2018年上半年彩電市場的成績單已經出爐。毫無懸念的65英寸及其以上產品成為了“最大贏家”。市場銷量接近翻番，占比首次接近1成。奧維咨詢的數據顯示，按照成長率看，65英寸的成長速度已經至少是“成長率第二名”的3倍以上——一個彩電購買的新“王”尺寸已經誕生。

    上半年彩電市場“過山車”式的行情

    雖然2018年上半年彩電市場銷售成績不錯，尤其是出現了65英寸等大尺寸代表的“新成長熱點”，但是，這半年的市場行情，卻如過山車一般刺激。

    例如，傳統的銷售旺季，五一市場遇到了十年來最大寒流：4月份銷售規模萎縮9%，5月份銷售規模繼續萎縮3%——如果不是6月份，在俄羅斯世界杯的帶動下，彩電市場出現24%，近四分之一的暴增，彩電行業上半年規模必然“嚴重下滑”——事實上，上半年彩電市場3.6%的增長，幾乎全部由6月份創造。從4月到6月，市場同比浮動超過三分之一，這個數據也是彩電市場數十年來及其罕見的。

    另一方面，65英寸為彩電行業立下的汗馬功勞還體現在銷售面積的變動上——按照顯示面積算，上半年彩電行業增長了一成。如果一個消費者將此前的32英寸液晶電視更換成65英寸液晶電視，其單臺產品銷售面積增幅超過300%。上半年，彩電顯示面積指標計算的增長，65英寸等大尺寸產品幾乎貢獻了半壁江上。

    恰是世界杯的大熱和65英寸等大尺寸產品對銷售面積成長的影響，促成了另一個“過山車”行情。1-6月份，液晶面板均價下滑較去年同期達到近三成。其中，65英寸及其以上大尺寸均價下降超過4成。而隨著6月份熱銷的拉動，7-8月份液晶面板價格止跌回升，已經有4-7美元的漲幅。而且這一輪上漲還將持續到十一黃金周前后。

    降得快、長得也快，這顯著增加了彩電企業庫存管理水平的壓力。這也是上半年，彩電市場銷量增加、銷售額卻下降、彩電企業利潤增長不及銷量增加的速度的一半的原因所在。所以，行業內對于大尺寸熱銷的高度一致的判斷，并不能得出彩電企業盈利增長的結論：事實上，65英寸銷量的高速提升，主要得益于超過四分之一的終端價格下降。65英寸已經成為3000-4000元門檻價位的選擇。對于價格的這個變化，行業普遍認為市場趨勢不具有“逆轉”的可能性。

    電商成最大贏家，彩電市場“更愛上網”

    2018年上半年，彩電電商市場的銷量增幅接近3成、在彩電市場總規模中增長9%，也是首次在總市場占比中達到44%，超過四成。相比之下傳統渠道則“黯然失色”。

    四月份和五月份的銷量下滑，本身代表的既是“傳統線下節日市場，清明-五一假期”的衰落，進而引來的是傳統線下賣場的衰落。六月份，24%的增幅，雖然得益于世界杯的熱情，同時也更得益于618電商節的“促銷”力度。電商造節的力量，已經超過傳統線下法定節日的影響力。

    這種變化的原因有兩個：一方面，法定假日的時間安排，消費者越來越傾向于“文旅”、“探親”和“休息”。對比而言，電商節日不需要占用更多的額外活動時間，具有對消費者的“解放性”。另一方面，在產品透明度上，電商更為友好。包括價格透明、參數透明、輿論評價透明，這些優勢對“互聯網一代”成長起來的消費者而言，是重要的“價值支撐點”。

    與電商市場的高速發展并行的是線下賣場的冷淡與萎縮。尤其是“非規模賣場”成為最大的萎縮重災區。這些賣場集中體現在四五六線城市的專賣店、專營店等領域。相比而言，大的連鎖賣場，可以通過發展電商，分得線上市場的份額，實現市場陣地從左口袋到右口袋的“轉變”。但是，線下的“非規模賣場”，絕大多數不具有發展電商，或者O2O改造的可能性。這些渠道面臨持續萎縮的重大生存壓力。某種意義上，傳統縣城常見的“家電門臉”，在彩電行業已經走到生命的最后階段。上半年這類銷售渠道的規模萎縮超過整個線下渠道平均值3-4個百分點。

    整體上，上半年的618、下半年的雙十一，已經成為彩電業全年業績的風向標和主戰場。如果這兩大戰場均失手，全年業績則將必然下滑。這也是彩電企業不惜在互聯網上為每一單投入50-100元營銷成本的關鍵所在。互聯網電商的競爭加劇，已經在影響所謂的“網上渠道的成本優勢”。且隨著電商占比的增加，彩電業的“上網”燒錢大戰還會繼續升級。

    下半年趨勢：大尺寸依然唱主角，新品牌成不確定點

    2018年上半年，65英寸為代表的大尺寸電視的暢銷不是偶然，而是一輪數千億投資支撐的必然結果。

    研究數據顯示，2017年全球65英寸及其以上尺寸電視銷量剛剛超過千萬臺。而2018年投產的京東方合肥10.5線的滿產能力即已經折合每年1千萬臺65英寸電視。同等產能規模的生產線，還包括華星光電深圳兩條線、群創廣州一條線、京東方武漢第二條線在建。這將在2018-2022年形成一輪大尺寸面板的供給增長高峰。如果加上LG計劃的韓國項目、惠科計劃內的鄭州項目，這股大尺寸潮流還會更加兇猛。

    超過2500億元人民幣的對大尺寸液晶的投資，這是液晶大尺寸化發展的核心動力。也是滿足消費者日益增長的大屏電視需求的關鍵所在。隨著下半年，京東方、中國電子綿陽與咸陽等項目產能的提升，下半年65英寸產品的銷量增幅還渴望繼續提升，并長期維持。

    與大尺寸的紅火形成對比的是，32英寸為代表的小尺寸電視市場會持續萎縮，其目前占比已經較高峰期跌落一半。事實上，50英寸以上市場不斷擴大，50英寸以下市場不斷萎縮的“分水嶺”已經非常明確。專家預計這將影響新興互聯網品牌的布局方向。

    據消息稱，除了小米保持活力外、樂視彩電也會在下半年復活，再次發出新品；此外，華為榮耀、VIVO和一加三個手機品牌也有進入“大屏”電視市場的意愿。而且，對比此前互聯網品牌紛紛將廉價小尺寸產品（例如小米的32英寸百萬銷量速度之王）作為主要進攻方向，華為榮耀、VIVO和一加三個品牌更看好主流成長性的大尺寸產品。

    2017年以來，夏普品牌通過在大尺寸產品上的主動讓利，迅速實現市場規模和品牌號召力復活的故事，已經成為很多彩電品牌研究的重點。如何爭取大尺寸產品上的市場優勢，是決定彩電企業未來興衰的關鍵。上半年小米推出75英寸產品，價格定位就極具殺傷性。這反映了互聯網新興品牌對市場發展趨勢的理解變化。

    對此，行業專家指出“抓住65英寸+”市場方興未艾的機遇，就如同此前小米抓住智能手機方心未艾的機遇一樣，將成為未來2-3年彩電市場的“主戰場”。

    在大尺寸趨勢帶來的換新消費號召之下，業內認為下半年彩電市場依然會保持反彈性增長。雖然年度市場規模難創新高、價格下滑下銷售額也會萎縮，但是全年獲得3.5%（略低于上半年）的增幅是大概率事件。其中，大尺寸占比下半年會比上半年至少提成2-3個百分點，繼續引領行業發展方向。