華星光電的上游資源、產業話語權強悍，尤其是隨著本土面板業從追趕到并跑和超越的轉折，TCL的上游優勢會得到進一步提升。在國際市場上，本土品牌亦主要是海信和TCL在爭奪三四名的排位，僅次于三星和LG，并與索尼同時位于第二梯隊。

    另一個家用顯示行業，包括微投和激光電視在內的家用投影機市場，堅果和極米也形成雙龍頭格局。從銷售額看二者幾乎占據整個智能家用投影圈的8成份額。甚至，目前只有這兩個品牌的產品能夠覆蓋較高亮度的智能微投產品“創新產品線”，是高價格智能微投產品銷售的“唯二”品牌。

    再例如，在家用顯示的輔助設備，OTT智能盒子產品上，小米和天貓魔盒成為雙寡頭。而在5年之前，以高清播放、網絡播放為主要功能的這些盒子產品還是“群雄涿鹿”的格局。一個每年千萬臺的零售產品市場，很快被少數兩個品牌形成壟斷優勢，這在消費電子產品歷史上可能都是第一次。

    由此可見，如果說過去5年家用彩電、顯示圈有什么“根本性”的行業趨勢，那么份額的寡頭化集中將是最具有歷史意義的一個！

    寡頭形成的背后是“同質化”

    彩電等家用顯示行業份額向頭部的集中，很多分析研究人士認為是“頭部品牌競爭力”的強大導致。但是，這個結論忽視了一個最簡單的事實：在任何情況下，任何行業的頭部品牌都是競爭力優勢的代名詞，而且從強者恒強的角度看，這些品牌只要不出現內部的錯誤，他們的份額就應該伴隨其競爭優勢“不斷提升”、甚至壟斷。

    但是，顯然的事實是，大多數行業的頭部品牌最終沒有實現份額的不斷提升，而是停留在了某一個“規模”之上。——是什么讓所謂競爭力優勢的“份額提升力量”在某一個份額占比上趨向于零了呢？從個別品牌看是產品創新的競爭，從整個行業看是產品差異度的變化。

    一般的規律，一個行業越是產品差異度大、創新空間充足，越能容納更多的品牌：因為這些品牌的產品都具有自己的特色和獨有市場魅力。同理，一個行業越是同質化，能夠留給不同品牌之間創造產品差異的空間越小，品牌份額則必然走向集中化。

    例如，在功能機時代，國內市場以山寨品牌為代表，生存企業數量非常龐大。因為那時候的手機，創新頻繁，功能迭代迅速，能夠容納更多的差異化產品。進入智能機時代，手機品牌無論是全球市場、還是國內市場進一步集中，一線品牌的全球銷量均超過億臺。原因就在于，手機的創新除了UI就剩下配置——差異性的減少，使得單一爆款的規模上升、單一品牌的規模上升，市場對品牌數量的容納性顯著降低。

    家用顯示，彩電市場的規律也是如此。例如上半年彩電行業，作為一個經典爆款，行業分析人士認為小米32英寸電視幾乎實現了“32英寸市場三者有其一”的成績。考慮到32英寸的售價低廉，顯然不能與海信55英寸等主導的產品線結構比“銷售額”。但是，在單品線上的這種“頭部集中效應”，卻也被小米32英寸產品淋漓盡致的書寫出來。

    目前，平板電視的發展趨勢非常類似于手機產品“屏幕成為最主要的外觀占比”，核心的性能競爭由“配置堆料”決定，產品差異性顯著下降。其市場能夠容納的品牌數量空間自然減少。反過來則是海信銷售額躍上20%的頭部集中效應。——這種規律也適用于智能微投、OTT盒子產品市場。

    用市場營銷的語言講，這個規律就是“如果產品差異不大，消費者貨比三家就足以；如果產品差異大，消費者可能要比較七八家品牌”——這就形成了“同質化”是導致彩電產品頭部品牌份額集中的根本原因的結論。同時，互聯網化的營銷導致的市場透明度增加，則加重了這一市場份額集中的趨勢。

    彩電寡頭時代，爆款經濟或成營銷中心

    在彩電等家用顯示產品的寡頭格局日益形成，其市場份額分布日益“手機化”的格局下，必然意味著廠商們的市場活動行為出現新趨勢。

    比如，手機市場中的銷售額第一寡頭蘋果，主要的營銷精力并不在蘋果這個品牌上，而是在某一具體的產品型號上——對于一個品牌數量有限的市場，往往產品型號數量也會降低（因為，單個品牌維持太多的產品型號，會形成品牌形象力的分散），即意味著單一型號產品銷量的提升。以單一型號產品的份額銷量為核心，就形成了“爆款”經濟模式。

    此外，考慮到彩電市場的特殊性：彩電按照顯示尺寸分別形成的產品類要比手機大小屏幕多很多，這使得彩電市場能容納的爆款數量也更多。在彩電行業頭部品牌集中的背景下，2018年上半年也表現出小米的小尺寸、夏普的大尺寸等第二梯隊品牌的“爆款”趨勢。即按照尺寸線的品牌市場細分，在彩電市場會形成另一條“品牌份額集中”的線索。

    因此，一個彩電企業就形成了“品牌競爭”和“爆款競爭”兩個層面的份額爭奪戰。這需要彩電企業在市場營銷上更具有智慧和靈活性，充分把握不同層次消費人群的需求，打造自己的“優勢陣地”。

    總之，彩電為代表的家用顯示市場正在發生劇烈的行業規則變化。海信的20%的電視機銷售額占比，只不過是這一輪行業變化的“小小結果”。在市場趨向寡頭格局，以及市場還有新進入者準備分羹的雙重壓力下，一場行業洗牌可能已經在悄悄醞釀。結合智能彩電時代，產品對流量、入口和生態體系的需求，彩電行業或許迎來前所未有的“大開大合”式的變革。